Kako se je sodobni trg vrnil

Prečešite skozi a ulični slog galerija katerega koli od zadnjih tednov mode po vsem svetu in nedvomno boste opazili nekaj kosov, ki se ponavljajo: obleke Shirred Ganni v privlačnih odtisih; bleščeči blazerji Maggie Marilyn; oblečene tibi obleke s širokimi rameni; in Staud vrečke za vedro vseh oblik in barv.

Poleg statusa "It" med uredniki in vplivnimi elementi imajo te postavke eno skupno stvar: relativno cenovno dostopnost. Večina jih stane manj kot 500 dolarjev, le peščica kosov omenjenih blagovnih znamk pa presega mejo 1000 dolarjev. Cene Zare sicer niso, vendar izstopajo med oblikovalskimi ponudbami na spletnih mestih, kot so Net-A-Porter, Matchesfashion in Farfetch. Pravzaprav kader blagovnih znamk srednje cene vdihuje novo življenje sodobnemu trgu, ki je nekoč prevladoval z imeni, kot so Vince, Alice + Olivia, Marc by Marc Jacobs in Theory, ki so se v zadnjih letih v veliki meri borili z upadanjem prodaje in prekomerna distribucija.

Blagovne znamke, ki se danes prebijajo skozi hrup na tej ravni, so ponavadi zelo podkovane v družabnih medijih, seveda pa tudi lasersko osredotočene na to, kdo so in kaj želi njihova stranka. Triletni londonski Rixo London se je na primer uveljavil kot tisto obleko za tiskane zabave vintage oblikovane oblike, na budimpeštansko Nanushko pa lahko računate na čiste in enostavne kose v smeri silhuete. Trenutno se Rixo London ponaša s 131.000 sledilci na Instagramu, Nanushka pa s 143.000; na virih obeh založb je nekaj najvplivnejših obrazov mode, oblečenih od glave do pete v njihove izdelke, vključno z Aimee Song, Danielle Bernstein, Tamu McPherson, Susie Bubble,

Reese Blutstein in Pernille Teisbaek.

Medtem ko je bil sodobni trg že dolgo zatočišče za sekundarne linije, kot so Marc by Marc Jacobs, DKNY, D&G Dolce & Gabbana, T avtorja Alexander Wang in Kors Michael Kors, trgovci danes iščejo veliko več kot le cenejše različice oblikovalca blago.

"Gre bolj za estetiko in odnos," pravi Natalie Kingham, direktorica mode in nakupov pri Matchesfashion. "Sodobne zbirke niso več samo razširjanje zbirk običajnih blagovnih znamk - mešanica blagovnih znamk, ki smo jo kurirali v sodobnem urejanju, ima močno podobo in identiteto blagovne znamke."

Ona kaže na Ganni's obleke, še posebej kot uspešen uspeh, pri čemer se jih veliko razproda v enem tednu po predstavitvi. Založba s sedežem v Københavnu je bila ustanovljena pred skoraj 20 leti, vendar je mogoče pripisati njeno nedavno vzpon dvojca moža in žene Ditte Reffstrup, kreativni direktor blagovne znamke, in Nicolaj Reffstrup, njen izvršni direktor, ki je prevzel podjetje leta 2009.

Danes lahko imenujete katerega od najboljših trgovcev z modnimi izdelki-od 200-letnih veleblagovnic do najsodobnejših butikov-in kvote so, da nosijo Ganni. Reffstrup pa pravi, da je bilo v prvih dneh zelo malo luksuznih delničarjev dovzetnih za dostop po ugodnih cenah, zlasti ob recesiji, ki ni naklonjena tveganju.

"Potrebovali smo vztrajnost in veliko ustvarjalnosti," pravi o svojih zgodnjih odnosih s kupci. "Ko pa so videli, da bi raje počakali, kot da bi delali s podprvaki za vogalom, so nam dali priložnost in mi smo nastopili ne le prodajno, ampak tudi v smislu o tem, kako smo ravnali z našo blagovno znamko v njihovem kontekstu. "To je pomenilo, da se obnašamo kot luksuzna blagovna znamka - prirejati predstave na vzletno -pristajalnih stezah, pripravljati kampanje in ohranjati distribucijo tesno.

Od takrat se je Ganni močno razširil in lani dosegel 50 milijonov dolarjev prodaje (padec v primerjavi z mnogimi ameriškimi blagovnimi znamkami srednjega trga, Reffstrup opozarja, a skoraj ne spreminja žepa), čeprav je še vedno vestna glede svojega pozicioniranja, je s svojega seznama več kot 100 odrezala 100 veleprodajnih računov 400. Prav tako je dobil nedavno vlivanje denarja zahvaljujoč naložbi podjetja L Catterton, zasebnega lastniškega podjetja, osredotočenega na potrošnike in povezanega z LVMH, ki je decembra lani pridobilo večinski delež v blagovni znamki.

Njegov največji izziv zdaj? Tekmovanje. "Nekateri od teh trgovcev na debelo so imeli pri nas tako komercialni uspeh, da se zdaj odpirajo še vrsti drugih sodobnih blagovnih znamk," pojasnjuje Reffstrup. "Očitno so do tega upravičeni, vendar nas skrbi, kako bo to vplivalo na dojemanje strank o kontekstu, ki smo ga ustvarili skupaj s temi trgovci na drobno."

Dejansko so številni trgovci na drobno, ki so nekoč pionirali prodajo 15.000 USD torbic in 20.000 USD oblek po internetu, danes domovi blagovnih znamk, ki jim kupcem ni treba biti milijonar. Net-A-Porter je na primer dodal množico teh neumnih nalepk ponudbam v tej sezoni, vključno z izbrano skupino, imenovano The Vanguard, ki ji bo trgovec poleg tega, da svoje zbirke nosi na spletu, zagotovil mentorstvo. Medtem ko ekipa pravi, da so blagovne znamke izbrane glede na njihov potencial in ne glede na ceno, so prvi štirje člani inkubatorja oblikovalec torbic Gu_de, katerega cross-effect cross-body stanejo dostopnih 480 dolarjev, newyorška založba Les Rêveries pa ustvarja tako romantične cvetlične spodrsljaje (665 USD) kot kul grafične majice (150 USD). spodaj.

Vnos imen pod radarjem v okvir doda faktor odkrivanja pri nakupovanju spletnega mesta, kar pritegne tako nove stranke kot izkušene luksuzne stranke, pravi globalna direktorica nakupa podjetja Net-A-Porter Elizabeth von der Goltz: "Te zbirke so navdušujoče za nove kupce, dejstvo, da imajo dostopno ceno, so nova imena v modni industriji, a kljub temu prinašajo tako močan, izrazit dizajn estetsko. "

Ustvarjanje tega ravnovesja je bilo ključnega pomena za novozelandsko oblikovalko Maggie Marilyn je svojo linijo predstavila leta 2016 - skupaj s pametnim dodatkom trajnosti in etično nabavo. Njen čas, pravi, ne bi mogel biti boljši. V prvi sezoni je Net-A-Porter priskrbela kot veleprodajni račun in ugotovila, da si luksuzni trgovci na drobno želijo nove sodobne kolekcije, ki so bile hkrati povišane in vznemirljive. (Ni škodilo, da je pri cenah od 150 do 700 dolarjev v svoji prvi sezoni lahko oba najstnika prihranila za oblikovalske majice in ženske srednjih let, ki iščejo zanimivejše alternative za svoje standardno prilagojene blazerji.)

Preizkus od takrat ohranja cene približno na enaki ravni, od celo relativno majhnega nihanja - da pokrije dražje tkanina, na primer ali bolj podrobno oblikovan dizajn-je lahko razlika med obdržati stranko in jo izgubiti tekmovalec.

"Kot oblikovalec vedno obstaja ravnovesje med oblikovanjem lepih oblačil po želji, potem pa se zavedaš, da mora biti še vedno komercialno uspešna blagovna znamka," pravi Marilyn. "Naši blejzerji so trenutno naša najbolje prodajana kategorija in to je bilo zelo zanimivo, saj smo videli razliko med prodajo blejzer za 800 USD v nasprotju z blejzerjem za 1100 USD in vračanjem cen, ki ga lahko dobite ne le pri prodajalcih, ampak tudi pri stranko. "

Ugotovili so, da so kupci e-trgovine še posebej občutljivi na ceno, zato je verjetno zato, ker se je težje ločiti od denarja, če v življenju niste poskusili česa. Prav tako se nagibajo k podpisom blagovne znamke, kot so pisane črte in razbarvane podrobnosti - "stvari, ki so na spletu videti bolj zanimive", pojasnjuje. Preprostejši kosi, vključno z dražjimi ponudbami, kot so vrhnja oblačila, so ponavadi uspešni v trgovinah, kjer se lahko postavijo zase. "Če ga boste lahko preizkusili, se lahko vanj nekako zaljubite, potem pa cene morda niso tako velik problem."

Za nove nepreverjene nalepke, ki gradijo svoje blagovne znamke na spletu, je lahko vstop v igro po previsoki ceni tvegan korak. Ko kupci kupijo Chanelovo torbo ali jakno Saint Laurent, kupujejo hišo z zgodovino, katere vrednost blagovne znamke se že desetletja skrbno vzdržuje.

"Če ste nova blagovna znamka in se cenite previsoko, boste izgubili v konkurenčnem nizu," pravi Steve Frank, izvršni direktor Launch Collective, podjetja, ki nastajajočim blagovnim znamkam svetuje pri strategiji, trženju in operacije. "Zakaj bi nekdo kupil za isto ceno? ti v nasprotju z nekom z bolj uveljavljeno blagovno znamko? "Millennials, dodaja, pogosto" ne vidijo vrednosti v tem oblikovalec po zelo visokih cenah-zanje to ne pomeni nujno toliko, kot pomeni starejšim generacije. "

Na sodobni ravni se blagovne znamke lahko pogovarjajo s stranko, kjer so, kar je danes v veliki meri na družbenih medijih. S cenami, ki niso previsoke, lahko kupec kupi obleko, jo objavi na Instagramu in ima še dovolj, da se v naslednjem prispevku pokaže nov par superg. Tudi njeni privrženci bodo veliko bolj verjetno sledili temu, če si bodo to lahko privoščili. Poleg tega je marsikatera od teh oznak še posebej pomembna, ko gre za vplivno trženje: Ganni ima svoj hashtag, #GanniGirls, ki je poseljen z "Look of the Day" objave vplivnih oseb, ki jih oblačijo ali podarjajo, in navdušenih strank, ki želijo svoje osebne tehnike oblikovanja deliti z drugimi oboževalci blagovno znamko. Lansko leto, Oblikovalka Nanushke Sandra Sandor je za Fashionista povedala da bo segla in svoje kose iz svojih zbirk poslala ženskam na Instagramu, za katere se je počutila dobro usklajene z estetiko blagovne znamke - strategijo, ki je vztrajno pripomogla k mednarodni prepoznavnosti imen in zavedanje.

Kljub temu, trdi Frank, "ne želite biti preveč poceni, ker vas potem ljudje na trgu ne jemljejo resno." Tibi, na primer dvignila cenovno raven okoli leta 2012, da bi dobili nekaj olajšave zaradi neusmiljene konkurence, ki jo predstavljajo prodajalci hitre mode, in namesto tega nastopili skupaj s podobnimi studii 3.1 Phillip Lim in Acne Studios. To je bila pametna poteza: predstave blagovne znamke so zdaj med najbolj vročimi vstopnicami na newyorškem tednu mode, kreativna direktorica Amy Smilovic zanesljivo ne upošteva stilov, ki jih želijo ženske po vsej državi dodati v svojo garderobo, vključno s številnimi, ki se oglasijo manj kot $400.

Nanushka, ki se je po več kot desetletju poslovanja ponovno začela leta 2016, je v mislih imela cene, ko si je prizadevala postati svetovna blagovna znamka. "Večina večjih modnih hiš je bila zgrajenih vsaj pred eno ali dvema generacijama," pravi izvršni direktor Peter Baldaszti, ki založbo vodi s partnerjem in kreativnim direktorjem Sandorjem. "Verjamem, da tudi naša generacija potrebuje svoje junake, zgodbe o ustvarjalnosti, podjetnosti, namenu in strasti. Nova generacija luksuznih kupcev išče ta nov pristop za povezovanje, za blagovne znamke, ki so povezane in se jim zdijo blizu. "Na tem področju hitra moda ne more tekmovati.

Fotografija domače strani: Nanushka

Prijavite se na naše vsakodnevno glasilo in vsak dan v svoj nabiralnik prejemajte najnovejše novice iz industrije.