Macy's Herald Square. Foto: Kena Betancur za Getty Images
V marcu, Vince Izvršna direktorica Jill Granoff je z veseljem predstavila rezultate prvega poslovnega leta blagovne znamke z osnovo. Predvidevam, da mi je bilo v veselje, saj je bilo veliko veselja. Skupna prodaja se je povečala za 18,1 odstotka na 340,4 milijona dolarjev (s 288,2 milijona dolarjev v letu 2013). Prodaja neposredno potrošnikom-oblačila, kupljena v lastnih trgovinah Vince-se je povečala za 40 odstotkov. Še več, bruto dobiček se je povečal za 25,4 odstotka na 166,8 milijona dolarjev (s 133 milijonov dolarjev v letu 2013).
Te številke pa bi bile morda še boljše, če ne bi bilo težav pri veleprodaji. V zadnjem četrtletju lanskega leta se je število veleprodajnih kanalov zmanjšalo. Vince je ne. 1 ali št. 2 najbolj uspešni etiketi v več veleblagovnicah, ki jo nosijo, vendar so se zmanjšale pošiljke in povečali vračila, zato so se številke znižale. (Mimogrede, vračilo je, ko trgovina vrne izdelek, ki se blagovni znamki ni prodal. Včasih to pomeni, da mora blagovna znamka prodajalcu delno ali v celoti povrniti neprodano blago, vendar je vse odvisno od pogojev pogodbe.)
Ko je delničarjem podrobno predstavila svoje načrte za leto 2015, je Granoff precej časa razlagal, zakaj ima Vince težave z veleblagovnicami. "Zmanjšujejo svoje vnaprejšnje nakupe in dajejo večji poudarek preureditvam med sezono, da bi dosegli hitrejše obrate in boljše prodajne rezultate," je dejala. Ima smisel. Kar pa je za dokaj vrhunsko blagovno znamko, kot je Vince, težje, je to, da so številne veleblagovnice, ki jih prodaja, osredotočene na odpiranje bolj necenovnih lokacij, ki so znane tudi kot prodajalne. »Čeprav bomo del prodaje še naprej ustvarjali v necenovnem kanalu, je naš načrt zmanjšanje naš prodor v cene in povečanje prodaje po polnih cenah za dolgoročno zdravje naše blagovne znamke, "je dejala.
Odločitev Vincea, da se bo močno uprl temu, da ima preveč prodajaln v prodajalnah svojih partnerjev, kaže na številne izzive, s katerimi se danes soočajo veleblagovnice, od najnižjega do najvišjega. Ker blagovne znamke olajšajo neposredno komunikacijo s potrošniki - prek spleta in tudi samostojno postojanke - vloga veleblagovnic se spreminja in to bodo storili le tisti, ki so pripravljeni priznati potrebo po preoblikovanju preživeti.
Veleblagovnice na spodnjem koncu so trenutno verjetno slabše, predvsem zato, ker imajo največjo konkurenco. Spomnim se, da mi je babica pripovedovala, da je bil sredi prejšnjega stoletja Sears ali J.C. Penney vaš prvi (in morda le ustavil), če ste potrebovali poceni oblačila in izdelke za dom. Te trgovine so bile po ceni, a tudi prestižu na dnu totemskega pola. Nato je v mesto prišel Walmart, kasneje Target, še kasneje pa H&M. (Slednja dva sta lahko poceni združila z elegantnim, zaradi česar sta bila za določen nabor kupcev še bolj privlačna.)
Te dni "Sears ni več veleblagovnica, ampak zombi," pravi analitik Brian Sozzi, Direktor podjetja Belus Capital Advisors. V svojem zadnjem prizadevanju za zmanjšanje izgub je Sears kup svojih nepremičnin prodal operaterju nakupovalnega centra Simon v a skupno podjetje v vrednosti 228 milijonov dolarjev. »Zdi se, da asortiman oblačil nikoli ni na mestu in znižanja so vedno velika. Zame Sears samo obstaja in bo še naprej izgubljal ogromen delež oblačil za Macy's, J. C. Penney, Kohl's in vse prodajalce hitre mode, "je dejal. Medtem ko je J.C. Penney v boljšem položaju kot Sears - prodaja je leta 2014 znašala 12,3 milijarde dolarjev, kar je 3,4 odstotka več kot leta 2013 - je Kohl's najbolje postavljen v skupini. To je zato, ker se nikoli ni zanašal na to, da bo sidro v nakupovalnem središču. Čeprav je v resnici še veliko trgovskih centrov, ljubitelji Deadmalls.com ne boste presenečeni, če boste slišali, da ima skoraj petina ameriških nakupovalnih mest prostih delovnih mest 10 odstotkov ali več, po navedbah ponudnik podatkov o nepremičninah, skupina Costar.
Kohl's se namesto tega zanaša na televizijsko oglaševanje in letake, da bi promet usmeril v svoje trgovine, ki se pogosto nahajajo v bližini družinskih restavracij in drugih trgovcev z velikimi škatlami, kot je Target. "Ne kot sidro v nakupovalnem središču se je nekoč štelo kot pomanjkljivost," pravi Andrea Weiss, ustanovna partnerica maloprodajnega svetovalnega podjetja O zavezništvo. "To je pravzaprav precej prepričljiv model." Medtem ko je bila Kohlova letna prodaja v višini 19 milijard dolarjev za leto 2014 enaka glede na prejšnjo leto, to je dvomestna rast e-trgovine podjetja-in vlaganje v stvari, kot je napovedna analitika-to je obetavno. Lani jeseni je družba objavila, da je razvila 78 različnih algoritmov za pomoč pri prilagajanju in izboljšanju izkušenj v trgovinah in na spletu. Notranja ekipa, ki jo vodi glavna direktorica za stranke Michelle Glass, upa, da bo povečala prodajo do 21 milijard dolarjev do leta 2017.
Za razliko od J.C. Penneyja ali Kohlovega je Macy's veleblagovnica v pravem pomenu besede. To je del pop kulture, zahvaljujoč paradi zahvalnega dne in "Čudežu na ulici 34". In Podjetje je v zadnjih dveh desetletjih kupovalo regionalne veleblagovnice in jih preimenovalo v svoje podobnost. Macy's naredi veliko pravilnih korakov, da ostane pomemben.
V preteklem letu je Macy's trdo delal, da bi prilagodil vsako izkušnjo trgovine s ponudbo "lokaliziranega" izdelka, pri čemer je uporabil podatke za prilagoditev ponudbe potrebam skupnosti v vsaki trgovini. (Upoštevajo se tudi stvari, kot sta podnebje in kultura.) Poudarek je tudi na bolj brezhibnem izkušnje med e-trgovino in fizičnimi trgovinami, začenši s storitvijo »Kupite v spletu, prevzem v trgovini«, ki jo je uvedla lansko leto. Macy je tudi pridobil Bluemercury, prodajalca lepote z več blagovnimi znamkami, ki bi se s pravimi smernicami lahko spremenil v zakonito konkurenco za Sephoro. Poleg vseh teh dobro obveščenih potez Macy’s odlično trži in oglašuje svoj izdelek.
Vendar pa lahko izkušenj v trgovini več kot primanjkuje. Tukaj je fotografija, ki sem jo februarja 2014 posnel v Macy'su v središču Philadelphije:
Po pravici povedano, to je bil razdelek o prodaji. Toda ali je to dovolj dober izgovor? Lahko rečem, da moje izkušnje v Macy'su - v času, ko ni v prodaji - nikoli niso tako čarobne, kot obljublja blagovna znamka. "[Macy's] se lahko izogne povprečnim izkušnjam v trgovini, ker nimajo veliko neposredne konkurence," pravi veterinar na drobno Steven Dennis, predsednik družbe SageBerry Consulting. "Pridobili so skoraj vse, ki so v tem prostoru." In čeprav ima Macy's veliko za to, je prav tako ni velika zgodba o rasti - prodaja se je povečala, vendar v zadnjih petih letih ni skočila na 28 dolarjev milijard. Boljša izkušnja v trgovini je lahko naslednji korak k prihodnjemu uspehu.
Na najvišjem (in najvišjem) koncu je Nordstrom jasen vodja in ne samo zato, ker je znan po odličnih storitvah za stranke. "Nordstrom je na mnogih ravneh boljši od vseh," pravi Dennis. Ne samo, da je podjetje s sedežem v Seattlu veliko vlagalo v zunanje podvige e-trgovine-odkup flash prodajnega mesta Hautelook leta 2011 in storitev nakupovanja moških Klub trunk leta 2014 - močno si je prizadeval tudi za diverzifikacijo blagovnih znamk, ki jih prodaja v trgovinah. Eden največjih izzivov, s katerimi se soočajo veleblagovnice, od popusta do razkošja, je diferenciacija izdelkov. Po recesiji so veleblagovnice postale bolj konzervativne s svojimi nakupi, ne le z manjšimi naročili (kot je opozoril Vince), temveč tudi z varnejšimi stavnimi stavkami. Nordstrom je storil skoraj nasprotno, pri tem pa je zaposlil nekdanjo kupko slovesne otvoritve Olivio Kim direktor kreativnih projektov. Njena mesečna trgovina v trgovinah, imenovana »Pop-In@Nordstrom”Ponujajo kul-otroški izbor, ki ga običajno ne vidimo niti v najbolj prestižnih nakupovalnih središčih. Trenutno lahko v njenem pojavnem oknu, ki ga navdihuje festival, kupite majice Chromat bustier in zvezke Karen Kimmel.
Kimovi projekti zagotovo predstavljajo le majhen delček ponudbe Nordstroma, vendar druge pobude - vključno z njo čevlje oblikujte sami kioski, ki jih poganja e-tailer Shoes of Prey-oddajajo edinstven odnos. Medtem ko nekateri naprednejši projekti družbe Nordstrom niso uspeli-februarja 2015 se je pojavila novica, da so zaposleni iz njenega zelo prizadetega podjetja Inovacijski laboratorij je bil ponovno dodeljen - ni mogoče zanikati, da je pri izgradnji sodobne veleblagovnice "bolj celosten pristop", pravi Weiss. Sozzi dodaja: »Nordstrom je zdaj toliko bolj osredotočen na to, kar ponuja v smislu blaga, kot na tisto, kar počne na pred službo za stranke. ” Podjetje je v letu 2014 prodalo 13 milijard dolarjev, kar je skoraj 8 odstotkov več kot v letu 2013 pričakovanja.
Največji konkurenti Nordstroma so naredili velike spremembe, da bi sledili. Septembra 2014 je skupina Neiman Marcus pridobila konkurenta Net-a-Porter Mytheresa.com za nerazkrit znesek, poteza, ki je pokazala, kako resna je veleblagovnica luksuznih glede svoje digitalne prihodnosti. In Saks Fifth Avenue je sredi velikega poskusa ponovnega odkrivanja, ki se je začel pred kratkim je odstavil Marigay McKee in se bo nadaljeval pod vodstvom novega predsednika Marca Metricka in glavne trgovke Tracy Margolies. Saks je bil še posebej uspešen s svojimi prodajalnami Off Fifth, ki so v letu 2014 povečale prodajo za 15 odstotkov.
Čeprav ima vsak od teh trgovcev na drobno svoj niz težav, morajo upoštevati nekatere stvari. Ne glede na ceno mora biti izdelek edinstven. Prav tako mora biti lahko dostopen po vseh kanalih. S kupcem je treba bolje ravnati, ne le z odličnimi politikami vračanja in prijaznimi prodajalci, temveč tudi z lepšimi trgovinami in bolj prilagojenimi izkušnjami. Trgovci so trenutno razvajeni pri izbiri blagovnih znamk, ki jih lahko prodajo. Ampak kot več Prve internetne oznake od direktorja do potrošnika začeti pojavljati - in ustvarjati dobiček - je ta izbira usojena. Tudi veleblagovnice morajo postati privlačne za blagovne znamke.