Jezero Katrina. Foto: Vljudnost
Od številnih zagonskih podjetij modnih tehnologij in podjetij za e-trgovino, ki smo jih v zadnjih osmih letih preplavili, je storitev osebnega oblikovanja Stitch Fix je izstopal kot enega najhitreje rastočih in prvih, ki je prišel v javnost, z a Začetna javna ponudba v višini 120 milijonov dolarjev novembra lani. IPO je bil deležen velike medijske pozornosti v panogah, novinarji in analitiki pa nanj niso opozorili le kot potencialni model za druge hitro rastoče modne ustanove, kot je Warby Parker, pa tudi zaradi ustanoviteljice in izvršne direktorice Katrine Lake's spolu. Številne zgodbe so poudarjale, da je bila njena edina tehnološka IPO leta 2017 pod vodstvom žensk.
Tehnologija je zelo moška industrija. Po navedbah zadnje statistike, ženske imajo le 5 odstotkov zagonskih podjetij in imajo le 11 odstotkov vodstvenih položajev v podjetjih v Silicijevi dolini. Moda ima moteče malo ženskih direktorjev tudi. In čeprav se je Lake soočilo z nekaterimi izzivi, je bil njen uspeh s Stitch Fixom, kot pravi, preprosto rezultat inteligence, trdega dela, ujemanja izdelkov/trga in zaporedja strateškega izobraževanja in kariere premika. Vedela je, da želi delati pri "prodajalcu oblačil prihodnosti", in naredila potrebne korake, da bi prišla tja - na koncu je trgovca ustvarila sama.
Na več načinov je naročniška storitev Stitch Fix, prek katere stranke prejemajo škatle z oblačili, ki so jih izbrali stilisti posebej zanje, in plačajo za tisto, kar jim je všeč vračanje tistega, česar ne, predstavlja prihodnost maloprodaje: uporablja kombinacijo podatkovne znanosti, umetne inteligence in človeških stilistov za podjetje, zgrajeno okoli personalizacija. "Kako bodo ljudje kupovali kavbojke čez 20 let?" Lake se je vprašala že na začetku svoje kariere. "Mislim, da ne bo trajalo pol dneva, da se potepam po kupu trgovin v nakupovalnem središču. Mislim, da ne bo šlo skozi milijon parov kavbojk s filtriranjem, razvrščanjem, ocenami in pregledi v tradicionalnem okolju e-trgovine. " Marsikaj kaže, da je personalizacija vsestranska tema v prodaji na drobno v prihodnjih letih in zdi se, da je Stitch Fix nekaj korakov pred igro.
Tako smo nekaj mesecev po IPO dohiteli Lake, da bi izvedeli, kje se je Stitch Fix začel, kako je tako zrasel hitro izzive, s katerimi se je soočila (na primer, da vlagatelje zanima oblačila), in kaj Naslednji. Preberite za naš intervju.
Kje se je začela vaša kariera? Ste bili vedno zainteresirani za maloprodajo?
Diplomiral sem iz ekonomije in ob prvem vpisu na fakulteto sem razmišljal, da želim biti zdravnik. Tako sem delal tudi človeško biologijo pred medicino. Bil sem v teh, vendar sem se pravkar zanimal za ekonomsko in poslovno plat in mi je bilo všeč, kako uporabno je bilo v resničnem življenju. Zaposlil sem se na fakulteti, svetoval sem na drobno in v restavracijah. To je bil res začetek mojega zanimanja za ta posel.
Lahko bi si ogledal maloprodajo in restavracije in res se mi je zdelo, da je svet nazadnje prišel tako daleč 20 let in način, na katerega ljudje na primer izbirajo oblačila, se v resnici ni spremenil veliko. Tako se mi je zdelo, da obstaja le prava priložnost, da v način, kako ljudje kupujejo oblačila, prinese več inovacij.
Kaj ste počeli, ko ste prišli na idejo za Stitch Fix?
Nisem nujno rekel: 'Želim ustanoviti podjetje, katero podjetje naj ustanovim?' Hotel sem delati pri prodajalcu oblačil prihodnosti in ko sem se ozrl okoli sebe, se mi preprosto ni zdelo, da bi to videl danes. Tako je bilo, kako bodo ljudje kupili kavbojke čez 20 let? Mislim, da ne bo trajalo pol dneva, ko se boš sprehajal po kupu trgovin v nakupovalnem središču. Mislim, da ne bo šlo skozi milijon parov kavbojk s filtriranjem, razvrščanjem, ocenami in pregledi v tradicionalnem okolju e-trgovine.
Nekaj mest sem opravil, potem ko sem se odločil, da bom šel s svetovanja. Nisem našel prodajalca, ki bi se mu želel pridružiti, zato sem nekaj let tvegal kapital. Videla sem na stotine podjetij in mislila sem, da bi to bil dober način, da spoznam naslednje podjetje, ki se mu želim pridružiti. Nisem videl podjetja, ki bi se mu rad pridružil, vendar sem vsaj videl, da so bili mnogi od teh podjetnikov prav tako nekvalificirani kot jaz, da bi vodil podjetje.
Zdelo se mi je, da če ne vidim prihodnosti maloprodaje, bi to lahko bilo nekaj, kar bi lahko ustvaril. Moja pot do podjetništva, zmanjšana za tveganje, je bila ta, da sem se prijavil na poslovno šolo in menil sem, da je moj cilj, da diplomiram na poslovni šoli in si izplačam plačo. Torej, če sem nameraval ustanoviti podjetje, sem moral zbrati denar zanj in imeti možnost, da sem ga odpravil pred diplomo. Če tega nisem mogel doseči, sem imel občutek, da imam odličen rezervni načrt. Imel bi MBA s Harvarda in bi lahko delal v odličnem podjetju.
Povezani članki
Predvidevam, da se je tam začel Stitch Fix - kako ste dobili prvo stranko?
[Koncept Stitch Fix] sem začel preizkušati v drugem letu in iskreno sem ga preizkusil s prijatelji, družino, s prijatelji prijateljev, vsemi, ki so bili pripravljeni poskusiti. Preden sem zbral denar, sem kupoval oblačila v maloprodajnih butikih in vračal vse, česar nisem prodal. Za to sem uporabil svojo kreditno kartico.
Ko sem zbral denar, smo lahko začeli kupovati na debelo in dejansko začeli pošiljati "popravke". Prvič, aprila 2011, smo poslali 29 strankam. To so bili v bistvu vsi prijatelji in to je naraslo na 35 in naraslo na 110. Od tam je še kar dolgo organsko rasla. Imeli smo veliko srečo, da je bilo to podjetje z neverjetno močjo izdelka/trga, zato je bilo to podjetja, kjer so ljudje svoje izkušnje s podjetjem Stitch Fix delili na družabnih kanalih, na svojem spletnem dnevniku in jim pripovedovali prijatelji.
Zakaj mislite, da je to odmevalo pri toliko ljudi?
To je bil samo koncept, kjer, če si nekdo, ki želi videti odlično in se želi počutiti samozavestno, se želi počutiti na tekočem, vendar v življenju nisi nameraval dati prednost nakupovanju... Mislim, da mnogi med nami preživimo takšen prehod, kjer morda, ko ste stari od 18-19-20, radi nakupujete, radi hodite v nakupovalno središče, radi gledate na novince v nakupovalnih aplikacijah. Toda pride trenutek, ko to ne bo prioriteta številka ena.
Posnetek zaslona: Stitchfix.com
Kakšen je bil postopek v smislu doseganja blagovnih znamk in pridobivanja izdelka z rastjo baze strank? Kakšne so bile njihove reakcije na začetku?
V prvih dneh, prvih nekaj letih je bilo težje. Ljudje se niso zavedali koncepta, ljudje so bili odporni na nove stvari. Mislim, da so se bliskovite prodajne stvari zgodile tik preden smo začeli. Mislim, da ljudje niso bili tako zadovoljni s tem, kar so doživeli prek prodajnih kanalov. Mislim, da so se ljudje počutili, kot da želijo zaščititi svojo blagovno znamko. Navsezadnje so to za nas odlična dinamika, saj smo kanal s polno ceno, kjer ljudje prek nas odkrivajo nove blagovne znamke in smo skoraj kot ujemanje strank in blagovnih znamk. Konec koncev se mi zdi to velika prodajna točka. Ob uri... Mislim, da obstaja odpor do česa novega.
Ste imeli na poti do razvoja drugih podjetij kakšne druge velike izzive ali ovire, ki ste jih morali premagati?
Ja, bilo jih je veliko. Zbiranje sredstev je bilo za Stitch Fix vedno izziv in poskušali navdušiti ljudi, da bi vložili milijon dolarjev v podjetje, saj vedo, da bo velik del tega kupil oblačila. To je bilo nekaj, kar mislim, da vlagatelji v prvih dneh niso bili navdušeni. Prav tako ni toliko vlagateljic, kot bi si želeli. Torej, če želite biti podjetje, kjer je veliko vašega občinstva in veliko vaše baze strank ženska, se je nekoliko težje povezati z občinstvom tveganega kapitala, ki je videti in se počutiti precej drugače. Torej so to zagotovo izzivi.
[Drug izziv je, da] je to zelo človeško podjetje. Vse naše popravke ročno izberejo stilisti, ki jih usposabljajo in ročno poberejo v naših skladiščih ljudje, ki premišljeno zložijo vsako posamezno oblačilo. Torej smo podjetje z več kot 5000 zaposlenimi in kako tako hitro razširiti kulturo? Kako poskrbite, da se bodo ljudje v skladiščih počutili tako povezane kot naši stilisti, povezani kot naši inženirji? Vse to so izzivi, s katerimi smo se soočili na poti.
Če se vrnem k vidiku zbiranja sredstev, kako ste premagali tisto prvotno vprašanje, da se vlagatelji ne povezujejo? Ste imeli občutek, da vas ne jemljejo resno?
Vsekakor ne gre za to, da nas niso jemali resno. Imeli smo pravi posel, imeli smo odlično ekipo, imeli smo odlično ekonomijo. V resnici je šlo za povezavo s podjetjem oni imel. Če razmišljate o delu tveganega kapitalista, se pridružujete upravnim odborom in pomagate ekipam pri rasti. Ljudje se preprosto niso počutili navdušeni in navdušeni nad poslom, s katerim smo se ukvarjali.
Mislim, da je rek, da 'kar te ne ubije, te naredi močnejšega', za nas zelo resničen, ker nas je prisilil, da se osredotočimo na: Kako lahko zgradimo zdravo in močno podjetje, ki ne bo občutljivo na to, kaj so tvegani kapitalisti strastni približno? Kaj je to pomenilo, kako lahko razmišljamo o dobičku? Kako lahko zagotovimo, da je naša temeljna ekonomija res dobra? Kako lahko zberemo čim manj denarja, da naš uspeh ne bo podrejen hobijem tveganih kapitalistov?
Verjetno je spremenilo način, kako sem govoril o poslu. Verjetno sem o poslu govoril bolj v smislu številk in se poskušal pritožiti na kapitalistični element tveganega kapitalista in ne na povezavo s samim podjetjem.
Posnetek zaslona: Stitchfix.com
Mi lahko poveste malo o razvoju tehnološke strani podjetja? Vem, da ste v zadnjem času veliko vlagali v umetno inteligenco.
V prvih dneh je bilo tako preprosto, kot bi rekel, obstaja nekaj maxi kril, ki bodo dobra za ljudi, ki so visoki, in nekatera maxi krila, ki so dobra za kratke. To ni nujno znanost o podatkih, to je samo uporaba podatkov za boljše razumevanje izdelkov. Danes se je to razvilo v to, da s pomočjo podatkovne znanosti obveščamo, katere izdelke naj ustvarimo; uporabljamo znanost o podatkih, da se odločimo, kateri stilisti bi morali oblikovati kateri popravek. V mnogih primerih uporabljamo podatkovno znanost v kombinaciji s človeško presojo, kar se mi zdi edinstveno pri Stitch Fixu.
Na koncu je odločitev stilista še vedno. Tako ji pomaga znanost o podatkih, vendar je to še vedno njena odločitev. Mislim, da je to resnično drugačen del Stitch Fix -a, da nekako izkoriščamo najboljše iz obeh svetov. Zavedamo se, da bodo podatki pri nekaterih stvareh res odlični, stilisti pa bodo biti res odlični pri drugih in združujemo najboljše od obeh, da lahko dosežemo najboljše izkušnje.
V preteklih letih smo pisali o toliko različnih zagonskih podjetjih v modni tehnologiji, vi pa ste bili eden prvih, ki je dosegel ta mejnik IPO. Zanima me, zakaj menite, da ste prišli do te točke in kakšen je bil postopek priprave na to?
Imamo zelo pomemben obseg. To je milijarda dolarjev vreden posel, pravzaprav smo že nekaj časa zelo veliko podjetje. Mislim, da smo prišli do lestvice, kjer imamo zdravo ekonomijo, imamo zgodovino dobičkonosnosti, imamo fantastično ekipo in smo pripravljeni.
Že smo ustvarjali denar, zato ga nismo potreba da gre v javnost, vendar je to zdravo, rastoče podjetje, ki namerava biti tukaj zelo dolgo in še dolgo ustvarjati vrednost za vlagatelje.
Na splošno, kako se počutite, da so stvari od IPO -ja šle?
Iskreno, mislim, da je na več načinov pri nas vse tako kot običajno. IPO je dogodek za zbiranje sredstev; imamo nove vlagatelje in imamo drugačne vlagatelje, kot smo jih imeli v preteklosti. Razen tega se nič ne spremeni v naši strategiji, nič se ne spremeni v tem, kdo smo kot podjetje, nič se ne spremeni v načinu našega komuniciranja s strankami.
Kaj je naslednje za vas, fantje? Kakšni so vaši cilji za Stitch Fix v naslednjih petih letih?
V zadnjem letu in pol smo ustanovili tri podjetja. (Moške blagovne znamke, plus velikost in vrhunske blagovne znamke.) Te so še v zgodnjih fazah, zato imamo res polne roke, da bi pomagali gojiti ta podjetja in pripomogli k rasti teh podjetij.
Želel bi si, da bi se počutili, kot da lahko z osebnostjo zapolnimo veliko več delov življenja naših strank, da lahko zadovoljimo njene nakupovalne potrebe in da lahko služimo svoji družini. Mislim, da obstajajo elementi Stitch Fix -a, ki se lahko sčasoma spremenijo, vendar mislim, da je bistvo tega res to personalizacijo, spoznavanje vsakega posameznika kot posameznika in mu lahko pomaga najti tisto, kar ima ljubezen.
Na čem temeljijo te odločitve, koliko novih podjetij dodati? Je to povpraševanje, ki ga vidite od svojih obstoječih strank?
Mislim, da je povpraševanje, ki ga že imamo od naših strank, velika prednost, ki jo imamo, in velik signal. Torej je to zagotovo veljalo za moške. Poleg tega smo imeli pred začetkom poslovanja 80.000 ljudi na čakalnem seznamu za velikost plus. bilo je toliko ljudi, ki so želeli dostop do tega podjetja. Mislim, da je tudi pri premium znamki že bilo strank, ki so si resnično želele več tistih blagovnih znamk, ki jih poznajo in ljubijo, zato smo res lahko tako bolje pomagale tej stranki.
Seveda samo pogledamo tudi tržne priložnosti in podjetja, za katera menimo, da lahko dobro služimo. Plus velikost bi na primer radi služili temu podjetju že prej, a pred leti se nam ni zdelo, da obstaja prava baza dobaviteljev; nismo imeli občutka, da imamo pri prodajalcih dovolj vzvoda. Ko smo ustanovili podjetje plus-size, smo s seboj pripeljali nekaj prodajalcev. Imeli smo prodajalce, ki še nikoli niso delali plus size, katerih prvi izdelki plus size so bili pri nas. To je bil vzvod, ki ga pred leti nismo imeli.
Posnetek zaslona: Stitchfix.com
Veliko zgodb o IPO je poudarilo dejstvo, da ste bili lani edini tehnološki IPO, ki ga vodijo ženske. Je to nekaj, o čemer razmišljate, in ali obstajajo kakšne pozitivne ali negativne izkušnje, na katere bi opozoril v svoji karieri, ki bi bile edinstvene za žensko v svetu tehnoloških zagonov?
Mislim, da sem se pred leti verjetno bolj zadržala, da bi me označili za žensko direktorico ali podjetnico in ne samo za podjetnico, ampak mislim, da se danes počutim zelo ponosen na to in mislim, da obstaja odlična priložnost, da se počutim, da lahko predstavljam za mnoge ljudi, kar je možno. Mislim, da obstaja element, če ne vidite, da nekdo počne nekaj takega, kar želite, potem se vam to ne zdi mogoče.
Torej je vsekakor drugače in mislim, da je na nek način dobro, na nek način pa slabo. Hkrati menim, da je to mogoče za ženske in manjšine ter za mnoge ljudi, ki tega ne storijo nujno videti kot vsi tehnološki direktorji, ki smo jih videli v preteklosti, da bi bili pri tem uspešni svet. Upam, da bom lahko pomagal pri tem, da to pokažem.
Na začetku našega intervjuja ste omenili, da je vaš cilj delo pri prodajalcu oblačil prihodnosti. Se vam zdi, da je to zdaj Stitch Fix?
Ja, absolutno. Personalizacijo vidim kot prihodnost tega, kako bomo nakupovali. Če pomislite na to, kaj ljudje danes preživljajo, je kot, oh, želim si rumeno oblečeno obleko. Poskusite to iskati v iskalniku. Poskusite to poiskati v milijonih rumenih oblek, da bi našli točno tisto, ki jo imate v mislih. Današnja e-trgovina ni primerna za oblačila. Današnja e-trgovina je namenjena najcenejši ceni in najhitrejši dostavi, to pa vas ne skrbi. Skrbi vas, kaj bo ustrezalo vašemu telesu, kaj bo predstavljalo vaš slog. V današnjem spletnem svetu so to res težke stvari.
Mislim, da bodo imele trgovine čez 20 let zelo drugačno vlogo v našem življenju kot danes. Ko razmišljam, kaj je najboljši način, da nekomu pomagam najti tisto rumeno obleko ali par kavbojk, ki se prilegajo, personalizacija in pristop uporabe strokovnega stilista poleg odličnih priporočil je zame odličen način nakupovanje oblačil. To je odličen način, da naredite veliko stvari. Mislim, da smo le na vrhu ledene gore, kaj bo personalizacija pomenila.
Kaj bi svetovali nekomu, ki želi ustanoviti svoje maloprodajno podjetje ali želi biti v podobnem položaju kot vi?
Res bi se osredotočil na primernost izdelka/trga in resnično razumevanje vaše stranke. Mislim, da je to svet, v katerem je zelo težko pritegniti pozornost ljudi in... kupec je najbolj pošten. Lahko dobite vse ideje, ki jih želite, nato pa stranke na koncu glasujejo s svojimi dolarji. Zato menim, da je najhitrejši način, da dobite povratne informacije od svojih strank in poslušate svoje stranke ter se razvijate, da boste lahko imeli prave izdelke zanje: vse to je pravo mesto za začetek.
Ta intervju je bil zaradi jasnosti urejen in zgoščen.
Nikoli ne zamudite najnovejših novic modne industrije. Prijavite se na dnevno glasilo Fashionista.