Spoštovani Michael Jeffries,
Upam, da vam bo to dobro in da uživate 36,3 milijona dolarjev "plačo", ki ste jo prejeli leta 2009! Ja, ja, vem, da je bila tvoja dejanska plača samo 1,5 milijona dolarjev, od tega 33,3 milijona dolarjev za nagrade. Zato mora to pomeniti, da se nameravate nekaj časa zadržati.
Abercrombie je navsezadnje vaš otrok. Ko ste se leta 1992 pridružili podjetju, ste oblečeno obleko za lovsko opremo spremenili v najbolj priljubljeno teensko založbo devetdesetih let. V tem obsedeni z logotipom Dobe, vsak otrok se je želel vključiti v življenjski slog A&F. Dekleta so na stene prilepila vaše predstavitve Brucea Weberja, fantje pa so si uniformo izdelali majice in kratke hlače znamke Abercrombie.
In vašo revijo-A & F Quarterly-sta imela oba spola priljubljena. Seveda je neumna fotografija pritegnila pozornost, a tudi privlačnih tem je bilo veliko. Četrtletnik-ki se očitno proizvaja še danes, vendar le za evropski trg-je bil poln člankov in ilustracije, vredne enega tistih dragih neodvisnih naslovov, ki jih najdete v razdelku "kultura" revije stojalo.
Toda elegantna goveja torta ni trajala večno, zdaj pa si potrošniki želijo nekaj bolj pristnega. Nekaj bližje temu, kar je bil Abercrombie sploh. Današnji kupci so obsedeni z vrednostjo, dediščino. Če želijo kupiti oznako, želijo, da ima integriteto.
Torej so kljub vašim poskusom izkoristiti stalno priljubljenost blagovne znamke v tujini, lokacije v ZDA trpele. Lani se je prodaja A&F zmanjšala za 16% na 2,9 milijarde dolarjev. To je še vedno veliko denarja, vendar vodite javno podjetje, kar pomeni, da so vse tiste delnice, ki ste jih pravkar nagradili, vse manj vredne, saj podjetje izgubi vpliv.
Tukaj je nori del. Lani sem prvič po desetletju obiskal Abercrombie & Fitch in priznam, oblačila so bila pravzaprav precej lepa. Ne samo, da so bili dobro oblikovani in v trendu, bili so vredni hrepenenja. Toda obstaja nekaj razlogov, da se tega mnogi ne zavedajo. Na srečo mislim, da imam nekaj idej, kako lahko privabite stranko nazaj:
1. Znebite se kolonjske vode. Prosim, prosim, prosim nehajte zalivati opeke v dišave. Vonj izvira iz vrat in ni vabljiv. Prepričan sem, da sta za vas kolonjska voda in parfum velika prodajalca, vendar je to ogromno in ogromno izklopi. Dišave hranite v registru, kjer jih bodo ljudje impulzivno kupovali. Prisežem, da nikoli nisem stopil v Hollister na Broadwayu v SoHu, ker je smrad nezadržen.
2. Naj ljudje vidijo v prekleti trgovini! Vem, da mislite, da senčena okna in zatemnjene luči oddajajo ekskluzivnost, vendar to samo pomeni, da nihče ne ve, kaj lahko ponudite. (Razen smrdljive kolonjske vode.) Ko sem lani obiskal Abercrombie v nakupovalnem središču v Pittsburghu, so mi bile zelo všeč karirane srajce, kroji, torbe, ki jih navdihuje kolegij. Zakaj dovolite Ralph vzeti svoj delež na trgu najstnikov, ko ste bili tam prvič? Pokažite, kaj imate! 3. Odložite na govejo torto. Samo za minuto. Vem, da so ti mišični možje lepi. In dekleta v bikiniju so lahko seksi. Je pa malo preveč striptizeta, veš? Trenutno ljudje cenijo subverzivno seksi. V redu je, če potisnete ovojnico, ampak res, diskriminirajoče proti potencialnim najemnikom, ker v Tokiu niso videti dovolj beli? To je malo absurdno. Razumem, da rad najemaš ljudi z določenim svežim stilom. Toda ves ta negativni tisk-in znesek denarja, ki ste ga morali porabiti nezadovoljnim zaposlenim-delničarjem ne more videti dobro.
Torej to je to moj dva centa. Ali lahko shranite A&F? Mislim, da je tako. Morate pa ljudi opozoriti, zakaj trgovina obstaja. Ker so očitno pozabili.