Soustanoviteljica skupine HL Lynn Tesoro. Foto: Z dovoljenjem skupine HL
V naši dolgoletni seriji "Kako mi uspeva," z ljudmi, ki se preživljajo v modni in lepotni industriji, se pogovarjamo o tem, kako so vdrli in dosegli uspeh.
Lynn Tesoro, soustanoviteljica PR powerhouse HL Group, lahko natančno določi trenutek v svoji karieri, ko je ena odločitev spremenila njeno celotno pot.
"Rekli so mi, naj ne grem Giorgio Armani, ker je obstajal okolja; vsi so mi govorili: 'Ne pojdi, ti si pri sebi,' 'pravi iz sončne konferenčne sobe v obsežnih novih pisarnah skupine HL. "Če ne bi vzel tega dela, iskreno povedano, nikoli ne bi bil tam, kjer sem danes, zagotovo. Morda sem bil nekje na poti, vendar ne v tej meri. "
Tesoro je bil po svoji želji najboljša izbira. To delo v Giorgio Armani bi jo pripeljalo do druge vloge, ki določa kariero pri Calvinu Kleinu, ki je vodila PR v letih Kate Moss. Tesoro je tesno sodeloval z ikoničnim ameriškim oblikovalcem, ki jo je vzel pod svoje in ji predstavil ključne urednike in stranke. "Ko vrže jajca v vašo košarico, je neomajno," pravi Tesoro. Od tam jo povezave pripeljejo do Ralpha Laurena, kjer se bo ponovno združila s Hamiltonom Southom, njenim soustanoviteljem skupine HL, ki ga je Tesoro prvič srečal-uganili ste-pri tem delu Armanija.
"Vse je bilo zelo prepleteno," preprosto pove. "To je nekako zanimivo."
Seveda se je Tesoro tudi potrudil in leta vzpostavil odnose, preden se je na koncu spopadla sama. In še ni končala z učenjem: Njena največja prioriteta je danes pomagati svoji ekipi usmeriti v prihodnost mode. "Še danes imam rada modo," pravi. "Še vedno dobivam stroške, vendar vidim, da se prečka na toliko drugih načinov."
Na srečo je imela v svojem urniku na voljo nekaj časa, da pove, zakaj se je preusmerila iz lastnega PR-ja v uvedbo agencija, kako so družbeni mediji spremenili način njenega dela in kaj išče v naslednji generaciji PR -ja superzvezde.
Kaj vas je najprej zanimalo za modo?
Bil sem oseba, ki je ljubila oblikovalce, ljubila modne revije. Želela sem biti novinarka in končala sem v zelo tradicionalni, svobodomiselni katoliški šoli za dekleta. Ko pa sem šel iz šole, je bilo to samo drugačno okolje; za odnose z javnostmi ali komunikacije, niso imeli glavnih. Syracuse je imel res odličen program in ga še vedno ponuja, vendar večina šol tega ni ponudila - zagotovo moja šola ni.
Ko sem se na koncu res mučil, mi je neki profesor rekel, naj naredim seznam, kaj mi je všeč in kaj česar nisem rad počel, in se je dobesedno obrnila na knjižno polico in mi izročila knjigo v javnosti odnosi. Moja prva služba je bila izključno agencija in delal sem na zelo potrošniških izdelkih. Res pa sem si želel biti nekje v modi; Naredil sem intervju v Condé Nastu in sem se zelo potrudil. Takrat sem moral na tečaj tipkanja, ker če nisi imel vstopa, si moral iti od spodaj navzgor-še vedno lahko do danes odtipkam vsakogar. [Smeh] Ampak nisem mogel vstopiti.
Bil sem na razgovoru in šel sem na razgovor v Ženska oblačila za vsak dan in [anketarju] sem bil všeč, vendar je ravno tisti dan dala ponudbo. Poslala me je k Jeffreyju Banksu, ki je odpiral prvo podjetje, Mindy Grossman pa je bila direktorica prodaje, ki so mi dali prvo zaposlitev v tem poslu.
Od tam sem delal za majhno podjetje z imenom Robert Comstock, ki je bil oblikovalec vrhnjih oblačil v Idahu. Potem sem opravil razgovor v Giorgio Armani in takrat, takoj po predstavitvi Barneys, je bila to zelo majhna organizacija; na aveniji Madison je bila trgovina, nad njo pa so bile štiri osebe. Poklicali so me na razgovor in tam sem bil približno pet ali šest let. To mi je spremenilo življenje; mi je popolnoma spremenil življenje, odprl mi je povsem drug svet.
Kako je takrat deloval modni PR?
Očitno je bilo zelo tradicionalno. To so bile revije in morali ste poznati urednike, vaša naloga pa je bila tudi podpirati prodajo. Razumeti smo morali tudi konstrukcijo oblačila; morali smo razumeti, za kaj gre. V resnici je šlo za odnose, od zgoraj navzdol, za storitev in za vse tiste stvari, za katere mislim, da so jih opredelile že v tistem času. Moral si pisati; ste delali s trgovci na drobno; sodelovali ste z regionalnim tiskom.
Kako ste prišli do točke, ko ste vedeli, da želite ustanoviti lastno podjetje?
To je bilo daljše potovanje, smešno. Bil sem v Armaniju, nato sem bil dolga leta v Calvinu Kleinu, nato pa sem bil v Ralphu Laurenu. Moj partner, Hamilton South - s tem smo začeli leta 2001, vendar sem ga spoznal v Armaniju, tako da smo to pot imeli zelo dolgo nazaj. Vedno sem si želel biti del ekipe, del blagovne znamke; Vedno sem hotel biti doma.
In potem se življenje spremeni; Imel sem otroke, bil sem poročen in vedel sem, da želim še naprej delati, vendar nisem prepričan, da želim delati za "vrhunsko bitje". Hotel sem početi različne stvari; Želel sem razumeti, kaj bi bil potrošniški tisk, potovanja in gostoljubnost. Ralph nam je dejansko pokazal, da zmoremo vse, ker je bilo lepote, doma, mode, dogodkov.
Hamilton je odšel pred mano in skoraj leto dni po njegovem odhodu smo se začeli pogovarjati o ustvarjanju, ker smo najeli in odpustili toliko agencij, ki so nam pomagale; ko sedite notri, se pogovoru zelo približate in gozda ne vidite skozi drevesa, zato bi k nam pomagali pri viziji, strategijah in podobnih stvareh to. Konec koncev pa ni vedno uspelo, ker so poskušali pokazati, da so boljši od nas, in končalo se je na tem čudnem tekmovanju. Mislili smo, da je na trgu praznina za agencijo, ki ni želela potiskati vzorcev, ampak je bila več o uporabi trženja, komunikacij in dogodkov na zelo celosten, zelo integriran način za premikanje blagovne znamke naprej.
Začeli smo z zelo majhnimi stvarmi. Obstaja velika zgodba, s katero sva s Hamiltonom sedla v svoji prvi pisarni, oba za mizo, obrnjena drug proti drugemu s telefoni na mizi, in vstopil je prijatelj, ki je rekel: "To izgleda kot prizor iz"Absolutno čudovito"Ali čakate, da zazvoni telefon?" [Smeh]
Če ste od lastne agencije do agencije, kako ste našli stranke?
Vsi naši odnosi, vsi naši stiki so pomagali oblikovati to podjetje. Tako smo dobili napotnice. Svoje podjetje smo gradili na referencah. Rekel bi, da je prvih pet do sedem let, res verjetno pred družabnimi mediji, vse bilo napotitev. Bili smo zunaj. Nekoč - tudi v Armaniju - ste delali, delali ste cel dan in potem ste pričakovali, da greste ven. Naslednji dan ste pisali poročilo o tem, kaj ste počeli prejšnji večer. Ni šlo za ples na mizah in norost; to je, koga ste videli, s kom ste jedli, s kom ste hodili na pijačo, kako to krepi vaše delo in kaj prinašate na mizo. Če ste ostali dovolj dolgo, nam je pot v celoti pomagala pri tem.
Kako ste se odločili, da se razširite v kategorije, ki presegajo modo?
Iskreno, prvotno razmišljanje o HL. Nismo želeli biti samo modno PR podjetje. Spoznali smo, da je prišlo do veliko večjega pogovora, in ta pogovor nas je zanimal. Lepota je zelo velik del tega in gostoljubnost; delamo nepremičnine, krizno upravljanje, podjetja. Pri Ralphu smo bili del skupine, ko je prišel v javnost, zato smo začeli razumeti ves ta svet in ko smo začeli smo to graditi, začeli smo spoznavati ljudi, ki imajo strokovno znanje na drugih področjih, za katera smo vedeli, da jih nimamo, in smo se kar razvili jih noter. Naša pisarna v Los Angelesu je bila opremljena s slavnostnimi oblačili in VIP storitvami, želeli pa smo tudi servisirati kalifornijska podjetja, ki so želela izpostavljenost v New Yorku.
Trenutno počnemo drugo obdobje, ko gledamo naprej in poskušamo ugotoviti kaj je naslednja ponovitev HL, ker mislim, da moraš ostati očiten, in kaj to pomeni pomeni? Mislim, da se zdaj vse agencije nekako sprašujejo o tem.
Kako ste videli, da se je industrija PR spremenila od začetka?
To je 24 ur na dan; ni prostega časa. Jasno nam je bilo, kaj so mediji, kdo je bralci in vse. Zdaj je tako širok pogovor. In ekskluzive ni. Predstave so do neke mere najbolj prizadete, dobre in slabe. Ampak to je samo 24 ur na dan in pred tem morate ostati. Zato se krožimo z res dobrimi mladimi, saj to razumejo veliko bolje kot mi.
V zgodnjih dneh, ko smo spoznali, da digitalni pogovor resnično prihaja v poštev, sva oba pogledala drug drugemu in jaz sem si rekel: "O moj bog, potrebujemo nekoga, da pride noter," ker se nam glava ni zavila okoli nje. Sodelovali smo z res odlično digitalno agencijo, imenovano Attention PR. Prišli so in nas poučevali.
Kako so družbeni mediji vplivali na vaš pristop k službi v agenciji?
Mislim, da je velik del tega. Mislim, da se o komunikacijah in trženju ne morete pogovarjati brez družbenih medijev. To je velik del naše skupine, ki ga želimo razširiti, ker mislim, da ima večina naših strank svoj vidik, in mislim, da se večina podjetij zaveda, da je to pomembno, vendar nisem prepričan, da vsi vedo, kako to uporabiti za nadaljnje napredovanje pogovor. Prevladuje le na vseh ravneh.
Kakšne so prednosti in slabosti domačega dela v primerjavi z agencijo?
V prvih dneh sem bil rad del jasne poti. Ena mojih prvih izkušenj je bil Giorgio Armani, ki je bil laserski fokus: takšne so barve, tako se oblačiš, takšna je moda. Na enak način je bil Calvin Klein. Vse je moralo biti na določen način. Rad sem prišel v glavo [oblikovalca] in če bi moral kaj napisati, bi lahko razmišljal o tem, kako bi to rekel Calvin, ali kako bi to rekel Ralph, ali kaj bi rekla blagovna znamka.
Ko se preselite v agencijo, se morate ustaviti za trenutek in se zavedati, da ste tukaj, da svetujete, da ste tukaj, da svetujete - to je tisto, do česar pridejo vi za - vendar ne morete biti čustveno povezani, če rečejo: "Oprosti, ne." Lahko rečete: "To je moj najboljši nasvet," in lahko rečejo: "To ni tisto, kar želimo naredi; to bomo storili, "vi pa se morate umakniti in reči:" Super, naredimo odlično delo. Slišali ste moj nasvet. Ne strinjam se, zdaj pa bomo naredili vse, kar je v naši moči. "
POVEZANI ČLANKI
Kaj menite, da je ključ do izgradnje odnosov v industriji?
Mislim, da je to poštenost, doslednost. Mislim, da ne moreš iti k ljudem samo takrat, ko si nekaj želiš. Še danes se srečujem s toliko ljudmi, da si nikoli ne želim biti v situaciji, ko sem samo prosi [za uslugo]. Mislim, da je odnos nekaj, kar je dosledno. To je dvosmerna ulica.
Kaj iščete pri ljudeh, ki jih najemate?
Obožujem energijo. Všeč so mi ljudje, ki so zanimivi, pametni; berejo. Sploh se mi ne zdi, da morajo biti ljudje tako neverjetno dobro obveščeni o določenem področju, če imajo do njih iznajdljivost in radovednost. Pravzaprav gremo malo skozi postopek, kako intervjuvamo ljudi, ker menim, da bi morali včasih postopek nekoliko zaostriti in ne tako vleči. Včasih nekoga srečaš in rečeš: "Oh, super sta" in potem minejo trije tedni.
Želim, da nekdo na mizo prinese nekaj novega. Kaj je naslednji pogovor v družabnih medijih? Kaj je naslednji digitalni pogovor? Kam gredo mediji? Ni nujno, da poznajo modo. Lahko se naučite mode. Če ste pametna oseba, se bodo ljudje želeli pogovarjati z vami.
Kaj bi si želeli, da bi vedeli pred začetkom?
Mislim, da sem bil blaženo naiven in pravzaprav mi je to šlo v prid, ker so bila moja pričakovanja: "No, hvala bogu, da ne čakam", veste, kaj mislim? V vsako sobo, v katero sem imel srečo stopiti z neverjetnimi ljudmi ali ustvarjalci, sem si rekel: "Sploh ne morem verjeti, da sem tukaj."
Edina stvar, ki jo bom vedno rekel, je, da se ne zaposlite samo za denar, še posebej, če je to delo, ki vas v resnici ne zanima. Izgubili smo veliko ljudi, ki so hrepeneli po večjih plačah, kar pa ne uspe vedno. Res sem vedno zavzemal [položaje] tam, kjer sem bil zelo vesel in kjer sem bil strasten. Mislim, da je včasih treba vzeti to za plačo, vendar so mi prvo prodajo ponudili v podjetju Giorgio Armani in sem jo zavrnil. Želel sem biti v odnosih z javnostmi, zato sem pri tem trdo stal. Tudi prve zaposlitve, ki so mi jo ponudili pri Ralphu, tudi nisem vzel; vrnili so se v šestih mesecih in dobil sem službo, ki sem jo želel.
Kaj bi svetovali nekomu, ki bi se danes rad ukvarjal s PR -jem?
Zagotovo morajo razumeti medije. Morajo biti strastni, ne glede na to, v katero smer bodo šli, kajti ko delaš dolgo - in so dolge ure; ne ustavi se - absolutno bi rekel, da ljubiš to, kar počneš, ali pa vsaj imej smer.
Kakšna je po vašem mnenju prihodnost skupine HL?
Nisem še čisto dojel! Ostaja relevantno in resnično se mi zdi, da moramo sintetizirati to, kar smo, ker se mi res zdi, da so moda, potrošnik in življenjski slog zdaj tako prepleteni. Mislim, da poznam vse te različne kategorije in resnično razumem in poznam da bi bila agencija lahko dragocenejša za podjetja, ki morda niso pomislila na sodelovanje s takšno agencijo nas samih. V tem je veliko vrednosti.
Prednostna naloga številka ena je prinesti velik talent-talent, ki želi delati. Tam je veliko neverjetnih ljudi; Navdihujejo me nekateri mladi ljudje, ki jih srečujem, in nekaj ljudi, ki so od tu odšli pod najboljšimi pogoji, je ustvarilo svoje podjetje, kar je neverjetno in navdihujoče. Stene so toliko bolj odprte, kot so bile; Mislim, da imajo mladi danes veliko več svobode.
Kaj je vaš končni cilj zase?
No, jaz že živim na plaži! [Smeh] Mislim, da nočem nehati delati. To, kar počnemo, je ustvarjanje kulture podjetja, saj bi rad videl, da to podjetje še naprej načrtuje nove poti in stvari počne drugače. Tako smo res začeli. To je bilo celotno razmišljanje o ustvarjanju HL, zato želim te lastnosti in tiste temeljne stvari zelo ohraniti v ospredju. In tudi, da vsi moji otroci delajo in so zdravi in se zaposlijo - potem bi lahko resnično živi na plaži. [Smeh]
Želite najprej najnovejše novice modne industrije? Prijavite se na naše dnevne novice.