Prodajalci na drobno posodabljajo svoje programe zvestobe - a vas bodo še vedno vračali?

LululemonKultne sledi legende maloprodaje: njene legije privržencev joge so prodali milijarde dolarjev in blagovno znamko spremenili v eno največjih uspešnih zgodb v zadnjem desetletju v industriji.

Letos želi družba svoj odnos s strankami dvigniti na naslednjo stopnjo z uvedbo Amazon Primeren program zvestobe, ki bo omogočal dostop do posebnih razredov in dogodkov, pospešeno pošiljanje, programe osebnega razvoja in par hlač ali kratkih hlač, ki ne vključujejo članov, za letno plačilo najmanj $128.

Program je bil v beta testiranju v Edmontonu v Alberti in na klicu z vlagatelji in analitiki v Decembra je izvršni direktor Calvin McDonald predstavil svoj uspeh in dejal, da ga namerava podjetje predstaviti na dodatnih trgih leta 2019.

"Vesel sem, da lahko skupaj z ekipami ustvarim edinstveno, motečo in popolno ponudbo za Lululemon," je dejal McDonald, ki se je družbi pridružil avgusta po nekdanjem direktorju Laurent Potdevin nenadoma odstopil zaradi navedbe kršitev. McDonald je v pilotnem programu dejal, "da gostje vidijo vrednost v tem kuriranju storitev in vsebin, ki presegajo le naš izdelek."

V svoji prejšnji vlogi generalnega direktorja podjetja Sephora Americas, izvršni direktor, je pomagal uvesti prvi naročniški program lepotnega velikana in ga razviti 25-milijonski program Beauty Insider, bogat v bogatejšo izkušnjo, ki temelji na skupnosti, z dodatnimi možnostmi nagrad in namenska socialna platforma. Zato je smiselno, da bi tudi Lululemonu želel prinesti nekakšno shemo zvestobe.

Tudi on skoraj ni edini izvršni direktor, ki želi spodbujati globlje odnose s potrošniki prek kanala nagrad. Programi zvestobe niso nič novega, vendar niso bili vedno uspešni; samo v letu 2018, Nordstrom, Macy's, J.Crew, DSW, Kohl's, Target in Victoria's Secret Pink so vsi prenovili ali znova zagnali svoje, v nekaterih primerih dodali izkustvene elemente, na primer dogodke v trgovini, namenske aplikacije ali bolj prilagojeno storitev za stranke, v drugih pa spremenili pogoji članstva, tako da se lahko pridružijo vse stranke, ne glede na to, ali se prijavijo za kreditno kartico v trgovini (strategija, ki se v panogi imenuje "nevtralno pri ponudbi" ali "plačilo" agnostik ").

"Leto 2018 bi opredelila kot leto prenove programa zvestobe na drobno," pravi Emily Collins, glavna analitičarka pri Forresterju. "Vsi ti različni trgovci na drobno v svojih programih raziskujejo različne modele, pa naj gre za ustvarjanje plačljivih stopenj oz prehod na ta razpisno nevtralen program, pa tudi razmišljanje o tem, kaj je v tem vsebniku in kaj ponujajo stranke. "

Programi zvestobe ne postajajo le vse bolj priljubljeni, ampak tudi ustvarjajo prihodek: Po mnenju a nedavno poročilo po podatkih Allied Market Research se bo svetovni trg upravljanja zvestobe do leta 2023 povečal na 6,95 milijarde dolarjev, v primerjavi z 1,93 milijarde dolarjev v letu 2016. Lani, Forrester je ugotovil, da Odrasli ZDA, ki kupujejo prek spleta, v povprečju spadajo v 3,7 programa zvestobe.

Kljub temu Collins pravi, da imajo trgovci na drobno prav, da premislijo o nekaterih starih pristopih: pretirano osredotočanje na popuste lahko pojede marže, odvračanje že zvestih kupcev od nakupa po polni ceni in vlaganje v napačne vrste izkustvenih elementov je lahko odtok virov. Referenčna raziskava iz leta 2017, ki jo je izvedlo podjetje za tržne raziskave, je pokazala, da je polovica odraslih spletnih spletnih mest v ZDA že zvesta blagovni znamki, ko se prijavijo. za svoj program zvestobe, zato lahko blagovne znamke pustijo denar na mizi, tako da kupcem ponujajo ugodne cene, ki bi kupile v celoti cena.

J.Crew, ki je poskušal zlesti iz luknje, v katero se je vkopal zaradi let divjanja popust, stavi na nov program zvestobe, ki je odprt za vse-brez kreditne kartice blagovne znamke zahtevano. Program se je začel avgusta in uporablja točkovni sistem za ponujanje nagrad (5 USD za vsakih 200 porabljenih USD) ter brezplačno standardno pošiljanje in dostop do ekskluzivne prodaje; kreditna kartica J.Crew pa ponuja dvojne točke in dodatne ugodnosti.

Medtem ko slednji podjetju zagotavlja dodaten tok dohodka, bolj razširjen program ponuja nekaj potencialno enako dragocenega: podatke o strankah. Ko se kupec prijavi, se odločijo, da svoje podatke delijo s trgovcem na drobno (bistveno v času GDPR in naraščajoče ureditve zasebnosti) v zameno za prednosti programa. Zdaj, pravi Collins, "upajmo, da bo J.Crew lahko začel zajemati tiste stranke, ki jim je njihova blagovna znamka že všeč, in se s programom učiti več o njih. "V tem smislu njihov cilj ni le spodbujati prodajo z zniževanjem cen, ampak" zgraditi razumevanje strank da lahko ponujajo ponudbe, vsebine in izkušnje, ki jim pomagajo, da se resnično povežejo s svojimi strankami in jih okrepijo odnosi. "

Septembra je Nordstrom ponovno zagnal program zvestobe. Preimenovan v "Nordy Club", je razdeljen na štiri stopnje, odvisno od tega, koliko kupci porabijo v a dano leto: član ($ 0-500), Insider ($ 500- $ 1999), Influencer ($ 2000- $ 4999) in Ambassador (5000 USD plus). Vsaka ponuja dodatne ugodnosti, od prevzema ob vozišču in brezplačnih sprememb do prednostnega dostopa do delavnic in dogodkov. Članstvo je brezplačno, vendar se stranke, ki se prijavijo za kreditno kartico Nordstrom, samodejno začnejo na ravni »influencer« in pridobite posebne ugodnosti, na primer zgodnji dostop do razveseljene obletnice prodajalca na drobno in dodatne točke pri vsakem nakupu. Seveda je cilj kupce, ki že sodelujejo v razigranem programu, privabiti, da se zvišajo in postanejo imetnik kartice, da zaslužijo (in porabijo) več.

Najbolj znana storitev za stranke Nordstroma je tu v prednosti: po mnenju Raziskave Forrester, zlasti nakupovalci veleblagovnic nagrajujejo posebno obravnavo, več kot tri četrtine jih je reklo, da želijo prejemati vrhunske storitve s programi zvestobe.

Morda pa je najpomembnejše, da podjetja strankam olajšajo razumevanje in izkoriščanje teh programov. Zato Kohl's na primer trenutno pilotira program, ki poenostavlja njegov tristranski sistem zvestobe-Kohl's Charge, Kohl's Cash in na točkah temelječa nagrada Yes2You-v en sam program, imenovan Kohl's Rewards, ki naj bi se po vsej državi pojavil v 2019. Nova platforma bo spremljala zaslužek strank Kohl's Cash in vsem članom omogočila dostop do prodajnih dogodkov ter ponudila brezplačno dostavo in zgodnjo dostavo Črni petek nakupovanje imetnikom kartic, ki v koledarskem letu porabijo 600 USD ali več.

"Mislim, da bi večina trgovcev na drobno morala razmišljati o tem, kako resnično stisniti in spodbujati vrednost programa na način, ki ustvarja visoko zaznano vrednost v primerjavi z njenim razporejanjem po preveč različnih stvareh, na katere se potrošniki nimajo časa naučiti in biti pozorni, "pravi Collins.

Z drugimi besedami, naj bo preprosto in stranke se bodo vedno znova vračale.

Želite najprej najnovejše novice modne industrije? Prijavite se na naše dnevne novice.