Zakaj mi vse blagovne znamke pišejo? Preiskava

Začelo se je dovolj neopazno. Triindvajset dni pred božičem sem od nekoga prejel besedilno sporočilo, ki ga je moj pametni telefon zaznal kot "Lucy". The nazadnje je bila Lucy, ki sem jo poznal in z njo komuniciral v resničnem življenju, ženska, ki sem jo spoznal med intervjujem za službo več kot pet let pred. Prepričan sem bil, da to ni ona.

Ko sem odprl besedilo, sem videl gif dveh vrtljivih slik. To je bila blondinka z rosnim vzorcem kožo in tisti brez napora na plaži valovi Nikoli ne morem narediti na lastnih laseh. "Samo 24 ur. 50% popusta na celotnem spletnem mestu, "se je prebralo na njegovem izvodu. Vključena je bila tudi posebna promocijska koda.

"Lucy" je očitno delala pri lepotni znamki, pri kateri sem redno kupovala že leta. "Živijo!" je nenamerno napisala, kot da bi se davno izgubljeni prijatelj poskušal znova povezati. Povedala mi je, da so "boljše obrvi [takšne]", in zagotovila neposredno povezavo do velike spletne prodaje blagovne znamke. Nisem veliko razmišljal o tem. V tistem trenutku nisem bil na trgu za nič, zato sem besedilo odvrgel kot enkratno stvar.

Naslednji dan pa se je Lucy spet obrnila in mi želela sporočiti, da je bil to "zadnji klic" za nakup ene od palet senčil v polni velikosti in brezplačno prejemanje različice za potovanje. Vključena je bila še ena posebna promocijska koda. Naslednji, Naslednji dan, se je spet oglasila. Skupaj sem v treh tednih decembra prejel 14 besedil blagovne znamke. Do takrat sem se počutil malce, no, preganjan.

"Ali ste prejemali besedila od... blagovnih znamk?" Nekega dne sem vprašal prijatelja. "Ja," je odgovorila in izdihnila vznemirjenost, preden je dodala: "To je precej veliko."

Veliko je. In ravno od tega sem dobival besedila. Moja prijateljica - ki je nekoliko ironično, dela kot vodja blagovne znamke - mi je rekla, da jo je preplavilo z besedili blagovnih znamk vseh velikosti, od digitalno domačih ustanov do večmilijonskih dolarjev korporacije.

Nisem imel pojma, da strategijoje bilo takorazširjen.

"Potrošniki si pri nakupovanju vse bolj želijo personalizacije," Joy Lu, docent za trženje na Tepper School of Business Univerze Carnegie Mellon, pove Fashionista. "[To] je mogoče doseči z algoritmi strojnega učenja in umetne inteligence, pa tudi z človeški dotik, ki ga je mogoče olajšati prek besedilnih sporočil, ki so bolj podobna takojšnji interakciji pogovor. "

Še več, pojasnjuje Lu, blagovne znamke se potegujejo tudi za pozornost potrošnikov na vse bolj nasičenem trgu, ki odvrača pozornost. Pošiljanje besedil lahko prekine hrup in da blagovnim znamkam prepotrebno prednost pred tradicionalnim e-poštnim trženjem, ki nagiba k nabiranju nabiralnikov bolj kot karkoli drugega.

Toda ali so besedila res tako drugačna od e -poštnih sporočil, še posebej, če jih prejmete v relativno kratkem času?

Sorodne zgodbe:
Vroči trend v luksuzni maloprodaji? Ničesar ne prodajam
Meja med družabnimi mediji in e-trgovino začenja izginjati
Ali lahko trženje množičnih vplivov za blagovne znamke povzroči povratne učinke?

"Pomembno je razumeti, da besedilna sporočila morda niso primerna za vse blagovne znamke in morda niso nujna za vse potrošnike," pravi Lu. "Za potrošnika mora biti jasna korist, se ujemati s celotno podobo blagovne znamke, potrošniki pa se morajo imeti možnost, če to želijo."

Od 14 besedil, ki sem jih prejel od te blagovne znamke, mi je le eno dalo jasno možnost, da se odjavim. (To je bilo besedilno sporočilo številka devet.) Dejstvo, da ta možnost ni bila izrecno zapisana že od samega začetka, me je frustriralo bolj kot besedila sama. Nekoliko me je izklopil tudi splošni prodajni pristop besedil. Čeprav sem znamki ob naročilu pri njih dal svojo telefonsko številko, se mi je vse skupaj zdelo nekoliko invazivno. Morda bi se, če bi sprožil interakcijo, počutil drugače.

Izkazalo se je, da številne blagovne znamke dosegajo uspeh s strategijo za pošiljanje sporočil. Prejel sem namig od ženske, ki je navdušila nad nedavno izkušnjo storitve za stranke Mejuri -blagovna znamka za potrošnike iz Toronta, znana po njen občutljiv, klasičen nakit - vse to je potekalo prek besedilnega sporočila. Za več informacij sem se obrnil na podjetje.

"Besedilna sporočila omogočajo našim strankam neposreden dialog z našo ekipo za srečo strank in v nekaj minutah prejmete odgovor, "pravi Mary Anne Savoie, direktorica oddelka za izkušnje strank pri Mejuri.

Celoten postopek je precej preprost: ljudje pišejo blagovno znamko z vprašanji ali pomisleki, pri tem pa neposredno sodelujejo s predstavnikom Mejurija, ki jim lahko pomaga pri reševanju njihove težave. "Ta način komunikacije ne samo, da omogoča hitrejše in priročnejše odločanje, ampak ohranja močan, pristen odnos z našo stranko," pojasnjuje Savoie. "Naše stranke ne cenijo le hitrega odziva, ampak tudi to, da njihove povratne informacije jemljejo resno - pogosto nas obvestijo o prihodnjih predstavitvah izdelkov in nam omogočajo učinkovito ponavljanje."

Mejuri uporablja tudi besedilna sporočila za pošiljanje posodobitev, vendar se morajo stranke za prejem teh sporočil odločiti. Savoie pravi, da so bila sporočila za blagovno znamko "izjemno uspešna", kar poudarja eno kritično točko: "Nikoli najprej sprožite pogovor, ki nam omogoča, da zagotovimo, da je odnos pri stranki udobje. "

In to je ključna razlika. Popolnoma v redu bi bilo, če bi mi blagovna znamka pisala, če bi odgovarjala na, recimo, vprašanje, ki sem ga imel pri naročilu. Ali pa mi sporočite, da je bil izdelek, ki sem ga imel na seznamu želja, obnovljen v moji velikosti. Vse, kar je zunaj tega, se zdi pretirano - in blagovne znamke, s katerimi sem govoril, se zavedajo, da hodijo po tanki meji med tem, da so v pomoč in pretirane.

"Ker ste v tem okolju, ki je zelo zasebno, morate biti veliko bolj premišljeni o svoji komunikaciji in kadenci," pravi Felipe Araujo, glavni direktor za digitalno tehnologijo blagovna znamka supergCariuma. Priznava, da blagovna znamka, ki je sporočila za pošiljanje sporočil začela šele lanskega septembra, še ni ugotovila te popolne sredine. Vsaj priznava, da sredina sploh obstaja. In to je bistveno, če želijo blagovne znamke biti dolgoročno uspešne pri uporabi te strategije.

"To je zelo nov kanal za nas in za večino blagovnih znamk, in to, kako globoko nas uporabniki spuščajo v svoje življenje, je privilegij, ki ga ne bi želeli izkoristiti," pravi Araujo. "Ustvaril je način, da smo del kanala, ki je običajno rezerviran za prijatelje in družino. Če nas tam pozdravimo, se nam zdi, da to pomeni, da sta super zaročena in da želijo imeti globlji, smiselnejši odnos. "

Za Cariuma se ta pozornost obrestuje: glede na blagovno znamko je njena odprtost besedil skoraj 100% v primerjavi z "močnimi e-poštnimi kampanjami", ki so nekje v razponu 20-30%. "Videli smo tri do štirikrat višje stopnje klikov od povprečnih e -poštnih oglaševalskih akcij in dvakrat višje stopnje konverzije od e -pošte," deli Araujo. "Na splošno smo bili doslej zelo zadovoljni z rezultati našega programa."

Jenni Kayne, s sedežem v Kaliforniji znamka življenjskega sloga z oboževalci, kot so Gwyneth Paltrow, Jessica Alba in Kristen Bell, je dosegla podoben uspeh s svojo strategijo za pošiljanje sporočil, ki jo je blagovna znamka predstavila lani poleti.

"Od začetka delovanja junija lani je naš besedilni program prispeval k 8% celotnih prihodkov visoko stopnjo konverzije, "pravi Samantha Moore, direktorica marketinga in partnerstev pri Jenni Kayne. "Podobno kot vsi mi smo tudi naše stranke zaposlene in na poti - telefon pa imajo vedno pri sebi. Pošiljanje sporočil nam daje priložnost, da hitro in na neverjeten način dosežemo svoje občinstvo. To je tudi veliko bolj osebna oblika komunikacije. "

Moore pravi, da lahko blagovna znamka prek besedil prevzame bolj sproščen, prijateljski ton in sodeluje s svojim občinstvom "na način, ki se počuti človeško".

Ker kupci-zlasti milenijci in zlasti generacija Z-vse bolj hrepenijo več pristnosti od blagovnih znamk, pri katerih kupujejo in z njimi komunicirajo, je smiselno, da jih podjetja želijo spoznati v enem najbolj intimnih možnih prostorov. Toda vstop v ta prostor zahteva neverjetno količino samozavedanja blagovne znamke, ne glede na njene končne cilje kot podjetja.

"Ne glede na to, kako uporaben je kanal, se vedno zavedamo frekvence," pravi Moore. "To je orodje, s katerim morate biti previdni."

Želite več Fashioniste? Prijavite se na naše dnevne novice in nam pišite neposredno v mapo »Prejeto«.