Ako 128-ročná spoločnosť Avon za tie roky prešiel mnohými kultúrnymi a technologickými zmenami. Kozmetický gigant, známy svojou sieťou podomových predajných zástupcov, sa teraz snaží vymyslieť svoju digitálnu hru.
Za týmto účelom Avon vykonal generálnu opravu svojej webovej stránky.
Otázka, ako vyvinúť model priameho predaja v maloobchodnom prostredí, ktoré stále častejšie kombinuje offline a online nákupy, doteraz nemala jednoznačnú odpoveď. Spoločnosť Avon uviedla na trh svoj elektronický obchod web v porovnaní s väčšinou svojich konkurentov v roku 1996 a pôvodne požadoval, aby sa zákazníci spojili s obchodným zástupcom a usmernili ich online skúsenosti. Podľa Matta Harkera, viceprezidenta pre severoamerický marketing Avonu, by sa to dalo nazvať „nútené pripútanie“.
Tento ďalší krok pridal k komplikáciám online zážitok a vyradil tých, ktorí si chceli len objednať a skončiť s tým. Zámer bol dobrý, hovorí Harker, ktorý do spoločnosti vstúpil vlani vo februári: Cieľom bolo chrániť obchodných zástupcov, ktorí sú jadrom obchodného modelu Avonu. Napriek tomu, že sa spoločnosť začala s elektronickým obchodovaním celkovo, bola pozadu vo vývoji funkcií, na ktoré si kupujúci zvykli.
V októbri 2013 teda Avon vymenil svoj model elektronického obchodu za „nútené pripútanie“ a umožnil mu to spotrebitelia môžu nakupovať nezávisle, s možnosťou spojiť sa so zástupcom, ak by chceli ďalšie radu. Čo je dôležité, zástupcovia stále dostávajú zaplatené, keď ich klienti uskutočnia online nákup bez ich pomoci.
Aby sa uľahčili online vzťahy medzi zákazníkmi a predajcami, Avon sa zameriava na obsah a zapojenie do existujúcich platforiem sociálnych médií a správ, nie do vytvárania vlastných správ systémy. Ako Harker zdôrazňuje: „Nikdy nebudeme špecialisti na technológie.“ Pokúšať sa technicky konkurovať programu Skype alebo Facebook Messenger nie je dobrým využitím zdrojov, pretože vyžaduje neustálu iteráciu; chat na mieste, ktorý dnes vyzerá celkom dobre, bude budúci rok vyzerať starodávne.
Namiesto toho sa zástupcom odporúča, aby sa spojili so svojimi klientmi, ako uznajú za vhodné - vyššie uvedené online platformy na odosielanie správ, e -mailom alebo telefonicky - a majú pri svojom predaji prístup do „centra sociálnych médií“ palubné dosky. Kľúčovou súčasťou generálnej opravy webu je zameranie sa na vyzbrojenie obchodných zástupcov včasným obsahom, ako sú tipy pre profesionálov a videorozhovory. s vizážistami v zákulisí týždňa módy (pozri nižšie), ktoré môžu odhaliť prostredníctvom Facebooku, Twitteru, Pinterestu a Tumblr. Zástupcovia môžu odosielať kontaktné informácie svojich klientov na e -mailový program spoločnosti Avon. Pokiaľ ide o online, Avon Ladies vyzerajú oveľa viac ako obchodníci so sociálnymi médiami.
Spoločnosť Avon, ktorá zavádza vlastnú online marketingovú kampaň, aby sa zhodovala s opätovným spustením, má vlastný záujem o rast svojho online segmentu. Tržby spoločnosti boli za posledných niekoľko rokov slabé a v druhom štvrťroku tohto roka celkové tržby klesli o 13 percent na 2,2 miliardy dolárov. Avon od roku 2011 v skutočnosti nevykázal zisk, čo podnietilo špekulácie, že by to mohlo byť otvorený výkupu.
Spoločnosť sa však nepokúša zvládnuť svoje segmenty online a offline predaja. Je ťažké to urobiť, keď je predajný tím pre oboch rovnaký. Podľa Harkera väčšina obchodných zástupcov funguje buď úplne offline, alebo zmiešane online/offline. Menej ľudí prevádzkuje svoje podnikanie výlučne online.
To má veľa spoločného s demografiou predajcov: Priemerný vek sa pohybuje okolo 40 rokov, ale týka sa ľudí vo veku 20 rokov až 60 rokov. To je veľa variácií v pohodlí a znalostiach zástupcov elektronického obchodu a sociálnych médií, vďaka čomu je Avon v jedinečne zložitej pozícii. nutnosti urobiť veci jednoduchými a efektívnymi pre oboch a zároveň osloviť mladšiu generáciu zákazníkov, ktorí trávia veľa času online.
Ako pre každú spoločnosť, ktorá existuje už nejaký čas, je ťažké zvládnuť zmenu polohy zo dňa na deň. Napriek tomu sa pokúsime zistiť, či toto preorientované úsilie online zvýši predaje spoločnosti Avon - potrebuje to práve teraz.