Vyhliadky nie sú práve najlepšie pre takzvaných „dospievajúcich“ maloobchodníkov. Spoločnosť American Eagle nedávno oznámila, že jej zisk v treťom štvrťroku klesol od roku 2012 o 68 percent. Spoločnosť Abercrombie & Fitch za posledný rok stratila 30 percent svojej hodnoty a akcionári aj zákazníci sú požadovať odstúpenie generálneho riaditeľa spoločnosti Abecrombie Mike Jeffries (k malému úspechu). A hoci najväčším problémom Aéropostale môže byť to, že žiadny teenager v skutočnosti nevie, ako správne vysloviť Aéropostale, jeho tržby za tretí štvrťrok sa od roku 2012 taktiež znížili o 15 percent.
Je ľahké povedať, že títo traja maloobchodní predajcovia sú na ústupe, pretože už nie sú cool. A to k tomu určite patrí. (Maloobchod, najmä maloobchod s odevmi, je vo svojej podstate cyklický. Nikdy nevyhráš každý štvrťrok.) Ale je to viac než to. Tri As sú už desaťročia masívnou súčasťou tínedžerskej módy. Prečo až teraz čelia takému tvrdému úsudku spotrebiteľov aj Wall Street?
Po prvé, dnes je jednoducho viac možností kantorstva, ako tomu bolo pred 10 alebo 15 rokmi, keď tieto značky dominovali. „Deti v dnešnej dobe nechcú byť zabalené do jedného vzhľadu - chcú mixovať, kombinovať a vyniknúť,“ hovorí
Brian Sozzi, Generálny riaditeľ spoločnosti Belus Capital Advisors. "V roku 1999 išlo o nosenie Abercrombie, aby sa zmestili, ale dnes ide o to, aby ste sa vyjadrili prostredníctvom jedinečného trička od H&M s pár legínami za 8 dolárov od Forever 21."Ali Gold, 15-ročná zo St. Louis, MO, súhlasí: „Ľudia neradi vyzerajú, ako by nakupovali iba v jednom obchode. Chcú vytvoriť svoj vlastný vzhľad. "Gold pre jedného stále kupuje džínsy v Abercrombie, pretože sa hodia k jej neuveriteľne drobnému, 5'1" rámu. Aj keď má rada Kate Spade New York a jej miestny butik pre kúsky na špeciálne príležitosti, väčšinou nakupuje v ASOS, Forever 21 a H&M.
A tým sa dostávame k ďalšiemu zabijakovi tínedžerského maloobchodu: rýchlej móde. „Zara, H&M a Forever 21 majú oveľa kratšie dodacie lehoty ako tradiční maloobchodní predajcovia s mladistvými,“ hovorí Sozzi. „[Vždy meniaci sa produkt] láka tínedžerov vždy, keď sú v nákupnom centre a online.“ Nie je preto žiadnym prekvapením Urban Outfitters, mladistvý maloobchodník, ktorý sa prispôsobil modelu rýchlej módy, predvádza celkom dobré výkony teraz. Spoločnosť (ktorá tiež vlastní spoločnosti Anthropologie a Free People) zaznamenala v treťom štvrťroku nárast zisku o 18 percent od roku 2012 a rekordné tržby vo výške 774 miliónov dolárov. Čisté tržby len u spoločnosti Urban Outfitters boli 342 miliónov dolárov, čo je nárast z 332 miliónov dolárov v roku 2012. „Veľa nakupujem v Urbane a zadarmo pre ľudí v Bloomingdale's,“ hovorí Leah Cunningham, 19-ročná vysokoškoláčka zo Washingtonu, DC „Mám rada oblečenie, ktoré je trochu nervózne.“
Ďalší faktor v meniacej sa krajine oblečenia tínedžerov? Cena. „Prieskum uskutočňujeme u značnej časti tínedžerov a od roku 2010 je jednou z týchto tém:„ Chceme ušetriť peniaze mame a otcovi, “hovorí Sozzi. „Domácnosti spolupracujú ako nikdy predtým, aby ušetrili na diskrečných nákupoch, a realita je taká že rýchla móda ponúka pútavé ceny, aj keď kvalita nie je taká dobrá ako u tradičných tínedžerov maloobchodníci “.
18-ročná Natalie Williamsová z Baltimore, Maryland, uvádza toto vyhlásenie. „Abercrombie a [sesterská značka] Hollister sú veľmi, veľmi drahé na to, aké sú,“ hovorí. „Ak by som svojich rodičov požiadal, aby si kúpili jeden z tých tiel, ktoré budú stáť 40 dolárov, neboli by vôbec potešení.“ Dodáva zlato, „H&M a Forever 21 sú rozhodne obľúbené kvôli cenám. Veci, ktoré tam dostanete, sú veľmi trendy a mám pocit, že keď tam niečo vyberiete a oblečiete si to len párkrát, nemrháte veľa peňazí. “
16-ročná Justina Sharp módna blogerka so sídlom v Sacramente v Kalifornii hovorí, že je presvedčená, že vedomý konzumizmus často ide ešte ďalej, ako je politicky korektný. „Deti v mojom veku si viac uvedomujú, odkiaľ naše veci pochádzajú a ako sú vyrobené: originály vs. knock off, “hovorí. „Myslím si, že obchody ako Wet Seal [ďalší tínedžerský maloobchodník s ťažkosťami] využívajú výhody využívania lacnejších produktov.“ Samozrejme, to by sa dalo povedať o mnohých miestach, kde títo tínedžeri často nakupujú. Sharp však dáva prednosť šetreniu.
Okrem cien a vzostupu rýchlej módy, zlá tlač, ku ktorej sa v posledných mesiacoch dostali, im nepomohla ani v tínedžerskom veku. „To, čo počujete v médiách, je skutočne zlé,“ hovorí Gold o Abercrombie. Dodáva, že Williamsová hovorí: „Moja priateľka tam chvíľu pracovala a obmedzili jej nosenie. Chceli, aby vyzerala „prirodzene“. Zdá sa, že sa tam neoplatí nakupovať, keď diskriminujú ľudí. “
Je zrejmé, že ako sa zmenila maloobchodná klíma, maloobchod s mladistvými sa s tým nezmenil. Mohol nastane obrat? Vzhľadom na to, že tieto spoločnosti stále prinášajú stovky miliónov dolárov každý rok, je to určite možné. Ale majú pred sebou veľký boj, ktorý sa bude zaoberať mimoriadne nestálym davom. „Je to také zvláštne, že všetci nosili na strednej škole celý čas Abercrombie,“ hovorí Gold. „Ale v momente, keď som išiel na strednú školu, to bolo práve hotové.“