Väčšina z nás prijala skutočnosť, že keď sa prihlásime na webovú stránku, webové cookies sledujú každé naše kliknutie. Takto môžu stránky, ako je táto, rozoznávať, čo ľudia čítajú a čo ignorujú, čo všetko pomáha informovať o tom, čo tieto stránky ďalej publikujú.
To isté platí pre webové stránky elektronického obchodu. Ak kliknete na pár topánok na Saks.com niekoľkokrát, možno ho dokonca vložíte do virtuálneho nákupného košíka, pravdepodobne sa vám neskôr zobrazia reklamy na presne uvedené hodiny obuvi, dokonca aj dní. Na tom, či si topánky kúpite alebo nie, záleží len málo. Súbory cookie umožňujú webovým stránkam elektronického obchodu sledovať správanie spotrebiteľov, ktoré zase lepšie informujú o tom, ako jednotlivé stránky vyzerajú, aké druhy produktov ponúka a kde inde na webe nakupuje reklamy.
Maloobchodníci chcú mať možnosť zhromažďovať rovnaké údaje, aké zhromažďujú online vo svojich kamenných obchodoch. Donedávna to nebolo možné. Nástup inteligentných telefónov však znamená, že maloobchodníci sú stále viac schopní sledovať každý váš krok. A rovnako ako existuje na webe viacero analytických platforiem - od Google Analytics po moju obľúbenú Omniture - existuje aj desiatky analytických programov v obchodoch, z ktorých mnohé za posledných pár rokov získali milióny dolárov na financovanie rizikovým kapitálom rokov.
Ten, s ktorým sa najskôr pravdepodobne stretnete, je iBeacon, ktorý vyvinula spoločnosť Apple. Funguje s Bluetooth vášho iPhone na sledovanie vašich pohybov v obchode. (Práve teraz sa používa v obchodoch Apple, ale v určitom okamihu ho pravdepodobne budú používať aj iní predajcovia.) Ak sa prihlásite do iBeacon-čo znamená jednoducho mať V nastaveniach vášho iPhone sú zapnuté „Služby určovania polohy“ - vždy, keď vojdete do obchodu Apple, môže spoločnosť sledovať, ako dlho ste tam a kde strávite väčšinu času. V určitom bode môže spoločnosť Apple pípnúť na váš telefón a povedať: „Hej, vidíme, že máte záujem o nový iPhone. Choďte na 2. poschodie a kúpte si ho. "
Google testuje podobnú technológiu so zameraním na reklamy. Pamätáte si tie reklamy na topánky, ktoré sa objavujú kvôli cookies? Google chce mať možnosť sledovať vaše pohyby naprieč zariadeniami. Ak ste prihlásení do účtu Google v počítači aj v telefóne, bude môcť zobrazovať rovnakú reklamu na dvoch miestach. A keď pôjdete okolo obchodu, nakoniec vám možno bude môcť dať ping s pozdravom „Ahoj! Pamätáte si tie topánky, na ktoré ste sa pozerali online? Sú k dispozícii tu. A vo výpredaji. "
Zatiaľ čo spoločnosti Apple a Google v súčasnej dobe získavajú najväčší dôraz na technológiu určovania polohy, existuje niekoľko-ak nie desiatky-startupov, ktoré si uvarili vlastnú špeciálnu škálu analytiky v obchodoch.
Jeden má sídlo v San Franciscu Register, ktorú vytvorili bývalí zamestnanci spoločnosti Google Marc Freed-Finnegan a Jonathan Wall. Spoluzakladatelia sa stretli pri vytváraní mobilného platobného systému Peňaženka Google. Teraz sa zaoberajú skúsenosťami v obchodoch a nedávno získali 7 miliónov dolárov v kole radu A vedenom výkonným predsedom spoločnosti Google Ericom Schmidtom. Na rozdiel od mnohých svojich konkurentov bude Index značkou, ktorá sa predstaví spotrebiteľom. Používatelia si budú môcť stiahnuť aplikáciu, vytvoriť identifikačný kód a načítať informácie o svojej kreditnej karte. Keď vstúpia do zúčastneného obchodu, Index pravdepodobne bude vedieť, či tam už nakupovali a čo si kúpili. Používateľ môže byť upozornený na novú ponuku; možno na obľúbenú položku, možno na úplne inom produkte, ktorý ich prinúti presťahovať sa do inej sekcie obchodu, ktorú nikdy predtým nenavštívili. Dúfame, že sa používateľ bude vďaka zľave cítiť spokojný a maloobchodník - okrem všetkých údajov, ktoré o tejto osobe zhromažďuje - uskutoční ďalší predaj. „Personalizované stimuly pomáhajú našim partnerom súčasne zvýšiť príjmy a marže,“ vysvetľuje Freed-Finnegan.
Spustenie v New Yorku Nomi zaujíma iný prístup. Spoločnosť začala podnikať necelý rok - v kole série A vedenom spoločnosťou Accel získala ďalších 10 miliónov dolárov Partneri v apríli - už má viac ako 40 zamestnancov, ktorí sa zameriavajú na to, aby bol offline marketing rovnako účinný ako digitálny marketing. Ako príklad: Pamätajte si Vans Warped Tour? Stále to ide. Vans dlho neexistoval žiadny spôsob, ako skutočne porozumieť vplyvu tohto veľkého marketingového úsilia na predaj - všetko bolo o vnútornom inštinkte. Ale to už nemusí byť. Vans si mohol najať Nomi, ktorá mohla monitorovať smartphony návštevníkov a zistiť, ktorí z nich navštívia obchod Vans po tom, ako videli koncert. Nomi kombinuje nové úsilie ako je toto s tradičnejším video sledovaním v obchodoch. (Mnoho spoločností už robí tento druh vecí, ale Nomi hovorí, že účtuje menej a kombinuje s pokročilejšou technológiou.) „Nepredávame len jednu funkciu,“ spoluzakladateľ Wesley Barrow hovorí. „Ponúkame komplexný obraz o tom, čo môžu urobiť.“ Nomi tento obrázok podporuje robustne prvok klientskych služieb: každý maloobchodník má v tíme niekoho, kto mu pomôže analyzovať údaje. Aspoň zatiaľ.
Týchto spoločností je oveľa, oveľa viac a všetky robia veci trochu inak. Na báze Palo Alto Euklides, ktorá celkovo získala viac ako 23 miliónov dolárov na financovanie, je pozoruhodná tým, že jej zakladateľ William Smith pochádza z rodiny maloobchodníkov. Jeho starý otec bol vývojár nákupného centra, ktorého hľadanie tvrdších údajov inšpirovalo Smitha k uvedeniu Euclida na trh. Potom je tu sídlo v Atlante Sparkfly, ktorá existuje už viac ako desať rokov, ale v roku 2011 získala iba 2,5 milióna dolárov. Sparkfly vytvára na mobilnom webe kupóny, ktoré kupujúci potom uplatňujú v obchode. Ďalší, Quri, získala v októbri v kole série B 10,2 milióna dolárov na vybudovanie svojich analytických schopností v obchode. Quriho diferenciácia spočíva v tom, že na zostavenie svojich údajov používa „tajných zákazníkov“ - ekvivalent domácnosti Nielsen.
A posledná, ktorú spomenieme - aj keď ich je oveľa viac - je Viewsy, londýnska firma, ktorá vyzbierala menej ako 20 000 dolárov, ale v roku 2013 dokázala vyhrať súťaž Decoded Fashion Milan. Zakladateľka dekódovanej módy Liz Bacelar hovorí, že Viewsy vyhrala viac ako čokoľvek iné vďaka ľahko použiteľnému prístrojovému panelu. (Koniec koncov, tieto platformy nestoja za nič, ak predajca nemôže dešifrovať údaje, ktoré zhromažďuje.)
Analýza v obchode je evidentne neuveriteľne vzrušujúca a potenciálne lukratívna kategória. Ale ak existuje jedna vec, o ktorej tieto spoločnosti skutočne nechcú hovoriť, je to spotrebiteľská reakcia, ktorá by mohla nastať, pretože tieto služby budú stále častejšie. V júli spoločnosť Nordstrom stiahla program sledovania v obchode po tom, ako sa zákazníci sťažovali. (Maloobchodníci to urobili so súhlasom zverejnenia značiek typu „sledujeme vás“ v obchodoch- veľa ľudí nebolo šťastných.) Predstava, že obchod prijíma súbory cookie z vášho telefónu rovnako ako počítač, prijíma súbory cookie z vašej histórie vyhľadávania, nie je náročná na žalúdok. Ale vzhľadom na všetko Veci veľkého brata to sa deje tento rok, pre niektorých ľudí je to stále desivé.
Bacelar si myslí, že prvok sledovania v obchode zameraný na spotrebiteľa bude fungovať najlepšie u luxusných maloobchodníkov, kde už mnoho zákazníkov má vzťahy s predajcami. Zamyslite sa nad tým takto: Povedzme, že vojdete do Barneys, zamestnanec bude upozornený, že ste v obchode a bude tiež upozornený na váš posledný nákup v obchode. Zamestnanec by vás potom mohol pozdraviť a viesť vás k veciam, ktoré si myslí, že by sa vám mohli páčiť na základe vašej minulej histórie nákupov - niečo ako nástroj živých odporúčaní. Bacelar dodáva: „Prispôsobenie môže byť obrovské pre konverziu.“