Ako sa „to“ dievčatá, publicisti a paparazzi sprisahajú, aby vytvorili tieto zdanlivo úprimné módne momenty.
Za posledné desaťročie, štýl ulice sa drasticky vyvinul. Medzi vzostupom Instagramu a jeho légií influencerova náš neustály dopyt po novom obsahu celebrít, čo bolo kedysi doménou módnych redaktorov, štýl bloggerov a The Sartorialist, sa stala kategóriou obsahu, ktorá je vplyvnejšia ako červená koberec.
A vďaka nekonečnému nadšeniu verejnosti pre tieto denné súbory spojené s nekonečnými možnosťami pre bohatých a módne značky, ktoré sú známe tým, že „vykročia“, tiež upriamili svoju pozornosť na každodenné prechádzky celebrít a na to, ako najlepšie zarobiť peniaze ich. Čoraz viac sa outfity módnych platní páčia Kendall Jenner, Hailey Bieber, Bella Hadid a Addison Rae sa stali bilbordmi pre značky, ktoré chcú využiť status vkusnej dámy na bezproblémové vloženie svojho tovaru do doby doby. Využitím tejto stratégie neoznačených reklám IRL, ktoré sa potom predávajú späť do tlače ako autentické, našli módne značky spôsob, ako zvýšiť ich spodné línie a digitálne stopy pri vytváraní zdanlivo organických pouličných momentov, ktoré sa budú šíriť v každom plošina. V skutočnosti bol tento moment vopred naplánovaný a v mnohých prípadoch úplne kúpený a zaplatený.
Bez toho, aby to spotrebitelia tušili, v zákulisí ich obľúbených momentov v štýle ulice sa odohrávajú miliónové obchody; tieto typy značkových paparazzi nastavení sa stali jedným z najväčších otvorených tajomstiev v Hollywoode. V skutočnosti, podľa Jessicy Carmony, manažérky pre styk s verejnosťou v RK Communications, väčšina fotografií celebrít, ktoré tam vidíte, pravdepodobne obsahuje nejaký druh plateného umiestnenia značka.
„Som len jedna osoba v jednej PR firme; V medzinárodnom meradle existuje milión PR firiem. Takže si predstavte, koľko ľudí to skutočne robí denne so svojimi klientmi, ktorí si to môžu dovoliť,“ hovorí Fashionista. „Rád by som bol normálnym spotrebiteľom, ktorý nevie absolútne nič o tom, čo robím, a potom sa o tom dozviem. Mám pocit, že moja myseľ by bola šokovaná tým, koľko je potrebné urobiť fotografiu, ktorá nie je len fotografiou."
Zakladateľka PR Pull Lexi Pulling súhlasí a dodáva, že hovorila s paparazzmi, ktorí si celé živobytie zarábajú výlučne na týchto typoch vopred dohodnutých koncertov. Vysvetľuje: „Veľa z toho je platených a zinscenovaných. A mám pocit, že naozaj môžete povedať, že je to jedna z tých inscenovaných fotiek, keď je dobre upravená – v pozadí nie sú ľudia, dievčatá majú nalíčené a upravené vlasy, majú oblečené oblečenie. Mám pocit, že je to naozaj dobré znamenie [nastavenia]."
Foto: S láskavým dovolením Bottega Veneta
A pokiaľ ide o to, kto sa zapája do tohto typu pouličného štýlu platenia za hranie, paparazzo a zakladateľ London Entertainment Group Giles Harrison hovorí, že sú to prevažne influenceri a typy modelov. Aj keď, ak je to Kardashianka, konkrétne Kylie Jenner, hovorí: "Všetko je to zinscenované." (Prezradil tiež, že dôvod, prečo to robí „veľmi, veľmi málo chlapov“, je ten, že „nikto sa nestará o pánsku módu. Nikto neklikne na hypertextový odkaz na jeho topánky.“)
Pre Harrisona je usporiadanie jedného z týchto nastavení často také jednoduché, ako keď mu zavolá publicista, stylista alebo príležitostne samotná hviezda celebrity a povie: „Budem tu. Pôjdem po tejto ulici.“ Nie je to o nič komplikovanejšie." Celebrita sa prechádza, Harrison dostane svoje zábery a potom ich pošle na schválenie tímu celebrít. Najťažšou časťou týchto situácií je podľa neho to, že „musíte to skúsiť a uistiť sa, že to robíte na odľahlom mieste, kde vám nikto iný nevenuje pozornosť. Kľúčom k nastaveniu je zachovať jeho exkluzívnosť."
Čo sa týka PR veci, zabezpečenie výroby jedinej paparazzi snímky môže byť často mesiac trvajúci proces skúmania a rokovaní. Cieľom je, aby umiestnenie vyzeralo pre bežného pozorovateľa čo najautentickejšie. To je dôvod, prečo väčšina práce spočíva v „stratégii pred odchodom,“ hovorí Carmona.
Uvažuje o tom, ktoré celebrity už organicky zapadajú do estetiky značky, ako aj o tom, „kto je hlavným spotrebiteľom, koho to osloví a [ako] to urobiť moment skutočne rezonuje a umocňuje sa naprieč rôznymi kanálmi." Po vykonaní prieskumu spolu s klientom vytvoria krátky zoznam piatich až desiatich slávnych ľudí, s ktorými sa stretnú ponúknuť. Po oslovení manažmentu celebrít, ak partnerstvo schváli, prejdú na zmluvné rokovania. Po uzavretí dohody sa začína logistika nastavenia paparazzi.
„To je tá dôležitá časť, o ktorej spotrebitelia nevedia,“ dodáva PR manažérka. "O tom sa viedli viaceré diskusie," dlho predtým, ako vôbec uvidíte konečný obrázok na obrazovke vášho iPhone. Výskumný aspekt týchto obchodov je tiež obzvlášť dôležitý, pretože značka by mohla do tejto osoby výrazne investovať.
„Nedávno sme do kampane oslovili niekoho, kto je špičková, veľmi známa osoba. A na kampaň to bol milión dolárov,“ vysvetľuje Carmona. "Za menej ako milión by s nami ani nezačali." Ale pre tieto typy obrázkov v štýle ulice, ak idete von do skupiny, ktorú nazýva „sedem ťažkých hitterov“, ktorí zaručiť vám takmer okamžitú návratnosť vašej investície – Hailey Bieber, Gigi a Bella Hadid, Kendall Jenner, Kaia Gerber, Olivia Wilde a Emily Ratajkowski – očakávajte, že zaplatíte 500 000 dolárov za najmenej.
Značky sú viac než ochotné zaplatiť milióny za tieto typy „organických“ umiestnení, pretože môžu viesť k okamžitému nárastu predaja. Napríklad, hoci nešlo o platené umiestnenie, jeden z klientov spoločnosti Pulling, Showpo, daroval Jennifer Lopez top a nohavice, ktoré mala na sebe počas svadobného víkendu. „Nosila celý vzhľad a všade mali príbehy. Dostali Vogue, dostali všetko... [je] snom každého publicistu získať úplný vzhľad organicky. A vypredalo sa,“ vysvetlila. Nielen to, ale tiež to vytvorilo ďalší virálny moment po tom, čo majiteľ značky urobil TikTok o umiestnení Lopez.
„Keď sa vám podarí získať takýto druh expozície pre vášho klienta, môže to mať skutočný vplyv na konečný výsledok a zarobiť mu veľa peňazí,“ pokračuje Pulling. Môže tiež získať značku ešte viac umiestnení celebrít a uznanie mena. "Ľudia vidia, že to ostatní ľudia nosia a ovplyvňuje to vplyvných ľudí."
„Vidíte, koľko ľudí je investovaných do životov celebrít, ktoré ich buď chcú brániť, kým ich umierajúci dych alebo chcú vyzerať presne ako tie dievčatá a nosiť presne ten istý outfit,“ dodáva Carmona. „To je to odvolanie. Základňa fanúšikov je taká silná, že urobia doslova čokoľvek, čo tieto dievčatá robia, nosia to, čo nosia, chodia na rovnaké miesta, kde jedia. Chcú byť súčasťou tohto životného štýlu."
Hoci sa tieto platené umiestnenia môžu širokej verejnosti zdať mierne klamlivé, Pulling kontruje: „Je to výhodné pre každého. Každému sa to páči. Talentom sa to páči, pretože to môžu kurovať a uistiť sa, že vyzerajú naozaj skvele. Paparazzi sú šťastní, pretože budú mať fotku, ktorú môžu predať. A aj keď je to kurátorské, spotrebiteľ ho stále môže považovať za relevantný.“
Foto: Bellocqimages/Bauer-Griffin/GC Images
Zdá sa, že tento eskalujúci dôraz na príležitosti na budovanie značky prezentované v každodennom oblečení hviezd sa tiež zrýchľuje smrť červeného koberca ako koniec módy celebrít.
„Bežný človek nechodí po červenom koberci a nenosí veľmi elegantné oblečenie,“ hovorí Pulling. "Myslím si, že je to len príbuznejší obraz a vzhľad, ktorý si ľudia môžu vytvoriť." Podľa Carmona je pouličný štýl „jeden z najsilnejších pristávacích dráh, pokiaľ ide o to, aby sa dostali k spotrebiteľovi." Existuje tiež oveľa menšia konkurencia pre menšiu alebo neluxusnú značku, aby si ju všimli.
„Ako módny publicista je oveľa ťažšie umiestniť celebritu z červeného koberca, pretože súťažíte s Louis Vuitton a Dior a všetkými týmito obrovskými značkami,“ vysvetľuje Pulling. „Keď robíte zinscenované fotenie paparazzi, dostupnejšie módne značky majú skutočne príležitosť zažiariť a získať to isté. akýsi druh spravodajstva v tlači." To platí najmä vtedy, keď si uvedomíte, koľko celebrít vystupuje niekoľkokrát denne v rôznych vyzerá. S potenciálom na zmeny oblečenia a peniaze, ktoré sa dajú zarobiť v pouličnom štýle, niet divu, že fotograf Harrison si myslí: "Červený koberec s krokmi a opakovaním je nudný ako hovno."
Tieto typy nastavení tiež umožňujú značkám preskočiť sprostredkovateľov tradičných médií a zacieliť na svojich zákazníkov priamo tam, kde žijú – na ich sociálne médiá, kde sa tieto obrázky často množia. Keď príde na to, „čo sú nové šaty, ktoré si musím obliecť, robia to hlavne zo sociálnych médií,“ hovorí Carmona. „Rezonuje to oveľa viac. Nikto nečíta Vogue.“ Najmä nie Gen Z – generáciu značiek čoraz viac túži osloviť.
„Vedia, že spotrebitelia [Gen Z a mileniálov] sú so svojím dolárom oveľa múdrejší, nebudú len míňať na míňanie,“ dodáva Carmona. „Vedia, že to, čo sa deje na dráhe, si nemôžu dovoliť. Takže s niečím, čo je dosiahnuteľné, si myslím, že masový konzument je rád, dobre, musím aspoň čosplayovať tento životný štýl.“ Pulling pripúšťa, že aj ona sa stal obeťou tejto nákupnej mentality na sociálnych sieťach a vysvetlil: „Viem, že ak má Hailey Bieber niečo na sebe, bude to skvelé a ľudia budú páči sa mi to. Takže mi to uľahčuje život. Len sa pozriem na jej Instagram a poviem si: 'Dobre, dostanem to, tamto, tamto' a môžem ísť.“
Značky navyše vedia, že ak sa týmto spôsobom obrátia priamo k spotrebiteľovi, stále sa im dostane mediálneho pokrytia prostredníctvom digitálnych publikácií, ktoré dôsledne pokrývajú celebrity a odkazujú na to, čo nosia. „Zvýrazňujú skutočnosť, že každý chce napríklad kryť Kendall Jenner. Takto získavajú kliknutia na Just Jareds, kliknutia na Who What Wears, pretože vedia, že robia predaj,“ hovorí Carmona.
To znamená, že tieto typy usporiadania nie sú vždy isté, najmä ak je talentom niekto s menej preukázanou predajnou silou. Keďže najlepšie zarábajúci ľudia na týchto výletoch pokračujú v zbieraní šesť a sedemciferných čísel, existujú aj neplatení záujemcovia, ktorí by sa tam mohli snažiť dostať a osloviť značky s menším rozpočtom.
„Niektoré dievčatá sa skutočne zaujímajú len o to, aby sa ich meno dostalo na verejnosť a nie je to platená vec. Chcú byť vystavení,“ hovorí Pulling. Bude s nimi spolupracovať na zostavení outfitov zložených zo značiek, ktoré zastupuje, a potom buď pôjdu niekam, kde ich zaručene potešia, ako napríklad Nobu alebo Craigovi, alebo zavolá niektorému z paparazzov, s ktorými spolupracujú a ktorý má „naozaj skvelé spojenie s médiami“, aby sa zabezpečilo, že moment bude zdokumentovaný a rozšírený stlačte tlačidlo. Je to tiež skvelá voľba pre hviezdy, ktoré sa „snažia ukázať viac ako módny človek a chcú získať trakciu v módnej komunite,“ dodáva Pulling.
Harrison tiež predtým usporiadal tieto typy nastavení s neznámymi ovplyvňovateľmi, ale poukazuje na to, že v tom musí byť niečo pre neho.
„Neviem vám povedať, koľko ľudí mi volá a chce sa dať odfotiť, a, prepáčte moju francúzštinu, sú to posratí niktori,“ hovorí fotograf. "Ale robia to, pretože sa snažia získať väčší obchod alebo sa snažia získať väčšiu popularitu." A zatiaľ je otvorený budovaniu vzťahov s týmito typmi vynaliezavosti, pripúšťa, že to pre neho zvyčajne nie je prospešné finančne. Ale v závislosti od jeho nálady v ten deň bude stále chodiť von a občas ich fotografovať na „dlhú hru“.
„Ak sa im páčia vaše fotky, možno vám zavolajú neskôr, keď budú robiť niečo naozaj zaujímavé,“ vysvetľuje. „Ako keby pred 10 rokmi Austin Butler povedal: ,Poď za mnou a odfoť ma,‘ a ja som to urobil, čakal by som doteraz, kým by to niekoho zaujímalo. Pretože keď bol s Vanessou Hudgens sám, nikomu to nevadilo. Myslím to vážne, nemohol som ho dať preč." Čakať tak dlho na návratnosť investícií celebrity je jednoducho zlý biznis pre paparazza.
Foto: Rachpoot/Bauer-Griffin/GC Images
Pokiaľ ide o značkové pouličné momenty, ďalším problémom je prekážka vstupu pre menšie, rozvíjajúce sa značky, ktoré nemusia mať nevyhnutne rozpočet na to, aby si zabezpečili umiestnenie známych celebrít.
„Je to naozaj nešťastné, pretože máme takých talentovaných mladých kreatívcov, ktorí musia naozaj bojovať, aby boli vôbec videní v mediálnom prostredí. pretože nemajú financie na zaplatenie Kendall.“ Okrem toho „pravdepodobne nie sú skladované na miestach, ktoré majú skutočne dobré affiliate programy“, ktoré môžu byť často rozhodujúcim faktorom pre médiá, ktoré zarábajú na hypertextových odkazoch na nákupné celebrity oblečenie.
"Ako im dáme šancu?" ona sa pýta. „Všetko je motivované peniazmi. Navigácia bude oveľa náročnejšia.“
Rovnako ako pri každej novej marketingovej taktike je tu aj otázka, či a kedy sa spotrebitelia chytia. „Myslím tým, že so sociálnymi médiami a TikTok sa zdá, že každý sa to môže naučiť a prísť na to,“ tvrdí Pulling. Na druhej strane, Harrison cíti, že široká verejnosť je stále úplne bezradná: „Myslím si, že ľudia si stále myslia, 'Ooo, chytili ich vo voľnej prírode,',“ hovorí. Carmona súhlasí s tým, že spotrebiteľ je „úplne nevedomý“.
A pre značky, ktoré sa možno snažia obísť zverejnenie #reklamy požadované napríklad pre obsah Instagramu sponzorovaný značkou, je tu otázka, či si Federálna obchodná komisia (FTC) príde po týchto ticho sponzorovaných paparazzov alebo nie dojednania. Carmona poukazuje na nedávne zásahy proti zverejňovaniu informácií na sociálnych sieťach zo strany FTC, ako aj v Spojenom kráľovstve a Nemecku.
„V reklame musí byť pravda,“ hovorí, hoci si nie je istá, ako by to presne vyzeralo v tomto prípade. Vzhľadom na všetky medzery, ktoré už existujú, pokiaľ ide o darčeky a recenzie produktov, Carmona pripúšťa: „Neviem, ako to niekedy bude regulované do tej miery, že spotrebiteľ bude vedieť, že ide o reklamu s hashtagom." Momentálne môže byť najlepším riešením vzdelávanie a diskusia o týchto veciach. otvorenejšie. "Verejnosť musí byť oveľa mediálne gramotnejšia."
Nikdy nepremeškajte najnovšie správy z módneho priemyslu. Prihláste sa na odber denného bulletinu Fashionista.