V stávke je veľa, ale nádeje odborníkov sú väčšie.
Ako módny priemysel zápasí s jeho vplyvom na klímu, musí rátať aj s tým, ako hovorí o udržateľnosti. Greenwashing — keď značky používajú vágne marketingové výrazy na oznamovanie „udržateľných“ produktov v dobrej viere, či už sa to týka emisií uhlíka, spotreby vody, zloženie alebo výroba tkanín – to už dlho znepokojuje aktivistov a ostatných, ktorí sa snažia vzdelávať spotrebiteľov o škodlivosti módy. praktík. Postupom času sa stal sofistikovanejším: Je ťažké vstúpiť do obchodu alebo na stránku elektronického obchodu bez toho, aby ste videli, že štítok označuje produkt ako „zelený“, „vedomý“ alebo „ekologický“.
Ale šikovná (a často zavádzajúca) marketingová metóda môže mať vážne dôsledky – na klímu a tých, ktorí pracujú v rámci celého dodávateľského reťazca módy. Len nedávno boli niektorí páchatelia vyšetrovaní alebo braní na zodpovednosť. Napríklad, Zara vyvolala podozrenie za nezverejnenie správ interného auditu po tom, čo sa zaviazali prejsť na
100% obnoviteľná elektrická energia do roku 2022. Holandský úrad pre spotrebiteľské trhy (ACM) šiel po H&M a Decathlone nad potenciálne zavádzajúcimi marketingovými tvrdeniami, vrátane výrazov ako „Ekodizajn“ a „Vedomé“. Obe značky sľúbili, že „upravia alebo už nebudú používať tvrdenia o udržateľnosti na svojich odevoch a/alebo webových stránkach“. Obchod s módou hlásené minulú jeseň.Módny priemysel predstavuje aje až 10 % celosvetových emisií oxidu uhličitého, pri výrobe an odhaduje sa, že 20 % celosvetovej odpadovej vody. Okrem svojho elegantného a lacného vzrušenia má významný vplyv na klímu – a jej budúcnosť. Bohužiaľ, veľa značiek používa tieto informácie nesprávnym spôsobom.
„[Móda] je trh, kde produkty, ktoré vyrábame, neprinášajú nulovú užitočnosť, takže každý kúsok hodnoty vložený do produktu – čo značke umožňuje účtovať určitú cenu, ktorá umožňuje zákazníkom cítiť, že to chcú alebo že to stojí za túto cenu – je úplne odvodené od vnímania, takmer výlučne,“ Michelle Gabriel, riaditeľka programu Masters of Science Sustainable Fashion na Glasgow Caledonian New York College, hovorí.
Inými slovami: marketing má v móde nebývalú silu, dokonca aj v porovnaní s inými odvetviami. Ak je udržateľnosť hlavným záujmom spotrebiteľov, je prirodzené, že módne spoločnosti prispôsobia svoj marketing tak, aby zaujal.
„Udržateľnosť je jedným z najvýznamnejších spôsobov, ako môže každá spoločnosť, akýkoľvek produkt, akýkoľvek podnik pridať hodnotu produktu na módnom trhu,“ hovorí Gabriel. "Značka, status a exkluzivita sú jedným z najvýznamnejších spôsobov, ale na týchto chvostoch je udržateľnosť."
V USA existujú definície a usmernenia pre udržateľnosť marketingu od skupín ako napr Federálna obchodná komisia (FTC), s cieľom chrániť spotrebiteľov pred neštandardnými tvrdeniami. Úrad pre finančné správanie Spojeného kráľovstva (FCA) medzitým tiež navrhované usmernenia podobne ako FTC, "zamerané na potlačenie greenwashingu", uvádza sa na jej webovej stránke. Ale napríklad Green Guides FTC neboli aktualizované od roku 2012; ich posledné obnovenie predtým bolo v roku 1998.
Tieto medzery ponechávajú obchodníkom dostatok času na vývoj a používanie nových taktík bez kontroly.
Gabriel tvrdí, že móda je nastavená ako „recept na explóziu greenwashingu“. V očiach spotrebiteľov sa však stáva väčším problémom: Greenwashing žaloby sú na vzostupe a bola to kľúčová téma Obchod s módoupriemyselná správa za rok 2023.
Udržateľnosť nie je jednoducho definovaná. V skutočnosti je to pohyblivý cieľ, vďaka ktorému je určitá úroveň greenwashingu nevyhnutná pre každého obchodníka. Stále však existujú spoločnosti, ktoré sa týmito slovami nehanebne oháňajú, aby vyhrali doláre. A to treba zmeniť.
Uzavretie spotrebiteľskej medzery
Pre nakupujúcich môže snaha nakupovať oblečenie eticky pôsobiť ako beznádejný Whac-A-Mole. Je ľahké sa stať obeťou greenwashingu bez rozsiahlych znalostí veci, ktorým sa treba vyhnúť. (Na posúdenie toho, či bolo tričko vyrobené „správnym“ spôsobom, by ste nemali mať ekvivalent vysokoškolského diplomu.) Cenové tlaky uprostred pritvrdzujúcej ekonomiky to nijako neuľahčujú.
Medzitým rýchlo módne spoločnosti ponúkajú trendy, ľahko dostupné štýly za nízke ceny. Niekedy dokonca aj tieto značky tvrdia, že sú šetrné k životnému prostrediu, napriek tomu, že sú známe vyrába tisíce nových položiek denne z tkanín na báze plastov pri an priemerná cena len okolo 10 dolárov a zapojenie sa do výrobných postupov, ktoré majú skľučujúca ľudská daň. Boohoo zachytilo teplo pre svoju „udržateľnosť“ spolupráca s Kourtney Kardashian Barker, ktorá použila bližšie nešpecifikované množstvo recyklované vlákna. Ako má Fashion Nova.
Ale stále je tu obrovské množstvo ľudí, ktorí sa prikláňajú k rýchlej móde, čoho dôkazom je Shein stať sa jedným zo svetových najväčších predajcov v roku 2022. To všetko poukazuje na napätie medzi hodnotami spotrebiteľov a ich konaním.
"Je to ťažké, pretože je to aj kultúra, však?" Fashinnovation Zakladateľka Jordana Guimarãessaysová si všimla, ako táto túžba naháňať nablýskané a nové a pritom „držať krok s Jonesom“ siaha až do po druhej svetovej vojne.
Akokoľvek katastrofálna je rýchla móda pre životné prostredie (a aká vykorisťujúca môže byť pre robotníkov), Gabriel poukazuje na to, že z obchodného hľadiska je efektívna – len jej chýba etika.
„Ako povedať ľuďom, ktorí nikdy nemali prístup k móde – pretože nemali správny príjem, pretože oni? neboli zo správnej triedy, pretože neboli zo správnej geografie, pretože neboli dosť cool – [nie aby obchod]? No, teraz môžu ísť a získať túto módu. Môžu vykonávať túto triedu, túto osobnosť za veľmi nízku cenu,“ hovorí Gabriel. "Móda je systém, ktorý je postavený na statuse."
Móda je nástroj sebavyjadrenia a rýchla móda túto možnosť ponúka masám. Ale prináša to vysoké morálne a environmentálne náklady. Zvyšovanie povedomia zákazníkov prostredníctvom kampaní a hovorcov by mohlo pomôcť vzdelávať kupujúcich o týchto problémoch, aby mohli robiť informovanejšie rozhodnutia. Ale aj tak by to asi nestačilo.
„Myslím si, že je to veľmi typická americká vec, predpoklad, že individuálna konzumácia nás všetkých dostane zo zlých problémov módny priemysel,“ hovorí zakladateľka a generálna riaditeľka Remake Ayesha Barenblat a varuje pred čímkoľvek, čo by vás nabádalo, aby ste si kúpili viac, aby ste pomohli planéta.
Namiesto prenesenia všetkej zodpovednosti na spotrebiteľov by bremeno malo byť na spoločnostiach, aby sa zlepšili. Na legislatívu sa aktivisti veľmi zameriavajú, pretože by mohla pomôcť minimalizovať greenwashing a iné ekologické praktiky.
V januári 2022 oznámila koalícia v New Yorku Zákon o udržateľnosti módy a sociálnej zodpovednosti (nazývaný módny zákon), ktorý má za cieľ brať na zodpovednosť najväčšie módne podniky v štáte pre environmentálne a sociálne záležitosti. Štátne zákony, ako je tento, by od spoločností vyžadovali, aby ich dodržiavali alebo podnikali inde. (Nie je to nová stratégia: zákony o emisiách vozidiel majú tendenciu ísť podobnou cestou, ktoré sa implementujú v jednotlivých štátoch s cieľom vyvinúť tlak na rozsiahle zmeny.)
Potom, na jar, senátorka za New York Kirsten Gillibrandová predstavila zákon Fashioning Accountability and Building Real Institutional Change (FABRIC), čo by mohol byť prvý federálny návrh zákona o móde, riešenie problémov práce a práva pracovníkov v USA
Shannon Welch, riaditeľ divízie udržateľnosti pre komunikačná firma Chapter 2 Agency dodáva: Je potrebné urobiť viac, napríklad zlepšiť „sledovateľnosť dodávateľského reťazca a spolupracovať s ich dodávateľmi na zavádzaní väčšieho množstva obnoviteľnej energie prechody."
Vytvorenie vedecky podloženej metriky
Napriek maximálnemu úsiliu niektorých značiek o transparentnosť vo vzťahu k dodávateľským reťazcom, presné vykazovanie emisií a zverejňovanie práce módny priemysel nemá vedecky podloženú metriku, ktorá meria úroveň udržateľnosti spoločnosti – a to dokonca ovplyvňuje, ako rýchlo módna legislatíva sa môže pohybovať.
„Regulátori sú veľmi znepokojení. Sú si vedomí a snažia sa niečo urobiť. Problém je však v tom, že neexistuje nič také ako štandardizované nástroje alebo matica,“ Sandrine Devillard, senior partner v spotrebiteľskom a maloobchodnom sektore spoločnosti McKinsey & Co., hovorí.
Budovy majú hodnotenia energetickej účinnosti, rovnako ako väčšina spotrebičov. Francúzsko má zdravotné hodnotenie systém pre balené potraviny. Tieto metriky môžu byť nedokonalé, ale tlačia ihlu. Móda by mohla využiť niektoré.
„Sme presvedčení, že spoločnosti by mali investovať do výskumu a inteligentných údajov, aby zhromaždili spoľahlivé a overené dôkazy podložiť a dôveryhodne podporiť tvrdenia o udržateľnosti, ktoré by sa dali transparentne zdieľať so zainteresovanými stranami,“ hovorí Devillard. "Mimochodom, toto by mohlo byť na úrovni celého odvetvia: Pre značku A, značku D a značku Z nemá zmysel toto vymýšľať."
Zvýšenie spolupráce v rámci — a medzi — spoločností
Niekedy môže greenwashing vyplynúť z nedostatku internej komunikácie v rámci značky. Ak by mal každý v rámci reťazca velenia znalosti o udržateľnosti a dodávateľskom reťazci, mohlo by to pomôcť ľuďom v tímoch lepšie spolupracovať a pochopiť ich spoločný cieľ.
Greenwashing môže zintenzívniť aj tým, že si spoločnosti navzájom nezdieľajú informácie. (Ako keby záchrana planéty nebola skupinovým úsilím.)
"Bol som trochu šokovaný tým, koľko sa hovorí a ako málo sa robí," hovorí Guimarães. "Pokiaľ ide o to, kam musíme ísť pre skutočnú zmenu - nielen v priemysle, ale vo svete - je potrebné urobiť oveľa viac opatrení."
Móda nie je imúnna voči generálovi myslenie 70. rokov „Teória nadradenosti akcionárov“, kde sa podniky rozhodnú zodpovedať iba akcionárom, verzus akcionárom, tvrdí Welch.
Spoločnosti by mohli ťažiť zo zdieľania svojich zdrojov a preverených dodávateľov so svojimi takzvanými „konkurentmi“ – vytvorilo by to spoluprácu na spoluvytváraní zdravšieho prostredia. Na základe svojich skúseností s prepájaním výkonného vedenia prostredníctvom Fashinnovation Guimarães hovorí, že členovia odvetvia sú často nadšení, že sa môžu spájať, zdieľať a učiť sa spolu. Len im na to chýba infraštruktúra.
Chcete viac Fashionista? Prihláste sa na odber nášho denného newslettera a dostanete nás priamo do svojej e-mailovej schránky.