Rozhodne neokázalá spoločnosť zaoberajúca sa starostlivosťou o pleť dosiahla milióny – a predala tisíce minerálnych opaľovacích krémov – v tomto procese.
EltaMD mala vždy potenciál byť jedným z velikánov: Značka existuje od roku 2007 (hoci pôvodne začala ako spoločnosť na ošetrovanie rán v roku 1988) a jej produkty sa predávajú u maloobchodníkov ako Dermstore a Bluemercury. Ceny sa pohybujú okolo 60 dolárov za sérum na tvár, hoci väčšina sa pohybuje okolo 30 dolárov. Vzorce sú jednoduché, ale účinné a vysoko odporúčané hordami dermatológov. Ale so svojím jednoduchým balením EltaMD nie je to, čo by deti mohli nazvať #estetickým.
„Ako profesionálna značka starostlivosti o pleť s hlbokým medicínskym dedičstvom zrodeným z hojenia rán, naša osobnosť značky nie je byť okázalý alebo byť riadený trendmi,“ hovorí Echo Sandburg, riaditeľ značky CP Skin Health and EltaMD. "EltaMD je príliš dlho jedným z najlepšie strážených tajomstiev starostlivosti o pleť - a nemalo by byť."
Zdá sa, že sa to mení. V posledných dvoch rokoch značka zaznamenala nebývalý rast z neočakávaného zdroja: TikTok. Na rozdiel od príliš upravených mriežok Instagramu môže byť obsah na TikTok trochu drsný; nie je nezvyčajné vidieť tvorcu pred bledým pozadím „zelenej obrazovky“, ako držia dvojpalcový mikrofón a rozmýšľajú nad témou, ktorú si vybrali. Inými slovami: Všetky značky, honosné alebo iné, začínajú s relatívne vyrovnaným ihriskom a rovnakou príležitosťou na kreativitu.
Sandburg hovorí, že k novoobjavenej popularite značky prispel aj všeobecný nárast obsahu starostlivosti o pleť počas pandémie. Predtým, ako si značka vôbec založila svoj vlastný účet, začali sa príspevky o produktoch EltaMD organicky šíriť. „Začali sme tiež vidieť, ako profesionáli v oblasti pokožky využívajú TikTok, aby poskytli dôveryhodné informácie, ktoré používatelia hľadali,“ dodáva.
Zadajte „dermfluencer“: dermatológovia, ktorí žiaria ako tvorcovia obsahu, odporúčajú produkty, reagovať na videá o starostlivosti o pleť, búrať mýty a búrať trendy pre ich tisíce nasledovníkov. „Pozitívnym vedľajším produktom COVID bolo, že rozhovory o zdraví pokožky sa rozšírili aj mimo kancelárie,“ poznamenáva Sandburg a vyzýva dermatológov. Dr. Dustin Portela a Dr. Muneeb Shah, konkrétne.
Spoločnosť EltaMD začala spolupracovať s niektorými z týchto profesionálov, aby sa opierala o ich dôveryhodnosť – a rozsah. "Dávalo nám zmysel stretnúť ľudí tam, kde boli, a hrať v tomto priestore," hovorí Sandburg. „TikTok je jedinečný kanál, a keďže bol pre nás nový, našou stratégiou bolo začať spoluprácou s DOL alebo lídrami digitálnej verejnej mienky, ktorí našli svoju drážku na platforme.“
Značka tiež zaznamenala úspech s klasikou, ako je GRWM (to znamená „pripravte sa so mnou“) a videami o záťahoch, čo viedlo k prudkým nárastom návštevnosti stránok aj predajov. Nakoniec nezostávalo nič iné, len priskočiť k oficiálnej prítomnosti. „Do konca roka 2021 sme urobili krok k oficiálnemu otvoreniu účtu značky EltaMD,“ hovorí. Sledovanosť značky je skromná – tesne pod 70 000 – ale jej dosah je oveľa väčší; hashtag #eltamd má 40 miliónov zobrazení, zatiaľ čo samotný #eltamdsunscreen má takmer 6 miliónov zobrazení.
Časť tohto úspechu možno priamo pripísať Hailey Bieber Effect. Supermodelka a Rhode zakladateľ použil EltaMD UV denné tónované širokospektrálne SPF 40 v video o príprave pleti vo februári a klip dosiahol 25 miliónov videní. Produkt – už teraz najpredávanejší – sa stal bona fide hitom.
„UV Daily Tinted zaznamenalo prírastkový nárast predaja, ktorý počas celého roka neustále rástol,“ hovorí Sandburg. Úspech produktu sa prejavil aj mimo platformy. „Zaznamenali sme, že hľadaný výraz „EltaMD tónovaný opaľovací krém“ sa objavil ako prelomová téma v Trendoch Google, pričom minulý rok vzrástol počet vyhľadávaní o viac ako 5 000 %,“ poznamenáva.
Bieber nebol jedinou celebritou, ktorá ospevovala EltaMD. Všetci z Gen-Z obľúbené Addison Rae bývalej Real Housewife Bethenny Frankel (ktorí sa nedávno zmenili na svojho druhu ovplyvňovateľa krásy) tiež kričali na značku, čím demonštrovali, aké široké je jej publikum a príťažlivosť.
Pre EltaMD je súčasťou príťažlivosti TikTok – okrem predajného produktu – aj šírenie informácií o ochrane pred slnkom prístupným spôsobom. „Vieme, že drvivá väčšina Američanov nenosí opaľovací krém pravidelne,“ hovorí Sandburg. "Teší nás, keď celebrity používajú svoje platformy na pomoc ľuďom pri vytváraní zdravých návykov."
Keď prišiel čas, aby spoločnosť EltaMD uviedla na trh nové SKU v rade opaľovacej starostlivosti, sociálna platforma bola kľúčovou súčasťou marketingovej stratégie spoločnosti. "UV čistý širokospektrálny SPF 50+ je príkladom opaľovacieho krému, ktorý začal rýchlo,“ hovorí Sandburg. Príklad: Video s Dr. Shahom s ním nazbieralo viac ako 4 milióny videní.
Hoci opaľovacie krémy sú zvyčajne prvým kontaktným bodom spotrebiteľov s EltaMD, TikTok tiež dal značke príležitosť zdieľať viac o zvyšku svojej ponuky. „Najrýchlejšie rastúca časť našej zostavy bez SPF bola naša Systém obnovy pokožky“, hovorí Sandburg. "Tento systém obsahuje patentovanú technológiu s názvom AAComplex, ktorá pomáha opraviť a posilniť kožnú bariéru."
Nikto nie je viac potešený - alebo menej prekvapený - keď vidí úspech značky ako derms. Pre doktorka Mona Gohara, ktorý je aj členom poradného zboru EltaMD, odporúčanie značky je zbytočné. "Používam EltaMD mnoho rokov - takmer 20 - a odporúčam ho denne svojim pacientom všetkých rôznych etník," hovorí, hoci pripúšťa: „Možno sa ma na to teraz pýta viac ľudí, keďže [má] väčšiu prítomnosť na sociálnych sieťach.“ Vo svojej vlastnej rutine používa a UV číry širokospektrálny SPF 46, "pretože je skvelý pre všetky typy pleti a stavy, najmä tie s akné alebo rosaceou," a je tiež fanúšikom redukujúcich opuchov Obnoviť očný gél.
Bez ohľadu na produkt, úspech EltaMD je pripomienkou toho, že výkon je vždy najsilnejším predajným bodom v akejkoľvek stratégii digitálneho marketingu. Dermfluencers a Hailey Bieber len pomáhajú šíriť informácie.
Ppoznámka o prenájme: Príležitostne používame na našej stránke pridružené odkazy. To nijako neovplyvňuje naše redakčné rozhodovanie.
Nikdy nezmeškajte najnovšie správy z módneho priemyslu. Prihláste sa na odber denného bulletinu Fashionista.