Bližší pohľad na najžiadanejšiu spoluprácu vo wellness.
Uhnízděný na Beverly Boulevard, oproti Post Office a Pan Pacific Park, čo by kameňom dohodil od The Grove a hneď vedľa vysielacieho centra CBS, je svätyňa zameraná na wellness známa ako Erewhon. Pôvodná lokalita v Los Angeles, ktorá bola otvorená v roku 1969 po presídlení z východného pobrežia v roku 1966, je útočiskom pre každého hľadajúci nirvánu vo vitalite alebo, alternatívne, kohokoľvek, kto chce byť videný niesť pohár Erewhon alebo sa chce uspokojiť TIK tak.
Erewhon sa prezentuje nielen ako obchod s potravinami, ale skôr ako „spoločenstvo ľudí, ktorí sú zjednotení v našej láske k čistému produkty, ktoré chránia zdravie ľudí a našu planétu.“ Think: Whole Foods predtým, ako sa do toho zapojil Amazon a stal sa z toho a meno domácnosti. Logo Erewhon sa stalo symbolom statusu lokálne aj online. Jeho obchody sú obľúbenými miestami pre turistov, obľúbené sú napríklad hviezdna prehliadka alebo prečítanie vašej objednávky ako potvrdenie v Cafe Gratitude.
Predajca sa teraz môže pochváliť ôsmimi miestami v okolí L.A The New York Times, Vanity Fair a Vogue, má certifikáciu B-corp a predáva značkový tovar v rozsahu od 55 USD až po mikiny s kapucňou za 185 USD (druhé úplne vypredané). Oddaní si môžu kúpiť členstvo v hodnote 200 USD ročne, ktoré ponúka 10 % späť z každého nákupu v bodoch, ktoré nevyprší, bezplatný nápoj z tonic baru každý mesiac a výhody v rámci schváleného bohatého životného štýlu partneri. (Napríklad, Alto Členovia spolujazdy dostávajú 15 $ mesačne – alebo 180 $ ročne – ako kredit na jazdy ako člen Erewhon a 50 % zľavu na ročné členstvo vo fyzickom wellness štúdiu MyoDetox). Pôvodná poloha ponúka bezplatné parkovanie s obsluhou.
"Je to tiež skvelé miesto na objavovanie," hovorí Marianna Hewittová, spoluzakladateľ značky starostlivosti o pleť Letné piatky a skúsený tvorca obsahu. "Stále tam nachádzam veľa nových značiek." Pomenovala značku cesta na sušienky Deux a doplnkový rad Cymbiotika. "Je to skvelé miesto na nájdenie značiek predtým, ako sa rozšíria do Whole Foods a ďalších miest."
„Neklamme si, je zábavné pozerať sa na ťavie mlieko a ružovú vodu a všetky tie veci,“ hovorí Christina Najaar, známa ako Tinx pre jej milióny sledovateľov na sociálnych sieťach. „Je rozdiel medzi návštevou skutočne skvelého butiku a obchodného domu, ktorý je reťazcom – obe sú dobré. Obaja majú svoje miesto, ale [Erewhon] sa cíti byť kurátorom."
Okrem milovaného horúceho baru, čerstvo baleného sushi, drahých organických produktov, uličiek s doplnkami a džúsového baru ponúkajú obchody prosperujúcu sekciu krásy. Aj keď to v žiadnom prípade nie je najväčšia časť obchodu, mnoho „čistých“ značiek make-upu a starostlivosti o pleť – najmä tie ktoré sa predávajú ako „netoxické“, „bez chemikálií“ a/alebo „dobré“ pre planétu – sa chcú dostať do obchodník s potravinami. (Poznámka autora: „Čistý“ nemá štandardnú definíciu; je na značkách, aby sa rozhodli, čo to vlastne znamená.)
napr. Uni, značka starostlivosti o telo, ktorá bola v roku 2022 uvedená na trh priamo spotrebiteľom a prezentuje sa ako „uzavretá slučka“ a „nulový odpad,“ začína tento mesiac v luxusnom supermarkete. Ponúka program vrátenia prázdnych nádob, ktorý bol inšpirovaný programom Erewhon's Bottle Deposit Program, v rámci ktorého zákazníci zaplatiť zálohu za sklenené nádoby a môže vrátiť nádoby na polievku a džús za hotovosť.
V kozmetickej uličke sú ponúkané aj značky s kultovými stúpencami, ako napríklad make-up umelcov Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay a Osea; podobne sa začínajú infiltrovať značky, ktoré by ste si mohli vyzdvihnúť v Ulta Beauty alebo Sephora, pravdepodobne v nádeji, že zákazníkom dokážu, aké sú ich produkty skutočne „dobré pre vás“.
„Ich zákazník je iný ako ten, s ktorým momentálne hovoríme, takže nám to umožňuje osloviť širšie publikum,“ hovorí zakladateľka WLDKAT Amy Zunzunegui. Medzi maloobchodných partnerov značky patria Ulta Beauty, Credo, Target a teraz aj Erewhon. „Myslím si, že to dáva ešte väčšiu legitimitu značke ako WLDKAT. Nachádzame sa v mase, sme najväčším maloobchodným predajcom krásy v krajine, maloobchodníkom, ktorý nastavuje zlatý štandard pre čistú krásu a teraz najlepším obchodníkom s potravinami."
Aj keď zabezpečenie Erewhonu ako maloobchodníka nie je prioritou pre niektoré kozmetické a wellness značky, existujú aj iné spôsoby, ako získať prvotriednu nehnuteľnosť v obchode a prispôsobiť sa typu zákazníka, ktorého priťahuje. Zadajte: značkové smoothie.
Tento rok ich bol prílev, vrátane smoothie Coconut Cloud, ktoré vytvoril Hewitt, Hailey Bieber's Strawberry Glaze Skin smoothie (ktoré sa časovo zhodovalo so spustením jej značky starostlivosti o pleť, Rhode, v júni) a Kourtney Kardashian's Poosh elixír. Verzia Belly Hadid údajne príde čoskoro. Niektoré smoothies zvýrazňujú celebritu alebo influencera; ostatné sú prezentované značkou prezentovanou v obchode. Hewittova verzia bola jej vlastná, pretože letné piatky sa nepredávajú v potravinách, ale stále obsahovala kývnutie na jej značku.
„Chcel som to urobiť modrým, aby to narážalo na Maska letného piatku Jet Lag“, hovorí Hewitt. (Maska Jet Lag bola prvým produktom značky, keď bola uvedená na trh v roku 2018.)
História koktailu Erewhon
Dalo by sa povedať, že za smoothie šialenstvo je zodpovedný Najarr. Vo februári 2021 uviedla na trh Tinx Smoothie s Erewhonom: v podstate zdravý čokoládový kokteil, ktorý vznikol ako výsledok jej rutinných príspevkov o návšteve supermarketu. Upútala pozornosť Vita Antociho, výkonného viceprezidenta maloobchodu.
„[Antoci] bol ako: ‚Vždy si bol k nám taký milý, je niečo, čo by si chcel?‘“ hovorí Najarr pre Fashionista. "A povedal som:" Naozaj chcem mať položku menu. Chcem si dať Tinx smoothie.“ Naozaj ma baví kurátorstvo vecí; Mám rád konkrétne objednávky. V tom čase som nemal toľko sledovateľov, ale poznali ma pre konkrétne veci, ktoré by som si objednal. A oni povedali: ‚Naozaj, toto chceš? Mysleli sme skôr na mikinu.“
Keď si nakupujúci kúpia smoothie v bare, pri registri je teraz plaketa s reklamou na mesačnú spoluprácu; odošle sa výbuch e-mailu a vydavatelia ho zvyknú zakryť. Ale pre Najaara to bolo úplne od základov. "Nebolo to inzerované - nebol tam žiadny e-mail, nebol tam žiadny malý plagát. Bolo to na tajnom jedálnom lístku,“ hovorí. Napriek chýbajúcemu marketingu to fungovalo dobre.
„Tinx bol zákazníkom spoločnosti Erewhon, ktorý pre nás vytváral obsah na dennej báze,“ hovorí Antoci. (Antoci je brat generálneho riaditeľa Tonyho Antociho, ktorý kúpil Erewhona od The Kushi Family v roku 2011). „Chcel som jej niečo vrátiť ako poďakovanie. Máme skutočný priamy vzťah – mám vzťah s každým, s kým som osobne robil smoothie, a chcel som niečo vrátiť influencerovi alebo v tomto prípade Tinx. Takže začala šialenstvo."
Zatiaľ čo spolupráca Tinx bola prvá svojho druhu, nebola práve esteticky príjemná. Značkové smoothie sa stalo instagramovateľnou senzáciou – s ľuďmi, ktorí sa ho pokúšali znovu vytvoriť – s uvedením Hewitt's ponuka: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, žiarivý modrý nápoj s vankúšikovými „oblakami“ kokosového krému, ktorý pripomína doslova obloha plná nimbu a obsahujúca prísady ako mandľové mlieko, prášok modrej spiruliny, avokádo, banán, vanilkový kolagénový prášok a vanilková stévia. Vzhľad zmesi dozrel na sociálne siete.
Hewitt nakupoval v obchode s potravinami desaťročie, kým sa spolupráca neuskutočnila. „Určite to nebol ten skvelý obchod s potravinami,“ poznamenáva Hewitt z Erewhonu. "Bolo to vaše zdravé miesto, kam ste chodili na občerstvenie, a v priebehu rokov sa to vyvinulo."
Vízia malebného nalievania smoothie bola vlastná Hewittovi. „Napísal som im e-mail, keď ma oslovili, a povedal som si: 'Presne toto chcem toto smoothie.“ Smoothie si robím doma každý deň sama, takže viem, ako vyzerajú suroviny v a smoothie. Povedal som si: 'Musí to byť Instagrammy. Na vrch musíme dať malý kúsok niečoho a potom posypať trochou modrého prášku." Nakoniec Hewitt išla otestovať recept s tímom Erewhon a dostali sa k presnému receptu, ktorý pôvodne zadala. spolu.
Foto: @jenatkinhair/Instagram
Ako získať značkový smoothie
Erewhonov charakteristický smoothie podnik má teraz deväťmesačný čakací zoznam.
„Erewhonovým zámerom vždy bolo poskytnúť niečo, čo je dobré a zdravé. A je to naozaj tak,“ hovorí Antoci o preverovaní potenciálnych spolupracovníkov. „Môžeš byť akejkoľvek rasy; môžete byť akéhokoľvek pohlavia; môžete byť vegánom; mohli by ste byť človekom, ktorý sa naplno živí mäsom, [ale] musíte veriť, že zdravie je dobré a zdravie a wellness je lepšie. Potom sa pokúsime urobiť nejaké pozadie tejto osobe - nakupovali niekedy v Erewhone?"
Ak oslovia potenciálneho spolupracovníka a nepoznajú obchodníka s potravinami, nie je to vhodné. Nie každý s vplyvom, ktorý príde klopať, dostane spoluprácu – aj keď je matriarchou miliardovej dynastie.
"Kris Jenner kontaktovali ma pred mnohými mesiacmi a povedali: 'Chcem vytvoriť smoothie' a ja som jej tímu povedal: 'Naozaj nevidíme súlad medzi Erewhonom a Kris – nájdite jednu z [jej] dcér,“ hovorí Antoci. "Kourtney a Travis [Barker] navždy nakupovali v Erewhone v Calabasas." Z tohto rozhovoru sa potom zrodil Poosh Potion.
Každé smoothie má v Antociho srdci špeciálne miesto: Tinx je na spustenie šialenstva; Hewitt je za to, že vybuchla na TikTok a že je dlhoročným zákazníkom. Ale Bieber je Smoothie Queen. Zakladateľka Rhode dala prácu dopredu, aby priviedla svojich fanúšikov a sledovateľov do obchodu s potravinami, hovorí Antoci, čo pomohlo upútať ich pozornosť a zohriať ich na potenciálnu spoluprácu.
„Dva týždne predtým, ako nás Haileyho tím kontaktoval [o spolupráci], išla do Erewhonu, kúpila si smoothie a označila ho nápisom 'Moja rada' s pohárom Erewhon,“ spomína Antoci. "Ľudia začali prichádzať [v deň, keď zverejnila príspevok] a hovorili: "Hej, môžeme si dať to, čo pije Hailey?"
Z tohto dôvodu, aj keď bola zostava Erewhonovho smoothie zarezervovaná na jún, Antoci hovorí, že posunul plán tak, aby vyhovoval Rhodeovmu uvedeniu na trh v ten istý mesiac. „[Bieberov smoothie] legitímne vytvoril históriu v našom podnikaní v oblasti smoothie,“ hovorí.
Skutočná história: Erewhon predal 36 000 kusov Bieberovej zmesi za prvý mesiac, podľa Antociho, čo odráža úspech dobre zosúladeného debutového sortimentu Rhode. Značka uvedená na trh jeho trojčlenná zostava ako spôsob, ako "polepiť" pokožku, dokonca aj začlenením séra s názvom Peptidový glazúrovací roztok; Smoothie obsahovalo zložky, ktoré vyzdvihujú výhody pokožky, ako je kolagénový prášok, gél z morského machu a kyselina hyalurónová. USA Today, Newsweek a Food Network každý otestoval chuť alebo znovu vytvoril Bieberovu úlitbu.
Po prvých 30 dňoch od uvedenia smoothie na trh nemá obchodník s potravinami žiadnu povinnosť ponechať si meno na ňom, ale môže zostať k dispozícii na nákup ako napríklad smoothie Coconut Cloud alebo Skin Glaze smoothie. Vďaka nabitému programu smoothies pod spoločnou značkou Antoci chce, aby každý spolupracovník získal svoj lesk.
Jedným z hlavných bodov diskusie o týchto smoothies je cena: okolo 17 dolárov, minimum. Erewhon si je vedomý tohto diskurzu, ale tvrdí, že tieto ceny sú v skutočnosti úplne primerané. „KTLA vlastne vytvorila Kourtneyho nápoj, kde kúpili všetky ingrediencie a cena ingrediencií bola 176 dolárov a mohli ste si vyrobiť 10 smoothies – čo bolo 17 dolárov,“ hovorí Antoci. „Keď si kúpite organické, špičkové ingrediencie, toľko to stojí. Dalo by sa vytvoriť smoothie za oveľa menej, ale to je hlavné. Ľudia hovorili o cene... príprava veľmi dobrého smoothie s vysokou integritou, ktorá nie je len čistým cukrom, stojí veľa peňazí.“
Existuje podiel na príjmoch medzi Erewhonom a osobnosťou, okolo ktorej je smoothie sústredené, a značky tiež nakupujú smoothie ako obľúbenú ingredienciu. „To je úplne iná časť biznisu – že tieto značky sa naozaj chcú zladiť s Mariannas, Haileys, Bellas sveta, aby byť súčasťou tohto nápoja, takže keď bude znovu vytvorený vo svete TikTok, ľudia budú hľadať tieto špecifické značky na vytvorenie tohto nápoja,“ hovorí Antoci.
Kourtney Kardashian Barker's Poosh spustila Poosh Potion Detox Smoothie s Erewhonom v októbri, ktorá generovala príjmy v rôznych formách pre lifestylovú stránku a obchod s potravinami. Antoci hovorí, že Erewhon si nechal zaplatiť značky ingrediencií za to, aby boli uvedené v Poosh Potion, ako napríklad kokosová voda Harmless Harvest a mlieko Mandľové mlieko; Poosh tiež spoplatnil značky, aby boli prezentované na výročnej akcii Poosh Poolside a v úvodníkoch na stránke ako značkový obsah.
Zatiaľ čo biznis s smoothie stále prekvitá, pre Erewhona je na obzore viac. Podľa Antociho sa hovorí o objavení sa východného pobrežia; predajca tiež spolupracoval na svojich fľašiach od šťavy lisovanej za studena so značkami ako Lacoste a Netflix.
„Pomerne veľa odevných dizajnérov, automobilových spoločností – veľa ľudí chce s nami robiť špeciálne edície šťavy,“ hovorí Antoci. "A my musíme povedať nie viac ako áno, len preto, že nemáme pocit, že sme zarovnaní." Nikdy sme nerobili tieto smoothies, aby sa stali virálnymi. Netušili sme, že to budú miliardy zobrazení. Hľadáme len tých ľudí, ktorí budú šíriť to dobré slovo prostredníctvom zdravia a wellness." Všetka tá pozornosť celebrít, vplyv na sociálne siete a rozruch? To je len modrá spirulina posypaná navrchu.
Ppoznámka o prenájme: Príležitostne používame na našej stránke pridružené odkazy. To nijako neovplyvňuje naše redakčné rozhodovanie.
Nikdy nezmeškajte najnovšie správy z módneho priemyslu. Prihláste sa na odber denného bulletinu Fashionista.