Predefinovanie svadobnej módy „Matka nevesty“.

Flora Petakas si počas svojich 20 rokov v svadobnom maloobchode všimla, že podstatný segment klientely je prinajlepšom nedostatočne obsluhovaný, prinajhoršom ignorovaný.

„Keď sme dokončovali rozhodnutie nevesty [oblečenie], matka za mnou prišla a pýtala sa – dôverne, ďaleko od nevesty, aby som jej s úctou neubral čas od jej vymenovania – „Kam môžem ísť sám pre seba?“,“ hovorí Union Square Couture zakladateľ. "Nikdy som nemal správnu odpoveď."

Dôveryhodná dôverníčka nákupcu svadobných šiat, často matka (k sémantike sa dostaneme o chvíľu), môže obmedzené večerné oblečenie v obchodných domoch, osobne navštevujte butiky, prefiltrujte sa cez ohromujúce more možností online. Častejšie sú však ponuky menej ako inšpirujúce.

„Je to naozaj nudné a pôsobí to veľmi zastaralo. Urobil som ten výskum,“ hovorí Francesca Mirandaje Daniela Jassir. Marketingový riaditeľ luxusného domu pre svadobné a večerné oblečenie so sídlom v Kolumbii poukazuje na ďalší spôsob, akým sa odvetvie nezaoberá touto demografickou skupinou: „Táto skúsenosť nie je ničím výnimočným. A ty si matka nevesty."

Nevadí, že táto skupina prehliadnutých spotrebiteľov – väčšinou ženy z generácie X – je pripravená minúť. V roku 2018 štúdia spoločností Coca-Cola Company a Mass Mutual zistila, že skupina amerických žien vo veku 50 a viac rokov vlastní kúpnu silu v hodnote viac ako 15 biliónov dolárov. Forbess odkazom na kohorta ako „superspotrebitelia... najzdravšia, najbohatšia a najaktívnejšia generácia v histórii." Napriek tomu je skupina vo všeobecnosti ignorovaná obchodníkmi v prospech vytúžených mileniálov a Gen Z.

Oslňujúci biely priestor v kombinácii s Veľký svadobný boom roku 2022, vytvoril perfektnú príležitosť pre Petakasa. "Bola tu zadržiavaná požiadavka a došlo k návalu svadieb," hovorí.

Po dvoch rokoch plánovania pandémie, Vera Wangová a Monique Lhuillier kamenec otvoril Flora na Madisone v Apríli. Tento butik, ktorý zdieľa priestor (a synergických zákazníkov) so svadobnou značkou Anne Barge, je cieľom nielen pre elegantných, trendových čierna kravata, ale aj luxusný zážitok z osobného nakupovania pre vážených poradcov, zvyčajne označovaných ako „matka nevesta."

Mali by sme sa zaoberať terminológiou, ktorá sa v roku 2022 javí ako obmedzujúca. Nezahŕňa tety, blízkych rodinných priateľov a budúcich svokrovcov; rodí snúbencov; a zužuje to marketingovú (a predajnú príležitosť).

„Matka nevesty“ je pojem, ktorý bude menej relevantný, keďže tradičné normy sa budú naďalej nanovo definovať, nielen ohľadom rodiny a vzťahov, ale aj pohlavia a identity,“ píše Laura Yiannakou, senior stratég vo WGSN Fashion, v e-mail.

Súhlasil s tým, že výraz je „passé“ a „zastaraný“, Petakas testoval širšiu nomenklatúru, ako „hosteska podujatia“, pričom sa zameriava na „večerné oblečenie“ a „príležitostné oblečenie“ ako kategóriu deskriptory. Uzol používa rodovo neutrálne výrazy „služobník cti“, „najlepší človek“ a „najlepší sprievodca“ v súlade s zvyšok odvetvia, podľa Shelly Brownovej, publikácie Senior Fashion and Beauty Editor.

Ale samozrejme, „mnohí ľudia, ktorí by sa považovali za ‚matku nevesty‘, sú veľmi hrdí na to, keď hovoria, že v momente, keď prejdú dverami,“ hovorí Svadobná Pantora dizajnér (a minuloročný víťaz „Making the Cut“) Andrea Pitterová.

Zdá sa, že „matka nevesty“ zostáva všeobecným pojmom pre kategóriu formálneho oblečenia, ktorá zažíva prudký nárast záujmu a dopytu v súlade s tohtoročnými očakávanými 2,6 miliónmi svadieb. V júni 2022 dosiahlo vyhľadávanie Google pre „matka nevesty“ a „šaty“ rekordnú výšku s 20 % nárastom od roku 2021; Táto fráza bola od roku 2004 až doteraz vyhľadávaná štyrikrát častejšie ako „matka ženícha“.

Napriek tomu sa výber štýlu len teraz vyvíja (a pomaly), aby vyhovoval vkusu a preferenciám lukratívnych a náročných super spotrebiteľov, ktorí vyrastali na Vogue a MTV (a neskôr zbieraný štýl inspo z internetu a Instagramu).

„O móde vedia veľa. Urobili svoj výskum,“ hovorí Petakas. "Zatiaľ čo by som povedal, pred 10 rokmi, [klienti by povedali:] 'Oblečte ma'. To je nie čo mám teraz."

„Historicky boli vibrácie „matky“ príbehom šampanského, modrej a striebornej farby a často veľmi tradičným – a čo by som chcel hovorte 'nechutný',“ hovorí Pitter a cituje typický stĺp strednej dĺžky s korálkami na živôtiku, ale zakrytý skromným bolerko. "Teraz naozaj fungujú z miesta "žiješ len raz" a sú rozhodne viac sexi ako kedykoľvek predtým."

V poslednej dobe sa matky a čestní hostia priklonili k dizajnom družičiek Pantora, ktoré sú plné zahalené, lesklé látky a prvky oslavujúce telo, ako sú srdiečkové výstrihy, vysoké rozparky na nohách a vykukujúce prvky výrezy. Petakasova klientela tiež vyhľadáva siluety viac „uvedomujúce si telo“. Stigma okolo toho, čo by mal mať na sebe špeciálny hosť predchádzajúcej generácie, sa tiež vyvíja spolu so spoločnosťou a samotnou kohortou.

„S akceptovaním tela a akceptovaním veku žijú svoje [najlepšie] ja,“ hovorí Pitter, ktorého vlastná mama mala na červenom koberci šaty Pantora Maids bez ramienok. „Historicky ľudia chceli nasledovať tradície, no najkrajšie na tradícii je to, že my mať príležitosť vytvoriť si vlastné – a Gen X a mileniáli to s prelomením myslia veľmi vážne pravidlá. Keď porušíte pravidlá, budete môcť rozprávať príbeh sami."

Uvoľnenie tradičnej etikety a očakávania od páru a kolektívu pandémiou poháňaná túžba osláviť významnú príležitosť môže tiež podporiť menej prísny dress code – alebo jeho nedostatok.

"V minulosti existovala predstava, že odev 'matky nevesty' musí byť veľmi konzervatívny, tlmený, nenápadný - v niektorých prípadoch trochu nevkusný," hovorí Brown. "Teraz sa ľudia môžu skutočne slobodne vyjadrovať a nemajú pocit, že musia ustúpiť do pozadia."

Petakas hovorí, že jej klienti hľadajú nejaký druh sebavyjadrujúceho prvku vyhlásenia - ako je textúra a pútavé ozdoby — na vyjadrenie ich významu na svadobnej hostine: „Chce stáť von. Nechce byť ďalším hosťom na jej podujatí v čiernych šatách." Flora na Madison nesie celý rad špičkových dizajnérskych značiek a estetika, od glam gréckych bohyní a červených kobercov od Costarellos so sídlom v Aténach až po honosné, sochárske plesové šaty od Gemy Maalouf.

Sharon Sever, riaditeľka dizajnu Galia Lahav, uznáva, že klientela „matky nevesty“ sa „odvážila“. Aktuálne sa zaujímajú éterické splývavé róby so „zákrutom“ ako výrazný rukáv, dlhšia dramatická vlečka a, áno, vysoké rozparky na nohách. (Svadobný a večerný dom so sídlom v Tel Avive známy oslnivými ozdobami, zmyselnými siluetami a detailmi odhaľujúcimi telo.)

Yiannakou z WGSN poznamenáva, že zámer tradičných ponúk je tiež „mimo kontakt“ s demografickým spotrebiteľským správaním. „Nechcú nakupovať na jedinú udalosť a namiesto toho ich poháňa kvalita a dlhá životnosť – kúsky ktoré sa dajú nielen znova nosiť, ale aj zameniť s existujúcimi kúskami v šatníku,“ povedala hovorí.

Jassir z Francescy Mirandy hovorí, že jej zákaznícka klientela Gen X tiahne k plným farbám v plyšových hodváboch a taftoch – a nielen preto, že ide o preferenciu štýlu: „Je to dobrý kúsok, ktorý si môžete ponechať navždy a môžete ho upraviť inak [v budúcnosť]." 

Od jari 2022 Amsale pokračovala v revitalizácii a exponenciálnom raste svojej ponuky príležitostného oblečenia priamo v reakcii na otázky čestných účastníkov – zvyčajne mamičiek – vo vlajkovej lodi Madison Avenue. „Svadobní hostia skutočne zápasili s tým, kde kúpiť tieto módne šaty,“ hovorí kreatívna riaditeľka Sarah Swan.

Až do tohto roku ponúkal dedičný dizajnový dom, ktorý založil zosnulý etiópsko-americký dizajnér Amsale Aberra, malú kapsulu večerného oblečenia. Kvôli intenzívnemu dopytu – najmä pre veľkú svadobnú sezónu – Swan a hlavná dizajnérka Mihca Cho rozšírili kolekciu z 25 na 50 „statement“ vzhľadov na jeseň 2022. Aktualizovaná ponuka umožňuje čestným hosťom vyjadriť svoju individualitu pomocou „jedinečných žakárov od Taliansko“ a pútavými odtieňmi, ako sú výrazné fuchsie a „naozaj svetlé limetkové moaré,“ hovorí Swan, vzrušene.

Marketing Amsale na jeseň 2022 tiež priamo oslovuje vedomú a módu hladnú cieľovú skupinu prostredníctvom štylizovaného lookbooku. Priezračné, dramatické osvetlenie a redakčné fotografie zachytávajú pohyb, povedzme, ohlávkových midi šiat s akvarelovým korálkovým vzorom alebo overalu so širokými nohavicami v sýto smaragdovej farbe.

„Natočme to tým najvznešenejším a najkrajším spôsobom, aby ľudia povedali: „Wow. Čo je to? Chcem vidieť viac,“ spomína Swan na tvorivý proces. „Vyhovuje aj veľkej skupine ľudí. Poďme navrhnúť vzrušujúce šaty, ktoré inšpirujú ľudí, aby si ich chceli prísť pozrieť a vyskúšať.“

Ako príklad s vysokým profilom Victoria Beckhamová vyrobené jej vlastné titulky v slinkách gunmetal slipové šaty s trblietavou kvetinovou francúzskou čipkovou výšivkou na svadbu syna Brooklyna, aktualizáciou jedného z kúskov jej vlastnej kolekcie (ktorú tiež nosil do Edward Enninfulsvadba). Ale v súčasnosti nemusia byť čestnými osobami bývalá Spice Girl alebo svetoznáma módna návrhárka Vyjadrite svoje pravé ja (a oslávte špeciálnu príležitosť) prostredníctvom toho, čo nosia milovanej osobe svadba.

Nikdy nepremeškajte najnovšie správy z módneho priemyslu. Prihláste sa na odber denného bulletinu Fashionista.