Pokiaľ ide o špeciálne záujmové časopisy, latka vstupu nemôže byť oveľa vyššia, ako je Ako to stráviť, lifestylový magazín vydávaný spoločnosťou Peňažné časy. Poslanie časopisu, plné hlbokých ponorov do všetkého od luxusných hodiniek až po pohodlné miesta na útek, je celkom jednoduché: Peňažné časy pomáha ľuďom hromadiť bohatstvo a Ako to stráviť radí, že 0,001 % na, áno, ako ho minúť.
Na počesť svojho 20. výročia - 29. novembra - vydáva časopis špeciálne číslo s názvom Ako to dať, v ktorej bude každý predmet vydražený spoločnosťou Christies, pričom výťažok bude venovaný organizácii Save The Children. Tak sme si zatelefonovali so šéfredaktorkou Gillian de Bono, aby sme sa porozprávali o všetkých spôsoboch, akými sa za posledné dve desaťročia zmenil luxusný priemysel.
Vzhľadom na to, že máte 20-ročné skúsenosti so štúdiom toho, ako luxusní zákazníci míňajú svoje peniaze, chcem sa vás len zoširoka opýtať: 'Čo sa zmenilo?' Začnime teda internetom.
Bol to obrovský posun. Časopis vyrástol s internetom. To zmenilo spôsob, akým ľudia nakupujú a nielen to, ako skúmajú, ale aj to, ako nakupujú. Stali sa oveľa informovanejšími. Teraz môžu skutočne pochopiť remeselnú zručnosť, teraz, keď sú všetky tieto informácie široko dostupné. A teraz chcú značky vzdelávať svojich čitateľov. Spotrebitelia sú určite oveľa viac znalí. S tým prišlo aj odmietnutie zjavného loga. Luxus je teraz oveľa jemnejší, pokiaľ ide o to, ako sa zobrazuje a koľko značky existuje. Oveľa viac sa hovorí o „skrytom bohatstve“, o ktorom sa pred 15 alebo 20 rokmi nehovorilo.
A potom, samozrejme, s internetom prichádza elektronický obchod. Do akej miery to zmenilo spôsob, akým vaši čitatelia nakupujú?
Ľudia nikdy neprestanú radi chodiť do báječných obchodov. Teraz, keď luxusné značky robia svoje obchody skutočne lákavými, ide o to zažiť naozaj skvelý zážitok počas tej hodiny nákupu v obchode. Čiastočne je to architektúra obchodu, ale mnohé z týchto obchodov majú zážitkovú kvalitu. Umelecká galéria niekde v obchode alebo umenie zobrazené v celom obchode alebo technológia zabudovaná do zážitku z nakupovania. Myslím si, že sa stalo to, že obchody sa bránili a robia celý zážitok z návštevy obchodu [príťažlivejším].
Napríklad v Číne by Číňania predtým, ako prišli do Európy [nakupovať], urobili veľa prieskumov online. Existuje veľmi synergický vzťah medzi online a tehlami. Tí dvaja sa do seba napájajú.
Ktoré značky podľa vás najlepšie pracujú so skúsenosťami v obchode?
Je ťažké vybrať značky, aby som bol úprimný, a všetko závisí od personálu a budú sa líšiť od obchodu k obchodu. Pamätám si, ako som jednu sobotu išiel do veľmi luxusného obchodu na Bond Street a personál ma úplne ignoroval. Nemali dôvod ma vyzdvihovať, ale myslel som si, že ak sa takto správajú k svojim zákazníkom bežne, nie je to dobré.
Zahŕňaš všetko od cestovania po autá a jedlo, ale aké najväčšie zmeny si videl konkrétne v móde?
Keď som sa pridal Ako to stráviť, veľké konglomeráty nezískali toľko luxusných značiek a bolo cítiť viac nezávislých značiek a špecializovaných značiek. To je svätý grál pre luxusných spotrebiteľov. Chcú podradarové značky. Chcú mať pocit, že majú na sebe niečo, čo iní nemajú, a to sa rozširuje aj na mieru a na mieru. Chcú niečo, čo má v sebe prvok limitovanej edície a vzácnosť oproti názvu značky.
To je to, čo vidíme postupne. Značky to robia, aby si udržali svojich zákazníkov. Prinášajú limitované edície alebo veci, ktoré sú prispôsobené, alebo šaty, pre ktoré sú dostupné len tri – jeden v Európe, Ázii, USA. Ľudia milujú pocit, že majú niečo, čo nikto iný nemá. Jedinečnosť sa za posledných 20 rokov skutočne rozvinula a potreba mať niečo, čo je len vaše.
Ako publikácia zameraná na výdavky by pridanie elektronického obchodu na vašu stránku malo veľký zmysel, ale Ako to stráviťStránka 's je stále dosť orientovaná na funkcie s veľmi malým počtom priamych nákupných príležitostí. Aký je váš názor na používanie stránky ako miesta predaja?
Vždy je ťažké odpovedať na otázku, keď máte povesť bezúhonnosti a ste nezávislý redaktor a potom sa presuniete do maloobchodu. Veľmi silno som cítil, že keď vám dôverujú, že poskytnete nezávislý úvodník, potom predávate produkty, ktoré efektívne odporúčate, keď títo čitatelia vedia, že máte zisk... je to veľmi zložité územie. Je to niečo, do čoho sme sa vedome nepresťahovali.
Je pre nás dôležité zachovať rovnaké hodnoty ako pri webstránke ako pri tlačovej verzii. nechcem a Ako to stráviť-lite pre iný druh čitateľov. Vieme, že naši čitatelia čítajú stránku a časopis. je to iná skúsenosť. Chcel som, aby bol taký hĺbkový a inteligentný ako náš časopis. Máme niekoľko stĺpcov špecifických pre web. Pridali sme prvok rýchleho čítania a okamžitých informácií, ale zameranie je pre tieto časti veľmi úzke; je to do hĺbky, je to v súlade s časopisom. Nemyslím si, že by som chcel, aby sa to zmenilo na elektronický obchod. Myslím si, že je to nezlučiteľné s tým, čo dosahujeme.
Ako sa s recesiou v roku 2009 zmenil váš prístup k redakcii? Alebo sa to vôbec podarilo?
Urobili sme veľmi málo zmien. Odstránil som jeden stĺpec, ktorý bol akýmsi vtipným stĺpcom o utrácaní bohatých, a cítil som, že je to nevhodné. Na jeho miesto som dal stĺpček o filantropii, zvyšovaní charity. Okrem toho sa toho zmenilo naozaj veľmi málo, a to bolo naozaj dôkladne premyslené a prediskutované s potrebami vtedajších novín. Ak ste bohatí a stratíte 20 percent svojho bohatstva, nezabráni vám to v tom, aby ste jedli v dobrých reštauráciách, šli na dovolenku a kúpili si nové hodinky. Tieto nákupné rozhodnutia to nezmení. Zmení sa to, ak [by ste sa chystali] zadať objednávku na super jachtu.
Povedzte mi o procese prípravy pripravovaného vydania venovaného Save the Children.
Celý problém venujeme získavaniu peňazí pre Save the Children, charitatívnu organizáciu, ktorá bola založená v Spojenom kráľovstve, ale teraz pôsobí v 120 krajinách. Je to niečo, o čo sa ešte nikto nepokúsil. Teraz sme sa dostali do bodu, keď vieme, že to bude fungovať. Všetko odfotené bude vydražené na dobročinné účely. Spolupracovali sme s 83 rôznymi spoločnosťami, požadovali sme veľmi špecifické produkty a dostali sme ich súhlas s ich zverejnením online. Zhruba pol milióna libier koristi, ktorú bude Christies dražiť 13 dní. A samotný časopis bude presne taký, ako by ste ho očakávali. Nepremení sa na aukčný katalóg.
To znie ako veľa práce.
Musím povedať, že celý proces bol plný ťažkostí... musel by si byť so mnou ešte hodinu. Nebolo to pre nedostatok štedrosti. Normálne, keď sa spýtate, či to [značka] podporí, vyberú kúsky, ktoré idú do aukcie. Boli sme skôr náročnejší; povedali sme, že potrebujeme konkrétnu položku, ktorú by sme mali uviesť. Nie vždy to chceli predstavovať. A samozrejme tam bola zmluva Christies so Save The Children a zmluva s každým zo sponzorov, a keď máte dve skupiny právnikov, ktorí hovoria o zmluvách, môže to byť dosť bolestivé. Teraz je všetko v poriadku, ale bola to obrovská výzva. Myslím, že budú s výsledkami veľmi spokojní. Myslím, že by sme boli dosť opatrní, aby sme premýšľali o tom, že by sme si to vzali znova. Trvá to osem mesiacov. Máme pred sebou ešte mesiac.