Urobilo sa toho veľa Deluxe, nová kniha od Dany Thomasovejktorý tvrdí, že vysvetľuje "Ako luxus stratil svoj lesk." Thomas začína s koreňmi luxusných značiek ako Vuitton a Hermes, vysvetľuje ich pôvod a prvé úspechy. Potom narazí na spôsob, akým boli značky kooptované, možno dokonca unesené, sektou nakupujúcich zo strednej triedy, pre ktorých neboli navrhnuté (vrátane, myslíme si, nás). Možno by sme sa teda nemali čudovať, že pasážZdá sa, že všetci zvýrazňujú má nepríjemné konotácie:
„Luxusný priemysel zmenil spôsob, akým sa ľudia obliekajú... zmenil náš systém ekonomickej triedy. Zmenilo to spôsob, akým komunikujeme s ostatnými. Stalo sa súčasťou našej sociálnej štruktúry. Aby to dosiahol, obetoval svoju integritu, podkopal svoje produkty, pošpinil svoju históriu a oklamal svojich spotrebiteľov. Aby bol luxus ‚dostupný‘, magnáti zbavili všetkého, čo ho robilo výnimočným.“
Naša prvá myšlienka: Whoa. Luxusný tovar teda definujú skôr jeho elitní majitelia a než vlastné kvality? Naša druhá myšlienka: Potrebujeme čokoládové mlieko. Naša tretia myšlienka: Počkajte chvíľu. „Luxus“ nevybledol – jednoducho sa zmenil. Možno, že kabelka Vuitton už nie je konečným symbolom, ale existujú aj iné jemnejšie znaky: tri tričká Jamesa Perse, vrstvené a nastrúhané na rovnakom dokonalom tele Pilates. Skutočná taška Balenciaga tak zostarne, takže koža vyzerá ako dužina. Nosiť Forever 21 s džínsami za 500 dolárov, pretože vám na tom tak veľmi záleží, je vám to úplne jedno. Zanedbala pani Thomas ďalší krok v luxuse – novú školskú víziu (možno v skutočnosti novú Školská vízia), ktorá predstavuje totálny luxus ako súhrn celého vzhľadu a postoja, nielen s taškou logá? Alebo možno „luxus“ definovať iba týmito logami a malou sektou ľudí, ktorí boli kedysi ich výlučnými nositeľmi? A čo sa stane teraz, keď sa vysoká a nízka zmes zmiešajú a ich zmes definuje, čo je cool? Fuj. Si na rade.