Nitin Passi založený Missguided, Veľkoobchod s módou vo Veľkej Británii, na vrchole recesie v roku 2008-strašne vhodný čas na spustenie maloobchodného podniku zameraného na hodnotu online. (Gilt Groupe a Outnet vzlietli v tom istom roku.) Teraz, päť rokov po spustení, sa Missguided rozrástla na 80 miliónov dolárov podnikanie sa rýchlo rozširuje za britské hranice, najskôr do USA, s plánmi pre Francúzsko, Nemecko a Švédsko, ktoré budú nasledovať v roku 2015.
Keď Passi spustil stránku sám, mal Passi veľmi malé obchodné skúsenosti. Ako to teda urobil? S Passim sme telefonovali, aby sme získali kompletný príbeh a dozvedeli sa o jeho prvých chybách v marketingu a o tom, ako vyvinul jeden z najrýchlejších dodávateľských reťazcov v odbore.
Dúfal som, že môžete začať rozprávaním o svojich predchádzajúcich podnikateľských skúsenostiach.
Pred Missguided som nevyhnutne nemal toľko obchodných skúseností. Vyštudoval som univerzitu v roku 2005 a môj otec má firmu, ktorá funguje v USA a Veľkej Británii - v zásade je to dovozca, ktorý navrhuje a predáva Všetky vysoké pouličné reťazce a obchodné domy v USA. Sídlil som v New Yorku, žil som tam dva roky a získal som akési základy v módny biznis - všetko od dizajnu, cestovania po svete s návrhármi, až po výrobu, trávenie veľa času v Číne a predaj ako dobre. Všimnite si však, že ich podnikanie je úplne odlišné od toho, čo robíme v Missguided; odchádzal zo zákazníka, ktorý mal 35-40 plus, a bolo to najmenej 150 000 jednotiek základných liniek.
Vrátil som sa teda z New Yorku do Londýna, pracoval som v tom obchode ďalší rok a rozhodol som sa, že chcem pre seba niečo založiť. S otcom som v skutočnosti nemal nastavenú úlohu, len ma do nej hodili, aby som nasal nejaké skúsenosti, takže mi to stálo za to. Ale nič, čo som sa tam dozvedel, nie je podobné tomu, čo robíme v Missguided, pretože sme veľmi rýchla móda a ich podnikanie funguje tri sezóny vopred s dodacou lehotou produktu šesť mesiacov, je to úplne iný spôsob beh. Missguided bolo prvé podnikanie, ktoré som založil. Začal som skutočne nevinne.
Prečo ste vlastne chceli začať s Missguided?
Bolo to okolo roku 2008, takže práve vtedy, keď prišla recesia, a jediný nadpis, ktorý ste v médiách videli o akomkoľvek raste, bol online, a tak som sa začal pozerať online. Nechcel som robiť vekovú demografiu, ktorú som robil, keď som pracoval s otcom, pretože bola o niečo staršia a ani som ju poriadne nepochopil. Mladšia móda, myslela som si, že je po nej väčší dopyt a robí ju menej ľudí. Asos to vtedy robil a mali skvelé výsledky, tak som si povedal, že to skúsim. Tiež som mal lepšie kontakty s mladším svetom módy. V roku 2008 som teda dostal od otca pôžičku vo výške 50 000 libier a v marci 2009 sme spustili webovú stránku.
Ako si to dostal zo zeme?
Vzal som si tú pôžičku a pred spustením a počas prvých šiestich mesiacov Missguided som bol jediným zamestnancom spoločnosti, takže som urobil doslova všetko. Nechal som zostaviť webovú stránku za asi 3 000 libier, nechal som si urobiť všetky fotografie, urobil som všetky bannery webových stránok, Napísal som všetky popisy produktu, nahral som produkt a postaral sa o starostlivosť o zákazníka - musel som to urobiť všetko. Až po šiestich mesiacoch som zamestnal jedného z našich prvých ľudí.
V prvých dňoch to bola veľká krivka učenia. O elektronickom obchode som toho veľa nevedel, takže som musel skočiť do hlbokého konca a všetko otestovať. Predtým som chodil do veľkoobchodu, pretože v začiatkoch webu sme nič nenavrhovali; v súčasnosti navrhujeme viac ako 95 percent toho, čo je na webe. Kúpil by som jeden alebo dva kusy zásob od našich dodávateľov, išiel by som ich odfotiť, ale v skutočnosti by som ich nedržal žiadne jednotky, a ak by sme na to dostali objednávku, došiel by som a vyzdvihol by som to. Zverejňoval som na svojej stránke na Facebooku, že som otvoril webovú stránku, a začal som trochu robiť offline reklamu; dostali sme nejaké PR a začalo to rásť a v novembri 2009 sme otočili viac ako 100 000 libier a ja som si povedal: „Možno tu niečo nájdeme.“
A vlastne prvých tri a pol roka to bol veľmi netradičný spôsob, akým sme viedli spoločnosť. Prvá osoba, ktorú som prijal ako zamestnanca, bol niekto, kto pracoval v starostlivosti o zákazníkov. Druhým zamestnancom bol niekto, kto zabalil naše balíky, a namiesto toho, aby vyzdvihol niekoho, kto mal skúsenosti, to, čo som robil, outsourcoval v prvých dňoch mnohé funkcie. Je to úplne odlišné od toho, čo robíme teraz, pretože všetko robíme vo vlastnej réžii. Mal som veľké ciele, ale nevedel som, ako ich dosiahnem. Bol to len druh pokusu a ak to nefungovalo, vyskúšajte niečo iné, a tak sme našli nohy s Missguided.
Mali ste nejaké konkrétne veci, ktoré ste vyskúšali a nevyšli, ktoré sa vám pozdávali?
Najväčšia vec bola asi po 12 mesiacoch, chcel som ísť ako značka na medzinárodnú úroveň a do reklamy v nemeckých časopisoch som vložil pomerne veľa peňazí, ktoré sa neoplatili. Myslím, že to bolo najväčšie plytvanie, ktoré som v tých časoch urobil, pretože som nerobil žiadny prieskum trhu, len som si myslel, že to funguje. pre nás v Británii, a tak som si myslel, že vložím niekoľko ďalších inzerátov do nemeckého časopisu, kde to stojí náklad, vyplatí sa viac peňazí, ale to nie.
Mali ste niekedy obavy, že sa trh s rýchlou módou príliš presýti?
Nie celkom, pretože povedzme, že zákazník má 100 dolárov, ktoré môže minúť každý mesiac - chce variáciu. Na naše výrobky sa veľmi zameriavame a myslím si, že pokiaľ sú výrobok a naše ceny správne, nemyslím si, že je trh nasýtený. Zákazník chce vždy možnosť výberu, musíme byť lepší ako naša konkurencia.
Ako vnímate, že Missguided robí rozdiel v maloobchodných priestoroch?
Neviem, či je zmena niečoho príliš veľkým vyhlásením - myslím si, že veľa vecí robíme lepšie ako naši konkurenti. Myslím, že Inditex a skupina Zara dostali rýchlu módu k masám, zbierku spúšťajú raz týždenne; zbierky spúšťame každý deň. Máme skvelú štatistiku, že tu v Británii 30 percent našich zákazníkov navštevuje náš web každý deň, aby zistili, čo je nové. Každý týždeň sa teda na webovej stránke zastavíme medzi 150 až 200 novými produktmi a naozaj si myslím, že nie sme rýchla móda, že áno rýchly módy. Spôsob, akým sme vybudovali firmu, by som povedal, že sme veľmi agilní a veľmi aktívni, a v rámci našej databázy zákazníkov sa veci veľmi rýchlo menia. Čo môže byť horúce dnes, budúci týždeň nie je horúce a musíme byť schopní na to reagovať.
Máme vertikálny dodávateľský reťazec, takže môžeme výrobky veľmi ľahko testovať a tiež reagovať a zaistiť ich predaj. Väčšinu našej produkcie robíme v Británii - niektoré aj na Ďalekom východe - ale dokážeme niečo vyrobiť tak rýchlo, ako tri dni v Británii. Nie je to priemerný čas - priemerný dodací čas v Británii je 14 dní - ale dokážeme byť takí rýchli a v Číne aj desať dní. Všetko, čo robíme, je o rýchlosti a reakcii na potreby zákazníkov. Dnes môžeme na stránku niečo umiestniť a do štyroch hodín si môžeme prečítať, či to bude hit, alebo nie, a podľa toho reagovať. Ide o používanie údajov a rýchlu reakciu na veci. Náš zákazník je veľmi vnímavý na to, čo má celebrita na sebe, takže ak dôjde k odovzdaniu cien a my uvidíme skvelé oblečte sa na Beyonce alebo tak niečo, tým sa môžeme inšpirovať a do dvoch alebo troch mať podobné šaty na našom webe týždňov. Sme rýchlejší ako väčšina z hlavnej ulice.
Ako zvládate taký rýchly obrat?
Vertikálny dodávateľský reťazec a náš produktový reťazec v rámci podnikania. Pracuje tu asi 15 dizajnérov a za naším tímom dizajnérov a obchodníkov máme asi 60 ľudí. Máme všetkých našich dodávateľov pred dverami, v niektorých prípadoch vyrábame niekoľko kilometrov od kancelárií, takže dodávky od našich dodávateľov prichádzame každý deň. Nevlastníme žiadnu z fabrík, ale priestor je vyhradený pre nás a my sme schopní tento produkt rýchlo otočiť. Z Číny prepravujeme polovicu tovaru a vo Veľkej Británii do nášho skladu prichádza nákladné auto každých pár hodín.
Aký bol proces dodania vašej firmy do USA?
Globalizácia značky je pre mňa kľúčovou misiou. Myslím si, že naša 16 až 34-ročná zákazníčka je na tom, čo si kúpi globálne, dosť podobná. V USA sme neurobili obrovské množstvo offline marketingu. V Británii stojí za zmienku, že sme v skutočnosti nerobili žiadnu online reklamu, všetko bolo offline. To sa teraz zmenilo, myslím si, že online zaberá asi 70 percent našich marketingových nákladov. V Británii robíme veľa offline reklamy, vonkajší marketing, ale v USA je to príliš drahé, takže sme museli zvoliť iný prístup. Práve sme začali pracovať s Think PR a veľa z toho, na čo sa zameriavame, je umiestnenie celebrít. V USA je to úplne iný prístup. Veľa z našich návštev je teraz hovorených ústami, takže je to niečo, čo viac podporujeme.
Existuje vo Veľkej Británii alebo USA nejaká celebrita, o ktorej si myslíte, že by pre vás mohla skutočne pohnúť ihlou?
Myslím tým, že nemôžem hovoriť konkrétne za USA, ale spolupracovali sme s Nicole Scherzinger a je jednou z prvých celebrít, o ktorých sme videli, že majú veľký vplyv. Celebrity mali vždy nejaký vplyv, ale s Nicole mala na sebe tri naše veci a reakcia bola okamžitá. Jedna z položiek bola pomaly až stredne pohyblivou položkou a prvý deň, keď ju mala na sebe, nám došla, takže nás to viedlo k spolupráci s ňou. Nie je to také ľahké, bolo dosť práce sa k tomu dostať, ale ona bola tou najmocnejšou celebritou, akú sme kedy mali.
Ako ste od roku 2008 videli taký veľký nárast?
Ak mám byť úplne úprimný, pretože v čase, keď som spustil webovú stránku, online priestor nebol taký vyspelý, a tak som dokázal nájsť nohy. Ak by sa o to teraz niekto pokúsil, myslím, že by to bolo o niečo ťažšie. Je to úplne iná krajina, takže v tomto zmysle bolo načasovanie správne. Od prvého dňa nebudem tvrdiť, že máme správne výrobky a značku, ale myslím si, že zhruba do roku 2010 sme mali jasno v tom, kým chceme byť ako značka, a Preto sme začali prinášať dizajnérov do svojich domovov, pretože som si myslel, že sa nemôžeme spoliehať na to, že nám ostatní ľudia alebo veľkoobchodníci získajú správny rukopis, to musíme vlastniť. my sami. Myslím, že od druhého roku sme mali silnú predstavu o tom, čo je správny produkt a aká je správna cena. V Británii sme boli veľmi, veľmi konkurencieschopní aspoň z hľadiska našej cenovej ponuky, ktorá bola spojená s právom produkt a možnosť získať veľa produktov a možnosť ich otestovať bola najväčšia hnacia sila nášho úspechu.
Čo si myslíte, že robíte najlepšie, čím sa odlišujete od konkurencie?
Opäť nemôžem povedať, že robíme veci lepšie, ale robíme ich rýchlejšie a myslím si, že sme reaktívnejší a obratnejší než 99 percent našich konkurentov. Náš produkt je veľmi silný a neustále ho vylepšujeme. Vieme, čo náš zákazník chce, a tým, že máme túto reaktivitu a používame tieto údaje na prijatie nášho ďalšieho návrhu dizajnu, to znamená, že sme dať zákazníkovi presne to, čo chce, a to je v maloobchode kľúčové, aby ste počúvali svojho zákazníka a robili sme to pekne dobre.
Kde sú oblasti, v ktorých si myslíte, že by ste ich mohli zlepšiť alebo vyladiť?
Myslím, že tri až štyri roky sme sa pri raste obchodu spoliehali na náš produkt a fungovalo to dobre, ale musíme byť múdrejší v tom, čo robíme [s elektronickým obchodovaním]. Za posledný rok sme začali budovať tím elektronického obchodu, ktorý sa skutočne zameriava na funkčnosť našich webových stránok a na technológiu na našich webových stránkach a zaistenie toho, aby sme a) poskytli zákazníkovi to, čo chce a a) z toho získali maximálnu hodnotu zákazníci, či už ide o retargeting alebo personalizáciu, pri pohľade na to, ktorí ľudia z webu odchádzajú, a o tom, ako môžeme znova zaujať ich. S technológiou môžeme určite urobiť viac, je to niečo, do čoho investujeme posledných 12 mesiacov a stále v tom pokračujeme.
Aký je váš konečný cieľ pre spoločnosť?
Často sa ma na to pýtajú, pretože v Británii je nás veľa podobne veľkých spoločností, ktoré práve vstúpili na akciový trh, takže veľa ľudí sa pýta, či je to v našich kartách. Nie, nie je to tak. Myslím si, že chcem vybudovať skutočne globálnu značku. Práve teraz je 80 percent nášho podnikania vo Veľkej Británii a v medzinárodnom meradle vidíme skutočne silné čísla rastu a medzinárodný dopyt po našej značke. Chcem urobiť z Missguided globálne meno - či už je to online alebo bez toho, aby to bolo v obchodoch, nie som na to nastavený. Mám značku a chcem ju dostať po celom svete. To je teraz cieľ číslo jeden.
Chceli by ste niekedy otvoriť značkový obchod Missguided?
To, čo nemám, je nastavená stratégia. Mám veľmi otvorenú myseľ a na čokoľvek, čo si trh vyžiada, zareagujeme. Nechcem preto hovoriť „áno“ alebo „nie“, pretože v tejto chvíli nie je nič stanovené. Ak cítime, že je po nás dopyt založiť obchod alebo napríklad nadviazať partnerstvo so spoločnosťami Nordstrom alebo Bloomingdale's v USA, zvážime to.