Ako Kate Lewis vyliezla na redakčné rebríčky na priamu obsahovú stratégiu pre Hearst

V našej dlhodobej sérii „Ako to robím“ hovoríme s ľuďmi, ktorí sa živia v módnom a kozmetickom priemysle, o tom, ako prerazili a našli úspech.

„Vyrastala som ako oddaná časopisom,“ povedala Kate Lewis, hlavná riaditeľka obsahu Hearst Magazines Digital Media, hovorí Fashionista. "Miloval som Sedemnásť,Glamour,Vogue a Harperov bazár. Ešte predtým som čítal Strážca Rick a Kriket. Práve som vyrastal a médium ma skutočne bavilo. “

Sedíme na pohodlnom rozhovore vo svojej plyšovej a príjemnej kancelárii, vysoko v Hearst Tower na strednom Manhattane a sme obklopení nápaditosťou. náladové nástenky na obálky na ďalší mesiac a rozsiahla stena úhľadne usporiadaných poličiek s fotografiami Lewisa s rôznymi svietidlá. Pripustila však, že honosné kartotéky obložené drevom lemujúce spodné rady teraz namiesto papiera skrývajú množstvo možností obuvi. súborov - pretože hej, je to digitálny svet a Lewis neustále plní viacero úloh naraz a vyvíja sa, čo si vyžaduje rýchlu zmenu obuv.

Ale späť k tomu, ako Lewis po ukončení bakalárskeho titulu z európskych štúdií na Amherst College premenila svoju detskú lásku k časopisom na legitímne prvé zamestnanie. V jej poslednom ročníku bola tak dojatá a Vogue esej, že napísala vášnivý List redaktorovi, ktorý sa v podstate stal jej prvým publikovaný súbor prác - podobný príspevku na blogu alebo presvedčivému kanálu Twitter pre začínajúcich redaktorov v týchto dňoch. „Samozrejme, stále mám [ten list], ak to potrebuješ vidieť,“ hovorí Lewis.

Toto úsilie prišlo obzvlášť vhod, keď ju Lewis zaistil na skutočnom pracovnom pohovore v iné legendárne vydavateľstvo, Condé Nast. Spoiler: Vystúpila na koncerte, čo nakoniec viedlo k role asistenta v Vanity Fair, s krátkym pôsobením vo vydávaní kníh medzi tým. Energická z tímového prostredia začala svoju cestu k vedúcej redaktorke pri vydávaní časopisov, najskôr v zatvorenej miestnosti Slečna a potom Seba, počas digitálnych prechodných rokov.

Súvisiace články:
Ako Somsack Sikhounmuong prešiel od vkrádania sa na týždeň módy k redefinícii základov módy
Ako sa Rachel Antonoff stala slávnou kreatívnou módnou silou bez toho, aby stratila cestu
Paul Tazewell sleduje svoju kariéru od študenta stredozápadného divadla k kostýmovému výtvarníkovi pre „Hamilton“ a „Harriet“

Lewis sa na tejto vlne zviezla, aby v roku 2013 uplatnila svoje redakčné stratégie a schopnosti v oblasti riadenia tímu v digitálnom formáte „pure-play“ v spoločnosti Say Media. Nasledujúci rok sa rýchlo vrátila do starého vydavateľského sveta, ale tentoraz do úplne nových sociálnych médií, videa a vyvíjajúceho sa mediálneho prostredia naplneného obsahom. Od nástupu do spoločnosti Hearst Magazines Digital Media v roku 2014 ako viceprezident pre obsahové operácie a Redakčná riaditeľka Lewis rýchlo vystúpila na svoju súčasnú úlohu v auguste 2018 pod časopismi Hearst Magazines Prezident Troy Young.

Teraz riadi obsahovú stratégiu pre tlač, digitálne a iné žánre pre viac ako 25 titulov vrátane Harper’s Bazaar, Esquire, Elle, Marie Claire a Kozmopolitný dosiahnuť viac ako 160 miliónov čitateľov vo všetkých oblastiach. Tiež strojnásobila mesačné unikáty vo vlastníctvach Hearst Magazines Digital Media, vrátane Cosmopolitan.com a Delish. Lewis pomohol uviesť značky Hearst vrátane Esquire a Sedemnásť, na platformu Snapchat Discovery a zároveň dohliadať na vytvorenie multimediálneho štúdia Hearst s rozlohou 26 000 štvorcových stôp, ktorá hovorí k spotrebiteľom aj k inzerentom v odvetví, ktoré zápasí s klesajúcimi sadzbami predplatiteľov a zmenšujúcimi sa reklamami strán.

Jej práca samozrejme vyžaduje, aby bol Lewis na pulze nových technológií a platforiem v mediálnom prostredí neustále v konsolidácii a toku. „Na druhý deň som mala krízu,“ smeje sa. „Prihlásil som sa TIK tak Pred niekoľkými mesiacmi, než moje deti odišli na leto, som úplne povedal: „Toto je králičia diera.“ 

Ale Lewis si urobila čas kvôli svojmu nabitému programu - a experimentovaniu so sociálnymi médiami - aby si sadla s Fashionistou v jej pokojnej oáze hore v ústredí Hearst, aby sa podelila o to, ako sa obliekať práca, ktorú chcela, jej pomohla vyhrať dva rozhovory v prestížnych médiách, kto jej pomohol na ceste a aké schopnosti potrebujeme na navigáciu v týchto nepredvídateľných a narušených médiách svet.

O čom ste písali vo svojom liste redaktorovi na Vogue?

Marina Rust napísala článok o rozvode jej rodičov a o tom, aké to bolo hrozné. Moji rodičia sú tiež rozvedení a napísal som list, že som zamietnuté jej uhol pohľadu na to a ten rozvod zachránil moju rodinu. Bolo to trochu kontroverzné, takže som si istý, že aj preto sa im to páčilo.

Hovorili ste o tom v prvom rozhovore s Condé Nast?

Ach 100%, áno. Áno. Ak by som dával rady mladým ľuďom, povedal by som, že je dôležité zapájať sa a komunikovať s médiami, ktoré vás zaujímajú. Bezpochýb. V mojom rozhovore malo zmysel, že som povedal: „Som zverejnený!“ Hovoril som si: „Bol som na stránkach Vogue. Takto som oddaný. Na tento stĺpček vopred, ktorý je osobnou esejou, som odpovedal. ' Bol to užitočný nástroj.

Tento príbeh ste opísali v minulých rozhovoroch: V poslednom ročníku na vysokej škole ste vstúpili na veľtrh práce a videli ste more čiernych oblekov. Hneď ste išli a kúpili ste si červená oblek, za ktorý vám pripisujú dva rozhovory: jeden s Condé Nast a druhý s ABC. Musím sa teda opýtať: ako oblek vyzeral a kde ste ho našli?

Naozaj by som chcela, aby som to ešte mala. Bolo to '94, takže to malo takú atmosféru. Bol som v Madison Square Garden [na veľtrh], takže Lord & Taylor bol blízko. Tiež som si myslel: "Profesionáli tu nakupujú, takže tam pôjdem, pretože teraz budem profesionál." Bola to ľanová tkanina, ale bola veľmi tvarovaná. Vo svojich detailoch to bolo celkom presné a bol to sukňový kostým pod kolená.

Keď sa teraz pozrieme späť, čierne obleky sú tradične „mužské“, zatiaľ čo červená by sa dala považovať za „ženskejšiu“ farbu. Ako to podľa vás ovplyvnilo to, ako vás vnímali, alebo vám to pomohlo vyniknúť?

Myslím si, že je to pravda. Bol to veľtrh práce v New Yorku pre vysokoškolákov, takže tam bolo niekoľko ľudí, ktorí [hľadali prácu] v oveľa viac korporátnych stabilných podnikoch ako Condé Nast alebo dokonca ABC. Ale tiež, keď máte 21 rokov a idete na trh práce, ešte neviete, ako sa dokonca cítite. Hovoril som si: „Musím vyzerať profesionálne a to je čierny oblek.“ Nikdy predtým som o tom neuvažoval: definované mužnosťou. Teraz si myslím, že keby ste išli na veľtrh práce pre 21 -ročné, našli by ste ženy v kvetinových šatách a vysokých podpätkoch alebo ženy v nohavicových kostýmoch. Našli by ste mužov vo fuchsii. Kto vie? Ale v tej chvíli to naozaj vyzeralo tak, že „vyzeraj dospelý“. Náhodné to bolo. Ďakujem mami, že mi umožnil použiť núdzovú kreditnú kartu.

Čo ste sa potom, ako vás prijali, dozvedeli v tomto šesťmesačnom programe v Condé Nast?

Condé Nast mal kedysi program Rover; v zásade ste vypĺňali asistentov, keď išli na dovolenku. Jeden týždeň som pomáhal vedúcemu redaktorovi GQ, potom budúci týždeň som bol v archíve Condé Nast, kde si uchovávali svoje fotografie.

Keď som nastúpil do zamestnania, vedel som, že chcem byť v časopisoch, ale nevedel som, čo chcem robiť. Pomyslel som si: „Ľudia sú tu redaktori alebo umeleckí riaditelia“, ale nechápal som, čo to je. Nikdy som nevedel, že existujú ľudia, ktorí robia vzťahy s verejnosťou, takže výnimočné na tejto skúsenosti je, že porozumiete šírke časopisu. Keď som videl všetky tie oddelenia, uvedomil som si, že so všetkými chcem pracovať. Chcel som byť iba v strede tohto tímu, čo skutočne robí vedúci redaktor, takže to v tomto ohľade pomohlo.

Po skončení programu ste začali vydávať knihy, ale potom ste sa vrátili do Condé v úlohe asistenta. Aký bol ten prechod a prečo ste sa vrátili k časopisom?

Keď som išiel do vydávania kníh, dlho som nevydržal. Môj šéf pracoval v Random House, ktorý vlastnila Advance, v tom čase sesterská spoločnosť Condé Nast, takže z oboch som mal stále trochu. Ale nebol som ukrátený o vydávanie kníh, pretože je to menej tímový šport. Redaktor dostane rukopis, upraví ho a je tam a späť so spisovateľom, ale každý spisovateľ je individuálna výmena. Neexistuje žiadny umelecký tím alebo pocit, že „sme tím, ktorý ho buduje“, takže som bol osamelý. Myslím si, že niektorí ľudia naozaj milujú tento druh práce; jeden z mojich najlepších priateľov je vydavateľ kníh a ja mám partiu agentových priateľov a veľmi sa im páči intimita vytvárania niečoho osamote s osobou alebo sedenia a nudí sa cez to. Ale pre mňa som bol taký: „Kde sú ľudia?! Keď som teda mal možnosť vrátiť sa do Condé Nast, bolo to zbytočné.

Začali ste hneď na ceste, po ktorej ste chceli?

Nie. Toto je moja solídna kariérna rada pre tých, ktorí začínajú: Vezmite si všetko, čo môžete. Dostal som prácu v Vanity Fair, čo bolo v umeleckom odbore mimoriadne šťastie. Tiež to podporilo celú vec vidieť, ako sa tím stretáva, pretože výtvarné oddelenie je miesto, kde sa odohráva text, obrázky a produkcia. Bol to mimoriadny zážitok a ja som bol pri Vanity Fair na päť rokov. S Graydonom som mal obrovské skúsenosti [Carter, šéfredaktor v rokoch 1992 až 2017]. Niekoľkokrát som bol povýšený; Mal som viac príležitostí byť v strede tímu, takže to skutočne posilnilo moju túžbu to urobiť.

Mali ste na ceste mentora?

Úplne som to urobil: Chris Garrett. Teraz pracuje s Graydonom v jeho novom spravodajstve o začiatku podnikania [Airmail] [ako zástupca redaktora]. Ona bol vedúcim redaktorom o Vanity Fair za celé jeho pôsobenie. Je to mimoriadne rozhodná osoba, na ktorú bolo skutočne skvelé sa pozerať. Je súcitná, ale vôbec nie je sacharínová. Dalo sa veľa naučiť z toho, ako riadila ľudí a ako sa rozhodovala, a bola celkovou inšpiráciou.

Aké skúsenosti z vášho pôsobenia v tlačenom publikovaní vám pomohli stať sa týmto pivotom v digitáli?

Na konci svojho pôsobenia v Condé Nast som [bol vedúcim redaktorom] Seba, ktorý bol jedným z prvých digitálnych priekopníkov Condé Nast. Vytvorili sme Seba Výzva, čo bol trojmesačný kondičný program. Spustili sme to v tlačených problémoch, ale chceli sme mať väčšiu každodennú konektivitu s ľuďmi: „Toto je vaše menu“ alebo "Toto je vaše cvičenie na tento deň." Nie veľa obsahu sa svižne presúva z tlače do digitálu, ale je to tak urobil. Dalo by sa zaznamenať vaše cvičenie a skutočne sme postavili niektoré veci, ktoré boli na tú dobu dosť technicky progresívne, takže som sa tomu veľa venoval - a navyše sme mali stratégie spravodajcu. Bolo tam toho veľa, s čím sme sa hrali.

Moje skutočné vzdelanie v digitálnom svete sa však stalo, keď som opustil Condé Nast a išiel do Say Media [od januára do decembra 2013]. Bol som najatý ako redakčný riaditeľ skupiny digitálnych nehnuteľností a veľmi som dôveroval svojej schopnosti pomôcť im orientovať sa v obsahu. Ale jeho digitálna časť bola pre mňa nová, takže bola svojim spôsobom symbiotická, pretože v tom nikdy nikoho nemali. úloha: „Čo je to excelentnosť a výkonnosť redakcie?“ A nikdy som nebol na mieste, kde by sa hralo čisto digitálne. V Say som sa teda toho veľa naučil od ľudí, ktorí nikdy nepracovali nikde inde ako v digitáli.

Čo bolo pre vás počas pivotu najnáročnejšie?

Musel som sa naučiť, ako sa pohybovať rýchlejšie. Môj úsudok bol dobrý. Rýchlo som sa prispôsobil chápaniu digitálneho obsahu, ale bol som zvyknutý na starostlivejší a prepracovanejší proces. Ale digitál nie je vždy starostlivý a vytvorený. Niekedy to dáva zmysel, ale nie vždy. Nebolo to ani učenie. Bola to zmena v mojom správaní.

Začal som chápať sociálny marketing obsahu, čo je niečo, do čoho som sa predtým naozaj nezakopal, a stratégiu vyhľadávania. Začal som chápať dokonca aj predstavu, každý deň na internete začíname bez publika-celá predstava, že musíte uvádzať svoj obsah na trh a mať zabudované publikum. To boli schopnosti, ktoré som sa tam začal učiť. Všetci sa ich učíme každý deň.

To je druhá vec: Definícia obsahu neustále rastie a je taká rozsiahla. Kedysi to boli slová, obrázky, ale teraz máte sociálne médiá, spotrebiteľské akcie a konferencie ...

Video.

Ako zvládate tlak, aby ste to všetko držali?

Súčasťou je, že je tu výnimočný tím. Vlastne som dnes mal obed so šiestimi našimi šéfredaktormi a takmer som len sedel a počúval ich. Pretože oni - a ich tímy - žijú v okamihu každého druhu zážitku z obsahu, ktorý tu robíme, od tlače cez video až po web a sociálne siete. Navzájom sa nútia a povzbudzujú sa, aby pokračovali v experimentovaní. Takže úprimne povedané, ako sa udržím, je tu z topánok na zemi. Je pre mňa skutočne dôležité spojiť sa s ľuďmi všetkých úrovní redakčnej organizácie, pretože každý má iný zhluk znalostí v závislosti od toho, akú úlohu plní a čo všetko robí deň.

Stali ste sa prioritou integrácie tlače a digitálneho obsahu vo vlastnostiach Hearstu, čo môže niekedy zahŕňať odpor oboch strán, najmä na začiatku. Aký je váš prístup k tomuto procesu a aby sa ľudia s týmto crossoverom cítili pohodlne?

Odkedy som minulý rok nastúpil do tejto práce, zistil som, že s túžbou spoločne tvoriť je odpor preč. Digitálni ľudia sú zvedaví a chcú porozumieť tlači. Ľudia z tlače sú zvedaví a chcú porozumieť digitálu a podieľať sa na ňom. Takže som v skutočnosti nebojoval s odporom. Ale na oboch stranách existuje skutočne odlišná sada zručností - čo je v skutočnosti celkom komplementárne - takže to bola výzva. Hovorím iba „výzva“ nie pretože dispozícia tam nebola, ale pretože sady zručností boli v posledných rokoch odlišné. Zaznamenali sme veľký úspech, pretože sme prinútili ľudí zistiť, ako môžu prispieť na platformy, ktoré nepoznajú, a zvyknúť si na to. Ale vieš, chvíľu to trvá.

Zdravie žien je jednou zo značiek, ktoré boli pre mňa najzaujímavejšie, pretože sme sa integrovali, ale zostali: „Dobre, sme integrovaní. Sedíme blízko seba, ale digitál robí digitál a my tlačíme. “ Jedného dňa mala šéfredaktorka Liz Plosser „heuréku!“ moment a ona bola ako: „Zmeníme spôsob, akým robíme všetko.“ Teraz rád sledujem tento tím, pretože všetci cítia skutočné vlastníctvo značky na každom plošina. Nikto nie je [iba] tlačený alebo digitálny. Potom sa pozriete na niektoré z našich ďalších značiek, v ktorých už pomaly prebieha, každý deň sú integrovanejšie.

V jednom momente nás napadlo urobiť cestovnú mapu. Ale povedal som si: „Najväčším prínosom, ktorý máme, sú ľudské bytosti, ktoré tu pracujú, a nemôžem im povedať, aby neboli sami sebou. Musia zistiť, ako byť sami sebou. “ Hovorím im, kam sa majú dostať, a ja môžem cestu uľahčiť a niekedy na cestu tlačiť, niekedy tlačiť viac alebo menej tvrdo. Realita je však taká, že čo bude fungovať pre jeden tím, nebude fungovať pre iný.

Aký typ rady by ste poskytli niekomu, kto začína v tomto odvetví, o zručnostiach a skúsenostiach, ktoré potrebuje na to, aby bol svižný a orientoval sa v nepredvídateľnej krajine?

Skutočná vášeň pre to je veľmi dôležitá. Budeš tvrdo pracovať, budeš váhať - a nájdeš úspech - a to musíš naozaj chcieť.

Tess Koman, ktorý pracuje v našej značke potravín „delish“, začal v Cosmo, kde bola hviezdnou spisovateľkou. Je taká zábavná. Jedna z vecí, ktoré sa mi na Tess páčili, bola, že nebola kuchár. Teraz však hrá vo videách, kde chodí na výlety po zábavných parkoch, zvyčajne Disney, a tam zje všetko jedlo. Išla do Dollywoodu. Práve tu vôbec nevidela svoju kariéru. Je to geniálna spisovateľka. Ale tiež sa ukazuje, že je vo filme zábavná, ukecaná a príjemná. Na Tess sme videli, že je to osoba, ktorá má hlas a rada ho používa, a to je zručnosť, ktorú priniesla. Bolo to také: „Ako jej pomôžeme? Ako to dostaneme tam na svete? ' Máte vášeň a viete, že investujete do tohto druhu médií, a potom budete mimoriadne prispôsobiví.

Niektorí ľudia, s ktorými sa rozprávame, prídu a chcú pracovať na tom, čo si myslia, že je tlačený časopis. Videli „Septembrové vydanie“ alebo jeden z nespočetných filmov, ktoré obsahujú časopisy, ako keby boli mimoriadne očarujúce. A oni sú. Je tu príležitosť dotknúť sa glamouru každý deň, ale je to aj práca. Nachádzame sa tiež v uponáhľanej dobe, a to znamená, že nemôžete prísť a očakávať, že toto bude vaša práca.

Keď som začínal o Vanity Fair, bolo to ako zlatý vek časopisov. Pracoval som na prvá obálka Hollywood Issue. The O.J. súd stalo sa, keď som tam bol a Dominick Dunne o tom písal. Ľudia, ktorí tam pracovali, boli mimoriadne múdri, prepojení a talentovaní. Bol to zlatý vek a nevymenil by som to za nič. Moment, v ktorom sme teraz, je pre mňa takmer zaujímavejší, pretože ho vymýšľame. Musíte teda vstúpiť do tejto kariéry s otvorenou mysľou o tom, ako budujeme budúcnosť.

Čo by sme mali robiť pre ľudí, ako som ja, ktorí sú v médiách päť až desať rokov, nielen preto, aby sme zostali relevantní, ale aj dopredu naplánovať svoju kariéru v tomto narušenom odvetví?

Diverzifikácia vašich schopností je skutočne dôležitá. Takže hranie s inými druhmi médií je teraz relevantnejšie než kedykoľvek predtým. Ale aj tieto veci sú len v postoji. Mnoho ľudí, ktorí sa objavujú vo videách pre nás alebo ich dokonca produkujú, nie sú v skutočnosti vyškolení v škole. Je to takmer trochu ako vaše prvé zamestnanie a povedzte: „Áno“.

Tento rozhovor bol kvôli zrozumiteľnosti upravený a skrátený.

Nenechajte si ujsť najnovšie správy módneho priemyslu. Prihláste sa k odberu denného spravodajcu Fashionista.