Ako zakladateľ spoločnosti Hard Candy vybudoval na svojej vysokoškolskej internáte značku kultovej krásy

V našej dlhodobej sérii „Ako to robím,“ hovoríme s ľuďmi, ktorí sa živia v módnom priemysle, o tom, ako vnikli a našli úspech.

V roku 1995, počas propagácie malého filmu s názvom „Bezradný“, Alicia Silverstone nechtiac pomohla rozbehnúť kozmetickú kariéru zakladateľky Hard Candy Dineh Mohajer. David Letterman sa spýtal herečky na detský modrý lak na nechty, ktorý mala na sebe počas vystúpenia v jeho šou, a zvyšok, ako sa hovorí, je história.

Hard Candy teraz oslavuje 20. výročie a značka tento mesiac uvádza na trh kolekciu návratov k výročiu. Vyzeralo to ako ideálny čas dobehnúť Mohajera, ktorý v roku 1999 predal Hard Candy spoločnosti LVMH a odvtedy uviedol na trh ďalší rad lakov na nechty s názvom Smith & Cult.

Mohajer nám hovorí, aké to bolo začať s kozmetikou na vysokej škole, v dňoch, keď všetci používali internet.

Ako ste začali s týmto biznisom? Keď ste založili Hard Candy, boli ste skutočne mladí.

Na začiatku som zmiešal dve farby dohromady. Nebolo to niečo úmyselné alebo metodické. Jedného popoludnia som chcel detský modrý lak na nechty a v obchode ho nemali. A keď hovorím obchod, myslím tým

kdekoľvek - Barneys, Saks, obchody s kozmetickými potrebami. Oni to nemali a ja som mal len túto fixáciu. Zmiešala som modrú a bielu a dostala som baby blue. Potom som to urobil aj s fialovou a povedal som si: „Ach, presne to som chcel!“

Práve som ho nosil a robil pre svojich priateľov. A každý to chcel. Bol som na lekárskej prehliadke v USC a bolo mi naozaj zle študovať uhľovodíkové reťazce a sedieť v suteréne laboratória, kde som extrahoval DNA, aby som na papier dostal svoje meno. Do štvrtého leta som bol pripravený otáľať. Načasovanie bolo perfektné. Tak som to začal vyrábať.

Robili ste to len vo svojej kuchyni alebo čo?

Miešal som Essie bielu s jasne kovovou modrou, ktorú som našiel v lacnom kozmetickom obchode. Bola to strašne nevkusná vec. Pracoval som vo Fred Segalovi dva mesiace, aby som pokryl prácu mojej priateľky, keď bola mimo mesta. Sharon Segal, dcéra majiteľa, povedala: „Panebože, milujem tento lak na nechtoch, chceš ho priniesť a predať?“ Vtedy som prišiel na to, oh, ľudia by to mohli chcieť.

Zistil som, kde dostať tú nevkusnú modrú a fialovú a kúpil by som si ich veľa. Tiež som dostal tieto mixéry, ako tradičné kečupové fľaše, ktoré vidíte v reštauráciách. Sedel som pred televízorom a každú jednu modrú fľašu vysypal do kečupovej fľaše. Potom by som zobral Essie biele - kúpil by som ich v obchodoch s kozmetickými potrebami. Dohodol by som sa, pretože by som kúpil každý jeden. Vyhodil som to všetko a potom som tam sedel a triasol. Potom by som sa vrátil k všetkým bielym fľaškám a naplnil ich touto novou farbou, ktorú som zmiešal a nalepil som na ne prsteň a bolo to. Nemal som logo ani nič. Začala som baby blue, levanduľa, žltá, broskyňová, mäta zelená a baby pink. Malý želé prsteň, ktorý na to prišiel, vznikol, pretože som robil narodeninovú oslavu a boli sme v obchode s párty potrebami s názvom Party On. Všetky tieto prstene mali v jednom koši a všetky boli fluorescenčné a trochu sa zhodovali s odtieňmi môjho nechtu leštiť. Chytil som ich zo žartu, pretože sme chystali vyrábať malé tašky na párty. Ten prsteň perfektne sedel na laku na nechty.

Kto ťa objavil ďalej?


Potom som ho vzal do niekoľkých obchodov, pretože vo Fred Segale sa vypredával. Vytvorenie série týchto vecí bude chvíľu trvať. Dodal som ich 250 a oni mi zavolali a povedali: „Máme vypredané a teraz potrebujeme veľa ďalších.“ A pamätám si, že som povedal, preboha, práve som odovzdal túto semestrálnu prácu, si pripravený na ďalšie? Nemal som z toho radosť. Potom som sledoval Aliciu Silverstoneovú na Davidovi Lettermanovi, ako hovorí o svojom nebesky modrom laku, a pomyslel som si: Urobil som to vo svojom dome pred dvoma dňami. Tak som to potom poslal do všetkých časopisov. Nerobil som nič strategicky, pretože som nevedel, čo robím. Každý o tom písal a za jeden mesiac mal každý časopis niečo s telefónnym číslom do môjho domu. Toto bol pred-internet. Telefónne číslo môjho vysokoškolského bytu bolo v Vogue a Harper’s Bazaar a Elle. Vložili sme päť [telefónnych] liniek a štyri mesiace neprestáva zvoniť.

V tom čase ste povedali: „Skončil som lekársku školu, toto je moja nová vec“?

Nemal som ani šancu premýšľať, či odchádzam alebo nie. Len tak rýchlo to rástlo. V auguste, keď som sa mal zaregistrovať na hodiny, išiel som na [stretnutie s] Neimanom [Marcusom] a bolo to ako čakať, zabudol som, že mám dnes registráciu. Nikdy som sa nevrátil.

Očividne ste museli začať podnikať. Kto vám s tým pomohol? Ako ste našli výrobcov?

Keď som prvýkrát začínal, bolo to asi 700 dolárov z mojich vlastných peňazí. Moja sestra a ja sme brainstormingovali a [meno] Hard Candy z toho vyšlo. Potom moji rodičia videli, ako tvrdo pracujem, a vedeli, že potrebujem počiatočný kapitál, aby som dodržal objednávky. V skutočnosti mi ho nepožičali, iba mi ho dali, pretože sú tak milí. Myslím, že som začínal s 80 000 dolármi.

Pamätáte si, v ktorom bode ste museli zadávať externé služby?

Hneď ako som dostal Nordstrom, čo boli pravdepodobne tri mesiace. Našiel som výrobcu, čo bolo veľmi ťažké. Otvoril som Zlaté stránky a bolo to v podstate ako hľadanie pokladu. Našiel som sklára na výrobu fliaš a pamätám si, že som kúpil niečo podobné ako Essie a bola to štandardná forma. Dodávateľ fliaš mi dal výrobcu a potom som s nimi pracoval na zhode farieb. Všetko som to urobil sám. Bolo to hrozné. Vôbec som nebol pripravený.

Vyskytli sa katastrofy?

Celé to bola kurva katastrofa! Rast bol taký veľký, že nájsť dom naplnenia bolo ťažké. Musíte si pamätať, že to bolo pred internetom. Ani neviem, ako som to urobil. Našiel som miesto, kde sa budú skladovať a odosielať všetky vaše objednávky, a všetko sme urobili faxom. Bolo to také škaredé.

Stretli ste sa na začiatku s nejakými mentormi, či už v obchodoch alebo v priemysle?

Nanešťastie nie. Ale našiel som generálneho riaditeľa a na deň, keď som ho prijal, nikdy nezabudnem. Jednoducho mi neostalo nič. Spravoval som inventár, robil som výrobu a robil veci. V západnom Hollywoode som mal tento malý vysokoškolský byt, ktorý mal pripevnenú zadnú garáž. Mal som ženy, ktoré boli montážnymi pracovníčkami a našiel som ich prostredníctvom zväzu, ktorý nasadzoval prstene a balil objednávky spoločnosti Nordstrom. Každý deň by som skončil svoj deň chodením na FedEx. Bolo to také brutálne.

Čo sa stalo potom, čo ste získali generálneho riaditeľa a stali ste sa legitímnou spoločnosťou?

Mohol som sa slobodne zamerať na kreatívny rozvoj a zvýšenie zdrojov príjmov. Vyvinula som trblietavé očné linky, ktoré nikto nikdy nemal. Vďaka tomu sme sa dostali na mapu.

Prečo ste predali Hard Candy?

Nedokázali sme držať krok s rastom. Potrebovali sme veľké písmená, aby sme sa dostali na ďalšiu úroveň. Bol som kreatívny riaditeľ. Po roku som skončil.

Čo sa teda stalo?

Urobili sme ďalšiu spoločnosť s názvom Goldie. Bolo to rozkošné. Bolo to pre Bath & Body Works a oni to získali. Už neexistuje, ale stále na to máme práva. Mohli sme veci vyvíjať vo veľkom a mali sme kúpnu silu spoločnosti The Limited [spoločnosť, ktorá vlastní spoločnosť Bath & Body Works]. Použili sme staré obaly zo 60. rokov, ktoré nikto nechcel. Urobilo to naozaj dobre. To bolo v rokoch 2004 až 2008.

Ako vznikla spoločnosť Smith & Cult?


Začal som pracovať na nezávislých veciach a sem -tam som sa poradil. Ale nič, kým som nevyvinul Smith & Cult. Ako hovoríme, mám inkubácie, ale Smith & Cult je ten, ktorý v skutočnosti skončil s uvedením na trh. Mám ďalší vývoj a značky, na ktorých pracujem.

Je to teraz veľmi odlišné prostredie laku na nechty, ako keď ste začínali s Hard Candy. Ako ste sa rozhodli opäť vyvinúť novú značku na rovnakom mieste?

Kiež by som mohol povedať, že som o tom takto premýšľal. To je všetko, čo viem, ako urobiť. Rád vyrábam pekné veci. Bolo mi povedané, že existuje spoločnosť, ktorá má záujem sa s nami stretnúť o myšlienke laku na nechty, a dal som dohromady myšlienku denníka feťáka krásy.

Získavate veľkú pozornosť, pretože názvy [ako „Gay Ponies Dancing in the Snow“] sú skutočne bizarné a fľaše sú skutočne krásne a odlišné. Ako si to urobil?

Je to to isté, čo sa stalo v Hard Candy. Mal som mená, ktoré boli skutočne bez zábran a podľa toho, čo považujem za správne. Mali sme Trailer Trash a Porno - boli sme prví, kto urobil tie bláznivé mená. Teraz si myslím, že sú to mená, ktoré sa týkajú skúseností, ktoré som zažil. Dirty Baby je jednou z našich farieb. Spája sa s tým, čo sa stalo na svadbe, na ktorú som išiel. Každý záznam v mojom diári má farbu. Jeden z mojich najlepších priateľov, Spencer Susser, je režisér a všetko pre mňa natočil len ako láskavosť a my sme to spoločne zrežírovali. Vizuál je miesto, kde mi teraz leží srdce.

Čo by ste poradili tomu, kto chce niečo vypustiť do sveta?

Myslím, že mojou najväčšou radou je byť veľmi opatrný v tom, komu dôverujete a komu nie.