USA zatiaľ nemusia mať prostriedky na podporu skupiny porovnateľnej s LVMH alebo Kering, ale to neznamená, že v budúcnosti - a podľa vlastných podmienok - nebude.
Štvrtého júla, kedy sa oslavuje všetko americké, neexistuje. Tu vo Fashioniste strávime týždeň skúmaním módneho priemyslu na našom vlastnom dvore, od stavu výroby odevov v USA po americké modelky na vzostupe. Môžete sledovať všetky naše správy tu.
V januári miláčikovia amerického dizajnu Proenza Schouler a Rodarte oznámili - iba s päťdňovým odstupom -, že vypadávajú z týždňa módy v New Yorku, aby sa namiesto toho predviedli v Paríži. V záplavách už aj tak ťažkého, mätúceho času pre NYFW bola strata dvoch najlepších domácich talentov niečo ako ego. Hlavné mestá majú nespočetné množstvo rozdielov, ale čo presne má Paris a New York nie?
Ak je americký módny priemysel rozdrobený, francúzsky biznis prekvitá a nikde to nie je evidentnejšie ako Paris Couture Week, ktorý v stredu ukončil sezónu jeseň 2017. Pre začínajúcu luxusnú značku zostal parížsky neslávne izolovaný program haute couture vrcholom úspechu a prestíže.
Ale samozrejme, parížska módna krajina je úplne iné zviera ako New York. Toto je možno najčastejšie vidieť v prvých radoch mestských couture show, často zložených z vedúcich pracovníkov popredných francúzskych luxusných skupín. LMVH a Kering. Tieto dva konglomeráty prevádzkujú okrem kalendára týždňa módy v Paríži takmer všetko Hermès a Chanel, a diktovať, aká veľká časť priemyslu je prevádzkovaná v Európe. Iste, veľká časť úspechu parížskeho týždňa módy je LVMH a Keringov kredit; nebolo by tiež v prospech USA, keby prijali podobný organizačný model, ktorý posilňuje toľko francúzskeho priemyslu a ekonomiky?
Keby to bolo také jednoduché.
Pred desaťročiami začali LVMH a Kering ako „preteky v zbrojení“ medzi dvoma mužmi-Bernardom Arnaultom z LVMH a Françoisom-Henrim Pinaultom z Keringu-keď začali skupovať európske luxusné značky. Vznikol konkurenčný prvok a čoskoro LVMH aj Kering získali šperky vo svojej korune: LVMH s Dior, Louis Vuitton, Céline a Givenchya Kering s Gucci, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen a Balenciaga.
Bola to rivalita, ktorá nikdy nemohla existovať v USA, ktoré majú veľmi málo, ak vôbec, luxusných značiek porovnateľných s európskymi.
„To, čo si zvyčajne predstavujeme ako„ luxusné “značky, sú celkovo európske,“ hovorí Christina Binkley, bývalý komentátor módy a štýlu pre The Wall Street Journal a autor The New York Times bestseller „Víťaz berie všetko“. „Existuje niekoľko takých, ktoré nie sú, ale v skutočnosti ide o remeselné domy, ktoré vyrástli približne za posledných sto rokov. Keď ľudia prišli na značku a uvedomili si, že môžu vziať tieto staré mená a prerobiť ich vlastný život za hranicami ich zakladateľov - to je to, čo vytvorilo luxusné podnikanie, ktoré máme dnes. "
V tomto ohľade je vek USA na škodu. Luxusné značky tu neexistujú ako v Európe a tie, ktoré neexistujú, nie sú ani zďaleka také veľké. Ale móda - definovaná ako savoir-faire -je vpletený do francúzskej DNA a LVMH a Kering čerpajú z histórie luxusného priemyslu, ktorý schválila francúzska vláda.
„Historici často poukazujú na Ľudovíta XIV. A jeho ministra financií Jean-Baptiste Colberta, že zaviedli cechový systém, ktorý podporoval luxusný priemysel vo Francúzsku,“ hovorí Mindy Meissen, kurátor FashionREDEF. „To položilo základy zrodu haute couture. A spájalo to koncept módy s francúzskou národnou identitou. “
V počiatočnom období, keď Francúzsko sankcionovalo prvý z luxusných odvetví, boli USA ešte založené; francúzska federácia Chambre Syndicale de la Haute Couture, napríklad, funguje od roku 1868, počas ktorého mali USA menej ako storočie. Aj keď v Amerike určite existuje tradícia remesiel, Meissen hovorí, že nebola taká organizovaná a chránená, ako je haute couture vo Francúzsku.
Okrem dedičstva, silné stránky LVMH a Keringa spočívajú aj v ich vnútorných postupoch a prioritách. Teraz, keď sa preteky v zbrojení skončili, tieto dve skupiny uprednostnili podporu kreatívneho talentu a inovácií. Binkley poznamenáva, že teraz to má formu malých začínajúcich dizajnérov a výkupov. Už nehľadajte finalistu Ceny LVMH Virgil Abloh a jeho začínajúca značka powerhouse Sivobiely: Počas označovania Výstava na jeseň 2017 v Paríži, sedelo niekoľko zamestnancov LVMH, vrátane 24-ročného syna generálneho riaditeľa Bernarda Arnaulta Alexandre Arnaulta predný rad, čo okamžite vyvolalo fámy, že LVMH má v úmysle buď investovať do značky, alebo popraviť Abloh celkom. (Mnoho povestí hovorilo o tom, že Abloh bol na užšom zozname náhradníkov Riccarda Tisciho v Givenchy predtým, ako bola v marci vyhlásená Clare Waight Keller ako jeho nástupkyňa.)
Podpora rozvíjajúceho sa talentu v oblasti dizajnu je jedna vec- Rada módnych návrhárov Ameriky robí to každý deň so svojim programom Inkubátor, v ktorom sú teraz štyri triedy - ale je celkom iné, keď z neho urobíte princíp svojho podnikania. „Na to je potrebné zdravé uznanie rizika a ochota investovať do rozhodnutí, ktoré možno považovať za rizikové,“ hovorí Meissen. „Vyžaduje si to prostredie, v ktorom môžu ľudia slobodne experimentovať, a hlavné mesto, ktoré to podporí.“
Ale ani príliv zdrojov by nestačil na to, aby sa na mapu dostal hypotetický americký konglomerát, nieto ešte na rovnakú stránku ako jeho francúzske náprotivky. Binkley usudzuje, že každá skupina v USA by musela ísť nad rámec výroby oblečenia, a to vyžaduje rokov a rokov vývoja, než dôjde k skutočnému masovému uznaniu na stupnici LVMH alebo Kering.
Balenciaga vzdala svojmu pánovi na svojej letnej dráhe na jeseň 2017 doslova hold. Foto: Catwalking/Getty Images
„Ak chcete byť skutočne luxusným konglomerátom, musíte mať značky ako Dior a Gucci, ktoré sú globálne žiadané ľuďmi, ktorí chcú mať výrobok s týmto názvom,“ hovorí Binkley. „USA boli práve menšie a drsnejšie a, úprimne povedané, nie sú voči týmto značkám tak konkurencieschopné.“
Začína sa to posilňovaním ambiciózneho imidžu, a to buď zvyšovaním výroby, alebo získavaním značiek, ktoré ho plnia. Americké portfólio nemusí vyzerať inak ako to, čo sme videli v Európe.
„Dnes je pre mňa presvedčivé, že značky vnímané ako transcendentné alebo aspiračné nie sú nevyhnutne sedieť na najvyšších cenových bodoch, aj keď môžu viesť k vysokým cenám na sekundárnych trhoch, “ hovorí Meissen. „Toto je iný jazyk luxusu. Váham, aby som to považoval za národne viazané, ale existujú americké spoločnosti ako Najvyšší a Patagónia kto to má. "
S tým zmršťovacia značkaPatagónia predstavuje v tomto štáte veľmi rozpoznateľný typ ašpirácie-udržateľnosti a dobrodružstva, všetko zviazané do jedného celoamerického balíka. Medzitým je Supreme tradične módne priľahlejší ako Patagónia a už funguje spôsobom, ktorý je trochu podobný konglomerátu. „Ak vezmeme do úvahy hodnotu, ktorú spoločnosť ako Supreme priniesla do módy, nielen svoju vlastnú aktivít, ale pri šírení talentu so značkami ako OAMC a NOAH niečo varí, “hovorí Meissen. „Toto šírenie tvorivých talentov musí byť ešte centralizované pod jednu entitu.“
A potom je tu Tréner“, čo Binkley vysvetľuje, bola pôvodne v časoch najväčšej slávy považovaná za pololuxusnú značku po predaji spoločnosti Sara Lee Corporation v roku 1985 za 30 miliónov dolárov. „Odvtedy prešlo niekoľko dobrodružstiev,“ smeje sa Binkley a odkazuje na logomániu spoločnosti Reed Krakoff rokov, po ktorých nasledovalo vymenovanie kamenca Louisa Vuittona a Givenchyho Stuart Vevers v roku 2013. Dnes je Coach najbližšie k luxusnej skupine v USA, ktorú má už získal Stuart Weitzman a od mája tohto roku Kate Spade, z ktorých druhá obsahovala a Dohoda 2,4 miliardy dolárov.
„Spekulovalo sa o tom, že sa Coach presúva k modelu módneho konglomerátu, čo si myslím, že odzrkadľuje túžbu USA taký mať,“ hovorí Meissen. „Spoločnosť sa viac zameriava na dedičstvo značky a umenie v popredí. Už mnoho rokov uchováva archív. Napriek tomu zaberá jasne odlišný segment trhu. “
Skupina so sídlom v USA by tiež musela implementovať trpezlivosť; „luxus“ nemožno vytvoriť zo dňa na deň, alebo dokonca za desaťročie. V portfóliu podnikov by mala existovať rovnováha: medzi tými, ktoré potrebujú čas na inkubáciu, a medzi tými, ktoré už existujú. Dôležité sú aj firemné postupy. Aby sa konglomerát rozvíjal z vonkajšieho pohľadu na najlepšie značky, musí prosperovať zvnútra. To pochádza od jej zamestnancov.
Asi najväčšou prekážkou americkej módnej komunity je jej fyzická výroba - alebo jej nedostatok. Podľa Binkleyovej mnoho amerických dizajnérov, s ktorými pracovala, museli presťahovať hory, aby si vyrobili vzorky.
„Musia na to letieť cez oceán, pretože tie schopnosti tu nemáme,“ hovorí. „Keď sedím v ateliéri dizajnéra v Paríži alebo Miláne, môžu sadnúť do auta a jazdiť a robiť tieto veci. Keď na niečom pracujete, najmä na doplnkoch, potrebujete vynikajúci prístup k materiálom a musíš byť schopný sedieť s ľuďmi vo výrobnom závode a riešiť problémy, ktoré s tým súvisia stať sa. "
Ak dôjde k problému, medzinárodná preprava položiek môže trvať niekoľko týždňov a lietanie kusov tam a späť môže byť drahé. „Pre [americké značky] je to len celkom iná zložitosť,“ hovorí Binkley. „Myslím si, že to skutočne brzdí USA.“
Ekosystém sa však mení a konflikty, ktoré postihujú americký dizajnový priestor, postihujú aj LVMH a Kering. Viac ako inokedy je dôležité, aby módny priemysel zhora nadol zahŕňal plynulosť v súvislosti s neustálym vývojom trhu.
„Tradičné predstavy o luxuse a nedostatku sa v priebehu času neustále menia,“ hovorí Meissen. „Prístup, ceny a informácie sú plynulé.“ Práve teraz to všetko má formu načasovaných konceptov, ako je kvapky, kusy s obmedzeným počtom kusov a rýchle prispôsobenie. „V súčasnosti existujú rôzne spôsoby chápania luxusu, ktoré sa neobmedzujú iba na jednu krajinu alebo kultúru.“
Čo keby, Meissen ponúka, budúci americký luxusný konglomerát by mohol byť niečo podobné Kanye Westašpirácie na svoju mnohostrannú kreatívnu agentúru Donda? Ale pretože sa trh tak rýchlo mení, ani nevieme, ako môže luxus vyzerať v krátkodobom alebo dlhodobom horizonte. Meissen sa pýta: „Ako vyzerá luxusný softvér? Ako vyzerá internetový obchod na mieru? Čo sú iné ovládače príjmu ako licencovanie? "
Jediný faktor, ktorý musí byť prítomný, však musí byť silným stelesnením americkej kultúry. Presne tak, ako to majú francúzske konglomeráty savoir-faire Spojené štáty, ktoré sú súčasťou ich národnej histórie, majú na čo byť hrdé.
„Môže to trvať roky, ale ak existuje aspekt americkej kultúry, ktorý sa k tomu hodí, je to druh bootstrapingu, hraničnej mentality a túžby po inovácii,“ hovorí Meissen. "Ale dlhodobá mentalita je rozhodujúca, rovnako ako vytváranie prostredia, ktoré podporuje, stimuluje a zachováva kľúčové talenty."
Možno sa potom Proenza Schouler a Rodarte vrátia domov.
Foto z domovskej stránky: Pohľad na prehliadku dráhy Coach's Fall 2018 počas New York Fashion Week. Foto: Peter White/Getty Images
Nenechajte si ujsť najnovšie správy módneho priemyslu. Prihláste sa k odberu denného spravodajcu Fashionista.