Ako sa kozmetika v drogérii mení na značku pre novú generáciu

Ak by sa pozreli budúci historici krásy (predpokladáme, že to bude vec o 50 rokov, choďte do toho) späť do tohto konkrétneho momentu, dospeli k jednému zdrvujúcemu záveru: Bola to Dekáda Indie Nadvláda ™.

V posledných rokoch dochádza k neustálemu nárastu nezávislých značiek, ktoré sa dostali na vrchol priemyselnej hromady - a užívajú si korisť, ktorá prináša taký úspech. Ich zhromaždený krik? „Sme protikladom tých veľkých, zlých korporácií.“ Mileniáli, so svojim silným zmyslom pre individualitu a nekonečným hľadaním účelu ich okamžite prijali.

To viedlo k šialenému zadarmo pre všetkých, keď tieto „veľké, zlé korporácie“ chytili niečo, čo sa zdalo ako každá značka, ktorá sa objavila na kanáli YouTube ovplyvňovateľa. A medzi všetkými tými iskrivými novými hračkami zásobenými Sephorou to vyzeralo, že sa z drogériovej krásy-robotníckych koní uvedených spoločností-stal nápad.

Vstúpte do roku 2017 a do Veľkého prebudenia drogérie. Po analýze stratégie špecializovaných značiek spolu s tisícročnými výdavkovými návykmi a osobnými sklonmi začala kozmetická prevádzka investovať svoje značné zdroje do prijatie týchto starších značiek do ďalšej fázy-mnohomiliónový pokus osloviť mladšiu generáciu, získať späť dominanciu na ich podiele na trhu a zaistiť budúcnosť relevantnosť.

Súvisiace články

Pre značky ako CoverGirl to znamenalo kobercové bombardovanie internetu jedným z najrozmanitejších polí hovorcov modelov a ambasádorov svet kozmetiky, aký kedy videl. Chlapec krásy James Charles, hviezda „Neistá“ Issa Rae, hviezda YouTube nosiaca hidžáb Nura Afia a 69-ročná modelka Maye Musk sú len ukážkou partnerstiev, ktoré CG vytvorila. Táto tisícročná relevancia siahala až do zániku jeho ikonického sloganu - „Ľahké, vzdušné, krásne“ - pre niečo s trochou väčšieho zadku. „CoverGirl„ I Am What Make Makep “[slogan] je navrhnutý tak, aby inšpiroval ľudí k prijatiu ich individuality a oslavuje autentickosť, rozmanitosť a expresivitu, “hovorí Shannon Curtin, senior viceprezident spoločnosti Coty consumer krása.

Ostatné spoločnosti sa rozhodli uvoľniť sa do tejto krajiny zavedením nových produktov v obaloch vhodných pre tisícročie. Spolupráca Maybelline s Gigi Hadid je zabalený do všadeprítomného tisícročného ružového odtieňa, zatiaľ čo Wet 'n' Wild skočil na generačnú fascináciu jednorožcami uvoľnením zvýrazňovacia kefa podľa vzoru mýtického konského rohu. Na použitie s ním Dúhový zvýrazňovač, samozrejme.

Niektoré značky prešli o krok ďalej a rozhodli sa prepracovať existujúce obaly, ale so zaujímavým zvratom. Namiesto toho, aby sa pokúšali predpovedať, čo bude pre tisícročných spotrebiteľov najpríťažlivejšie, zapojili do vývojovej fázy práve tých ľudí, s ktorými sú na trhu. „Naše obaly nezodpovedali tomu, kto stojí za naším výrobkom,“ hovorí Suzanne Palentchar, marketingová riaditeľka spoločnosti Svätý Ives. „Sme v tomto prechodnom období - nový St. Ives je oveľa živší,“ hovorí. „Aby sme sa tam dostali, zamkli sme sa na týždeň do miestnosti s grafikmi a 30 tisícročnými ženami a nami pracovali na tom spoločne. “Myšlienka je taká, že priamym rozhovorom s mileniálmi budú mať výsledky viac vplyv. „Chceme, aby [spotrebitelia] v tom hrali svoju rolu, v porovnaní s tým, že s nimi hovoríme a strkáme do nich svoj výrobok,“ poznamenáva Palentchar.

Všeobecne, starostlivosť o kožu značky majú za sebou väčší boj do kopca ako ostatné kategórie. Trh zaznamenal seizmický šok posun v obavách spotrebiteľov, (von s anti-aging, s voľný čas), čo viedlo mnoho značiek k tomu, že sa dlho a tvrdo pozreli na svoje správy. „V nedávnom prieskume sme [zistili], že ženy nechcú byť definované vekom, v žiadnom veku,“ hovorí Stephanie Robertson, riaditeľka značky pre Olay. „Tieto príbehy žien nás inšpirovali k tomu, aby sme viedli náboj novej budúcnosti, v ktorej vek ženy pre konverzáciu jednoducho nie je relevantný.“

Pri uvádzaní na trh, ako sú nové zvlhčovače Whips, Olay ani tak nemení svoje zameranie, ale skôr hľadá nové spôsoby, ako zostať relevantný na rýchlo sa rozvíjajúcom trhu. Whips napríklad prevezme tri zo svojich podpisových franšíz-Regenerist, Luminous a Total Effects-a znova ich predstaví ako vzdušné, rýchlo sa vstrebávajúce krémy. „Naše nové produkty jednoducho pozývajú novú generáciu žien, aby sa zamilovali do Olay a pridali sa k tým, ktorí ju poznajú a milujú,“ poznamenáva Robertson.

Kozmetika má naopak výhodu v tom, že sa do zeitgeistu vnára prostredníctvom farieb, exkluzívnych partnerstiev a bzučivých trendov. Hlavný príklad: Limitované zbierky typu žmurkni a minieš. (Blame Kylie Jenner a jej Instagram kvôli tomu „klesá“.) Sally Hansen, ktorej nedávna prerábka je doteraz najväčšia 60-ročná značka vytvorila novú kategóriu „Fast Beauty“-exkluzívne položky a tiene na poličke jeden mesiac a jeden iba mesiac. „Kategória„ Rýchla krása “je odpoveďou na mileniálov, ktorí hľadajú trendové, jedinečné a špeciálne položky,” vysvetľuje Curtin.

„Rýchla krása“ je pre väčšinu veľkých masových značiek trochu oxymoron - jednou z najväčších výziev, s ktorými sa vývojové tímy stretávajú, je často ospravedlňované tempo melasy. Veľké korporačné subjekty bývajú prehnane obozretné a implementácia zmien im trvá dlho. To znamená skôr honiť sa za trendmi, než vytvárať nové inovatívne cesty. Zdá sa však, že spoločnosti konečne dostali poznámku a dávajú svojim značkám o niečo väčšiu voľnosť, počnúc sociálnymi médiami - alebo konkrétnejšie influencermi.

„V určitom okamihu sme sa zameriavali na veľkých makro hráčov,“ hovorí Palentchar. „Presúvame sa na miesto, kde sa na influencerov pozeráme viac naprieč spektrom.“ To znamená používať sieť takzvaných mikroinfluencerov popri názvoch trhákov. „Rovnako ako [máme] mediálny plán s vozidlami s veľkým dosahom a vozidlami s väčším nasadením, uplatňujeme rovnaké princípy aj v našom programe ovplyvňovania.“

Aby mohli masové značky hrať v tomto svete, musia urobiť niečo, o čom nie sú presne známe: riskovať. „Povaha špecializovaných značiek je taká, že každý deň riskujú,“ poznamenáva Palentchar. „Sme si toho veľmi dobre vedomí a musíme byť spokojní aj s týmto druhom rizika.“

Tieto riziká siahajú aj po prehodnotení spôsobu, akým spotrebitelia nakupujú. Pretože vyskakovacie okná s obmedzeným zapojením a inštalácie priateľské k Instagramu robia z maloobchodu komunitu, skúsenosti generujúce vzrušenie, hromadné značky predbežne začali zavádzať svoje vlastné pokusy o kurátorovanie koncepčné obchody.

Toto leto sa v St. Ives's Mixing Bar, vyskakovacom okne v New Yorku, ktoré poskytovalo spotrebiteľom možnosť prispôsobiť si zmes na mieru exfoliačné kroviny alebo pleťové vody, kde si mohli vybrať všetko od vône cez materiály až po úroveň exfoliácia/vlhkosť. A naopak, Coty trvalo viac uhol pohonu technológie s Beauty Story, interaktívnym obchodom na Manhattane, ktorý predvádza značky Coty spolu s najnovšími technológiami- ClairolNovo prestavaný rad farieb na vlasy Nice 'N Easy predstavoval aplikáciu My Shade značky, ktorá umožňovala návštevníkom virtuálne „skúšať“ farby prostredníctvom rozšírenej reality a posielať zábery na svoje sociálne účty, aby ich vyžiadali názory. „Táto generácia vyrastala so skúsenosťami a sociálnym zdieľaním ako normou a výzvou pre tehly a malty je vytvoriť rovnaké vzrušenie aj v obchode,“ hovorí Curtin.

Palentchar hovorí: „Kým [The Mixing Bar] bol obchod a predávali sme výrobky, používali sme ho aj ako inkubátor. Veľmi pozorne sme sledovali, čo ich najviac vzrušovalo, aké veci zdieľali. A tieto poznatky používame na naplnenie nášho lievika inovácií vpred. "

Táto hybná sila vpred tiež znamená pozrieť sa za aktuálne oceňovaného tisícročného spotrebiteľa a vpred k rýchlo dozrievajúcemu Gen Z.. „Túto značku musíme vždy chrániť pred budúcnosťou,“ poznamenáva Palentchar. „To je povaha značky, ktorá oslovuje mladšieho spotrebiteľa - vždy si musíte uvedomiť, kto príde ako ďalší.“

Ale čo predchádzajúce generácie ako Gen X, ktoré s týmito výrobkami vyrastali a sú stále lojálne? Ako spoločnosti inovujú pre mladších spotrebiteľov bez toho, aby odcudzili tých starších? „Vieme, že výber krásy spotrebiteľom nie je definovaný ich vekom,“ hovorí Curtin. „Nemáme jediný štandard krásy a uznávame, že ani naši spotrebitelia.“ Robertson dodáva: „Naše nové produkty jednoducho pozývajú novú generáciu žien, aby sa zamilovali do Olay a pridali sa k tým, ktorí ich poznajú a milujú značka. "

Unilever, hovorí Palentchar, má podobnú taktiku aj so svojou stratégiou „jadro plus viac“. „[Ide o to] ako udržíme stále väčšiu penetráciu v jadre a ponúkame nové veci, ktoré nalákajú nových ľudí do značky?“ ona povedala. V prípade St. Ives to znamená zavedenie nových produktov a obalov, ale zabezpečenie ochrany starších položiek. „Napriek tomu, aby predná strana balenia vyzerala pre dnešok relevantnejšie, udržujeme tieto vzorce konštantné a zaisťujeme, aby sa tieto vône nemenili,“ hovorí. „[Zabezpečujeme], aby produkt, ktorý tak dlho milovali, zostal nedotknutý.“

Táto pozornosť širšej demografickej skupine je tým, čo možno vnímať ako hlavný rozdiel medzi novými, špecializovanými značkami a zavedenými spoločnosťami: Zatiaľ čo sa Indie zameriavajú na vytváranie hlášok a zapojenie mileniálov do cyklu sociálnej propagácie a nákupu, veľkí chlapi-Procter & Gamble, Kao, Unilever, L'Oréal, Coty a im podobní-zoberte si obrovskú úlohu skĺbiť so svojim OG, jadrom, nadchádzajúcu spotrebiteľskú základňu podporovateľov. A robia to pri pokuse o opravu zastaraného systému, čím sa pomalý prechod stáva svižnejším a sledujte, čo je vzrušujúce pre ďalšiu spotrebiteľskú skupinu. Nie je to práve prechádzka parkom.

Aj keď sú všetky tieto reči o vzájomnom rešpekte a vznešených ideáloch v pohode a šialené, spoločnosti nestratili zo zreteľa svoj pôvodný účel: zvýšenie predaja. „Na konci dňa nie sme nezisková organizácia, ale podnikáme tu,“ hovorí Palentchar. „Ak však [zostanete] v tejto zóne, nepripravíte sa na budúcnosť. Spotrebitelia vnímajú značky, ktoré kupujú, ako odraz svojich vlastných značiek; musíte to urobiť viac, než len o dolároch a centoch. “

Domovská stránka/hlavná fotografia: @maybelline/Instagram

Nenechajte si ujsť najnovšie správy módneho priemyslu. Prihláste sa k odberu denného spravodajcu Fashionista.