Everlane kovbojských topánok prináša západné nosenie do veku priameho spotrebiteľa

Keď Paul Hedrick v roku 2014 opustil prácu a pracoval na Tecovas-digitálne natívnej značke, ktorá je určená priamo spotrebiteľom na západné nosenie- na plný úväzok, nemusí nevyhnutne predvídať, že kovboji sú na dobrej ceste, aby sa stali jedným z najviac určujúcich vplyvov módy na štyri roky neskôr. Teraz, keď sme sa dostali do cieľa roku 2018, je americký divoký západ všade.

Čím to začalo Raf Simonsšpicatý golier s oceľovou špičkou, prekreslenie Calvin Klein sa čoskoro stal záplavou celého priemyslu. Na dráhach jesene 2018 nebol nedostatok rustikálnych kovových pásov a kravát; neskôr, na jar 2019, narodený a odchovaný Texan Brandon Maxwell obliecť si a Pocta štátu Lone Star State inšpirovaná zadnými dverami, doplnené miestnym pivom Shiner a priesvitnými škatuľami plnými kovbojských klobúkov.

V Kus z júna 2018 pre Fashionista Alexandra Mondalek diskutovala o tejto zdanlivo náhlej fascinácii kovbojskou kultúrou a spôsoboch, akými koreluje so súčasnou americkou politickou klímou. „Obdobia, kedy máme tendenciu vidieť, že sa v móde objavujú kovbojské šaty, sú obdobím, kedy je aj Amerika ultra patriotický alebo v strese, “hovorí doktorka Laurel Wilsonová, profesorka textilu a odevov na University of Missouri. Historicky zromantizovaný symbol „skutočnej drti a prosperity“, divoká a divoká západná estetika zostáva lukratívnou náplasťou paplónu v americkom štýle.

Ale pre Hedricka sú kovbojské topánky tiež len kúskom domova. Hedrick je tiež rodený Texan, ktorý sa narodil v Houstone a vyrastal v Dallase. (Teraz žije v Austine, kde má sídlo Tecovas.) Pôvod Tecovasu bol tento: Hedrick žil a pracoval na severovýchode niekoľko rokov, počas ktorých začal nosiť kovbojské topánky počas svojej každodennej cesty z Manhattanu do Greenwichu v štáte Connecticut, kde pracoval ako konzultant. Topánky si samozrejme nekúpil v New Yorku, ale skôr doma v Texase. Zhasla žiarovka.

„V podstate som sa vtedy stal encyklopédiou určenou priamo spotrebiteľom,“ hovorí mi Hedrick cez telefón z Austinu. „V tom čase som si uvedomil, že v mojom živote je niekoľko miest, kde by sa dala použiť značka priameho spotrebiteľa. A možno som našiel taký, ktorý sa mi bude konkrétne páčiť. “

S týmto nápadom kovbojských bootov priamo na spotrebiteľa sa Hedrick dokázal spojiť so svojimi záujmami podnikania a západného trhu s dizajnom. Bola to príležitosť, ktorú priznal, bola až príliš dobrá na to, aby to bola pravda, najmä vzhľadom na veľkosť kategórie. Podľa Správa Boot Barn z roku 2014 S-1, trh so západným oblečením bol v roku 2013 odhadovaný na približne 3,0 miliardy dolárov; medzitým Tecovas približuje, že americký západný trh s topánkami dosiahol maloobchodné tržby v USA viac ako 3 miliardy dolárov.

Takže sme späť tam, kde tento kus začal: Šesť mesiacov po tom, čo dostal tento nápad, Hedrick opustil svoje poradenské miesto a presťahoval sa domov do Texasu, aby sa zameral na Tecovas. Napriek svojmu trhovému know-how a podnikateľskému duchu stále zakladal spoločnosť sólo-bez akéhokoľvek tradičného maloobchodu skúsenosti - a s tým určite prišli aj výzvy, od digitálneho vývoja až po súdne konania a všetky zákutia medzi.

„Nikdy predtým som nepracoval v továrňach,“ hovorí Hedrick. „Vyvinutie produktového radu trvalo asi rok, pričom som to všetko urobil sám.“ A potom tu samozrejme boli finančné prekážky. Smeje sa a dodáva: „Vyplatil som dve 401 -tisíc a minul som všetky tie peniaze a nazbieral som viac dlhu na kreditnej karte, než by som si priznal.“

Jednou z úloh, na ktoré sa Hedrick počas tohto vývoja najviac zameral, bola hádanka aj pre tých najskúsenejších podnikateľov: nájsť a zaistiť správnych výrobcov. Pokiaľ ide o získavanie a výrobu Tecovasu, Hedrick by sa neuspokojil s ničím menej najlepším - čo znamenalo León v Mexiku, mesto 230 míľ severozápadne od Mexico City. Hedrick označuje León, tiež najľudnatejšiu obec v mexickom štáte Guanajuato, za „hlavné mesto výroby obuvi“. Západná pologuľa, „kde sú doplnky, bundy a samozrejme čižmy dostupné na vnútroštátnych a medzinárodných trhoch podobne.

Počas Hedrickovej prvej cesty do Leónu prišiel s prezentáciou v programe PowerPoint a plynulou španielčinou, aby sa stretol s počet remeselníkov, vrátane najstaršieho nepretržite fungujúceho zariadenia na výrobu čižiem vyrábaného tromi generáciami v roku mesto. Po prvej konzultácii továreň odpovedala, že nie. („Existuje obmedzený počet ľudí, ktorí to dokážu tak dobre, ako môžu,“ hovorí. „Sú najlepší; mali akúsi schopnosť selektovať svojich klientov selektívne. “) Hedrick začal spolupracovať s iným partnerom pri vytváraní topánok, než dokázal svojim súčasným partnerom, že Tecovas stojí za investíciu.

„Vždy sme sa zameriavali na túto jednu rodinu,“ hovorí. „Konverzáciu sme konečne otvorili, keď sme dokázali, že sme značka, ktorá bude schopní rásť, ale myslím si, že to, čo bolo pre nich skutočne dôležitejšie, bolo naše odhodlanie byť nimi najlepšie. "

Jeden z prvkov, ktoré Hedrick najviac obdivoval v tých značkách určených priamo spotrebiteľom, ktorými bol pôvodne posadnutý, bola skutočná povaha, ktorou pôsobili na svojich zákazníkov. Transparentnosť bola jeho obrovskou súčasťou, najmä pokiaľ ide o ceny. Na tento účel, Stránka Tecovas načrtáva svoj cenový model, ktorý eliminuje tradičné prirážky maloobchodníkov; Rovnako ako Everlane, jeho produkty ukazujú, aké by mohli byť ceny u veľkoobchodných maloobchodníkov, hneď vedľa vlastných nákladov spoločnosti Tecovas. Je to najpredávanejší Penny -nízka, moderná kovbojská topánka s minimálne ozdobeným vampom a jemným ručným šnúrovaním-by bežne stála 325 dolárov, ale v spoločnosti Tecovas je to 195 dolárov.

„Nebojíme sa o tom hovoriť,“ hovorí Hedrick. „Máme jasno v tom, prečo sme urobili všetko, čo robíme. Nemáme čo skrývať. "

Úprimnosť samozrejme vytvára vynikajúci vzťah so spotrebiteľmi, ktorí sa naučia značke implicitne dôverovať skôr, ako si čokoľvek kúpia. Pre Tecovasa je však vzťah s ich zákazníkmi skutočne symbiotický; nemohli by vybudovať značku - konceptualizovať ju, dokonca - bez nich.

Hedrick začal ústnou formou budovať zákaznícku základňu Tecovasu staromódnym spôsobom. Pri oficiálnom uvedení značky v roku 2014 si Hedrick už zostavil zoznam adries v počte niekoľko tisíc. („Bolo toho dosť na to, aby ste dosiahli nejaký, nie bláznivý predaj, ale dosť na to, aby ste nechali rozsvietené svetlá, a potom sme mohol by sa naučiť, “hovorí.) V skutočnosti bola rovnaká stratégia ústneho podávania zásadná, ako začína Tecovas. mierka. Texas dnes predstavuje tretinu zákazníckej základne spoločnosti Tecovas.

„Práve sme získali zákazníka a ponáhľali sme sa,“ spomína Hedrick. „Pravdepodobne robíme neslávnu stránku veci, čo si myslím, že si väčšina ľudí neuvedomuje: Naučíte sa inzerovať na Facebooku; založíte na farmárskych trhoch; chodíš na konferencie. Dozviete sa, čo je prvé, čo skutočne vyjde ľuďom z úst, keď uvidia výrobok, vyskúšajú ho a prvýkrát sa s vami stretnú. A to boli pre nás všetky správne stavebné kamene. “

Keď už hovoríme o tomto zákazníkovi, kto to je? Zatiaľ čo prvou vlnou zákazníkov značky boli tí, ktorí už boli na trhu s kvalitnejšími kovbojskými topánkami za nižšie ceny, Hedrick videl, ako sa spotrebiteľská základňa Tecovasu rozšírila.

Trh so západným oblečením môže byť esteticky veľmi špecializovaný, ale má oveľa širšiu príťažlivosť, ktorá žije medzi profesionálnymi farmármi a milovníkmi módy. Hedrick porovnáva súčasnejšiu obuv Tecovas s topánkou Chelsea. Ale je to funkčné pre „základného západného spotrebiteľa“, začínajúc skutočnými pracujúcimi kovbojmi.

„Pravdou je, že pri navrhovaní produktu som skutočne myslel na oba tieto konce spektra zákazníkov,“ hovorí Hedrick. „Sú veľmi pohodlné a keď ich ľudia nosia, vyzeráte o niečo vyššie; vyzerajú naozaj dobre; sú pohodlné. Všetky tieto faktory môžu viesť k sebadôvere - ochote vyniknúť. “

Hedrick poznamenáva, že pánska rada Tecovas má tendenciu mať všestrannejšie využitie, už len preto, že kovbojské topánky je možné nosiť k nohavičkovým oblekom, ale aj v tých najnutnejších situáciách; dámske spoločenské oblečenie „nie je vždy tak priateľské k čižmám,“ hovorí, takže tieto štýly sa nosia skôr v životnom štýle, ako sú koncerty a bary. Aj svadby sú pre značku veľkým biznisom.

Tecovas má tiež mať určitú „filozofickú“ príťažlivosť, ktorá koreluje s vyššie uvedenými príťažlivosťami kovbojskej kultúry. (Možno stojí za zmienku, že kovboj má tiež mnoho pochmúrnejších konotácií, podobne ako politicky rozdeľujúci postoj „Amerika na prvom mieste“, ktorý je tak ľahko vyjadriteľný. takým ikonickým symbolom drsnosti, ako aj problematickejšou minulosťou kovbojov, ktorá bola často dokumentovaná na celom americkom západe v 19. storočí.)

Pre Hedricka zostáva konečný záver Tecovasu taký: Západné oblečenie by malo byť univerzálne dostupné pre kohokoľvek, kto by sa chcel zúčastniť, nie pre odcudzenie ostatných.

„Keď myslíme na western, nehovoríme len o ľuďoch, ktorí sa živia laso kravami,“ hovorí. „Môžete byť osobou, ktorá každodenne jazdí na koňoch, alebo môžete byť investičným bankárom kto raz za rok chce ísť na párty s peknými kovbojskými topánkami alebo si obliecť oblek na rodeo lopta. "

Hedrick má v pláne rozrásť Tecovas nad rámec svojej súčasnej ponuky - kovbojské čižmy, samozrejme, spolu s tričkami, doplnkami a najnovšie aj denimom - na dobromyseľné impérium západného životného štýlu. V tomto zmysle škálovanie je je to priorita, ale pre spoločnosť je dôležitejšie zamerať sa na svojho spotrebiteľa, aby sa expandoval jeden po druhom.

„Cieľom je rásť tak, aby naša značka vydržala najdlhšie,“ hovorí Hedrick. "Budeme mať najväčšiu šancu vydržať a robiť zákazníkov najdlhšie šťastnými, ak sa na nich zameriame a jasne definujeme svoje poslanie ako západné."

To znamená urobiť viac z toho, čo Hedrick urobil ako svedectvo priameho spotrebiteľa v Greenwichi pri identifikácii medzier na trhu a stratégii, ako ich vyplniť. A to je naozaj všetko, hovorí.

Pomáha to biznisu teraz, keď sa móda začala viac zaujímať o západný rok? Áno a nie; Hedrick priznáva, že nikdy nemal v úmysle zachytiť trendy. Západná kategória existuje, ako ju poznáme, takmer 200 rokov a jej kosti sa nezmenili. Nie je to prvýkrát, čo módny priemysel využil túto nádrž na inšpiráciu, a nebude to ani naposledy. Ak pôjde všetko podľa plánu, Tecovas tam bude aj nabudúce, keď sa westernové oblečenie vráti do trendového zeitgeist.

„Rozhodne sme si všimli, že stále viac ľudí hovorí o westernovom oblečení. Ale zároveň sa rovnako zameriavame na ľudí, ktorí sa o nás vždy zaujímali. A ak budeme apelovať na oboch, potom svoju misiu splníme, “hovorí Hedrick. „Čím viac ľudí hovorí o západe, tým sme šťastnejší.“

Poznámka: Tento príbeh bol aktualizovaný z pôvodnej verzie tak, aby obsahoval aktualizované údaje o veľkosti trhu od spoločnosti Tecovas.

Foto z domovskej stránky: Jamie v Polnočný pštros, 355 dolárov. Foto: s láskavým dovolením Tecovasa

Prihláste sa k odberu nášho denného bulletinu a každý deň budete mať v doručenej pošte najnovšie správy z odvetvia.