Sarah Owen. Foto: Caitlin Mitchell
V našej dlhodobej sérii „Ako to robím,“ hovoríme s ľuďmi, ktorí sa živia v módnom priemysle, o tom, ako vnikli a našli úspech.
Za posledných sedem dní už Sarah Owen absolvovala hodinu jogy v himalájskej soľnej miestnosti v New Yorku a zúčastnila sa akcie Instagram po-hodiny v Dia: Beacon v Upstate New York, preskúmali pouličné umenie v Oaklande a zúčastnili sa prezentácie o budúcnosti mládežníckych trendov v Los Angeles. Austrálsky rodák vtrhol do predpovedanie trendov z redakčnej stránky, nadväzujúce na stáž v Voguemódne oddelenie, na ktorom píšu koncerty The New York Times a New York Časopis. Pripojila sa k špičkovej prognózovacej agentúre WGSN pred viac ako štyrmi rokmi a teraz je redaktorom spoločnosti pre mládež. Jej úlohou je ponoriť sa do životného štýlu a nákupných návykov mileniálov vo veku od 15 do 25 rokov na celom svete, čo zahŕňa kombináciu cestovania, fotožurnalistiky, reportáží a úprav. Žiadny týždeň nie je nikdy rovnaký.
Navštívili sme Owen v sídle WGSN v New Yorku, aby sme sa dozvedeli viac o jej nedávnych cestách za prácou, o tom, ako drží krok s tisícročným trhom a čo robí z dobre zaobleného prognostika trendov.
Ako podávate správy o trendoch?
Pokrývam trendy mládeže na celom svete, od dizajnových kapsúl a rozvíjajúcich sa trendov až po postoje spotrebiteľov a správy o kultúrnom vplyve. Tiež pokrývam týždeň módy v New Yorku, nájdem kľúčové témy z dráh a potom ich rozdelím na kľúčové vzhľady, farby, potlače, materiály a inšpirácie. Robíme veľa trendových reportov pre trh rýchlej módy a zúčastňujeme sa akcií, ako je napríklad obchod v Las Vegas show, kde sa pozerám na kolekcie návrhárov a zisťujem, do čoho by mali kupujúci investovať v najbližšom období sezóna.
Tiež chodím na veľa festivalov kvôli reportážam z pouličného štýlu. Aby sme vymenovali aspoň niektoré, Coachella, SXSW, Governors Ball, Afropunk, Osheaga v Montreale a NXNE v Toronte. Tento rok bol afropunk môj najobľúbenejší. Spoznal som tých najlepších ľudí, urobil som najlepšie fotografie a spýtal som sa na ich štýl.
Mojím obľúbeným aspektom mojej práce sú správy o spotrebiteľskom prehľade, ktoré nazývam od hlavy po päty a od seba k spotrebiteľovi. Aké aplikácie používajú? Kde jedia? Aké sú ich obľúbené hashtagy? Skutočne pribitie každej stránky ich života z antropologického aspektu.
Nedávno ste cestovali na Kubu - na čo to bolo a čo ste sa tam naučili?
V auguste sme sa s kolegyňou Andreou Bellovou vybrali na Kubu na výskumnú cestu. Videli sme to Stella McCartney a Proenza Schouler vytvoril zbierky inšpirované Havanou a všimol si, že Rihanna tam išla nakrútiť videoklip. Existujú teda malé spúšťače, ktoré nás ovplyvnili v destinácii, ktorá je spojená s étosom spoločnosti používať na predpovedanie „matematiku a mágiu“. Vidíme spúšťače, ale musí to pre nás tiež rezonovať. Keď sme sa vrátili, dozvedeli sme sa to Chanel sa tam chystá predviesť svoju zbierku plavieb, takže je pre nás milé dostať to potvrdenie.
Na Kube sme urobili niekoľko rôznych správ, ale ďalší aspekt mojej práce zahŕňa hľadanie „štýlových kmeňov“. Nachádzam subkultúry po celom svete, infiltrujem ich a artikulujem to späť klientom. Túto skate skupinu sme objavili v Havane a stretávali sme sa s nimi každý deň týždeň, aby sme ich mohli fotografovať, filmovať a robiť s nimi rozhovory. Vždy však treba najskôr získať takú dôveru, aby sme sa s nimi museli zoznámiť, a na konci som si skupinu skutočne obľúbil. Ďalšia výskumná cesta je v Soule v januári.
Aký je váš postup pri zisťovaní trendov?
Myslím, že moje oko zaberá oveľa viac vizuálov ako priemerný človek. Viedol som rozhovory a fotografoval tisíce ľudí na hudobných festivaloch a podujatiach po celom svete a neustále som prilepený k Tumblru alebo Instagramu. Pôjdem do Coachelly a zatiaľ čo si ostatní užívajú túto udalosť, ja skenujem a čítam a interpretujem tváre a oblečenie mnohých ľudí.
Všimol som si, že sa zlepšujem aj v rozpoznávaní vzorov. Môžem zažiť situáciu a prepojiť rôzne prvky, či už je to vôňa, pieseň alebo umelec. Spájam dohromady toľko rôznych prvkov toho, čo som zachytil, a myslím si, že táto schopnosť je taká dôležitá, pretože vám pomáha sledovať vývoj trendov v priebehu času.
Ako sa vám darí predpovedať trendy roky dopredu?
Pracujem na trendoch v reálnom čase a mám aj správy na dva roky, jeden rok, šesť mesiacov a tri mesiace dopredu. Nerobím si starosti s tým najďalej, ale s načasovaním a zaistením, aby moja správa zasiahla v správnu sezónu. Keď teda hovorím, že bomber sa vracia na jar 2016, musím si byť istý, že nie na jeseň 2017. Musíte byť presní, čo hovoríte klientovi, aby investoval, a tiež vedieť, ako rýchlo sa veci vyvíjajú, kedy kusy padajú do obchodov a či budú mať veci časom väčšiu trakciu.
Minulý rok som pracoval na správe, ktorá by mala vplyv na tento rok, a pozrel som sa na IMDB - ďalší je to dôležitý zdroj, pretože film má na toto odvetvie monumentálny vplyv - vidieť, aké filmy prichádzajú kiná. Hovorili sme o Hviezdne vojny a ako to ovplyvní tlač hviezd a inšpiruje grafiku. Údaje sú tiež silné, takže musí existovať prvok štatistiky a štúdií. Ľudia si myslia, že budúcnosť je taká nepredstaviteľná, ale je tam, ak urobíte svoj výskum.
Aké publikácie vám pomáhajú zostať informované a inšpirované pri vykonávaní vašej práce?
Niekoľko mojich obľúbených časopisov dodnes, v poradí, je Čas Časopis, Káblové, Rýchla spoločnosť a Harvard Business Review. Úprimne milujem módu; to je odvetvie, v ktorom sa pohybujem. Ale ja osobne nemám rád módne časopisy. Moja mentalita je, že toho o móde viem tak veľa, prečo by som si čítal iný módny časopis, aby som potvrdil to, čo viem? Zobrať prvky priemyslu, o ktorých nič neviem, a pomôcť im porozumieť tomu, čo by sa v móde mohlo stať, je skutočne dôležité. Potrebujete mať na svete ten externý širokouhlý objektív, inak nemôžete predpovedať.
Mnoho značiek sa pokúša preniknúť na trh tisícročia práve teraz. Ako budete držať krok s tým, čo sa deje s týmto typom spotrebiteľa?
Najlepším spôsobom, ako vykonávať svoju prácu, je priamy čas peer-to-peer. Mám niekoľko mladých spotrebiteľov z USA, s ktorými som sa stretol osobne alebo prostredníctvom Instagramu a Facebooku a stále ma zaujíma, čo robia. Prvý rok, keď som išiel do Coachelly, som videl túto mladú partiu 14-ročných dievčat. Boli super cool; Niečo sa tam dialo, len som vedel. Šiel som teda k nim, predstavil som sa, získal ich fotografiu a detaily a zostal som v kontakte s jedným z dievčat, Wesley, ktorý sa za posledných päť rokov stal mojou múzou. Nemôžem byť vždy zakorenený v každej subkultúre, takže potrebujem oči a uši na zemi. Nedávno som urobil správu s názvom „Slanguage“. Bolo to na najlepších hashtagoch medzi deťmi. Poznám kľúčové hashtagy, ktoré sú relevantné pre trh, ale mnohé z nich sa dozvedám od mladšej skupiny spotrebiteľov, s ktorými sa pravidelne stretávam.
Aký je kreatívny proces za vašim účtom Instagram?
Instagram je v podstate moja platforma na to, aby som ukázal, aké sú moje zamestnanie, môj cestovateľský denník a to, čo moje oči priťahujú, napríklad textúra alebo farba. Moji priatelia hovoria, že vidím iba na námestiach. Väčšinou uverejňujem veci, ktoré ma v živote bavia, ale pre mojich sledovateľov je to tiež sprievodca mestom, pretože moje fotografie sú označené mojimi obľúbenými múzeami, reštauráciami a obchodmi.
Máte nejaké obľúbené účty na Instagrame, ktorými si radi prechádzate každý deň?
Menia sa každý deň a je ťažké zúžiť ich na niekoľko, povedal by som, že ma v tejto chvíli inšpirujú:
@thecreatorclass
@tayst
@ignant
@beyondthemag
@azaziegler
Aký typ pozadia je pre dobrých záujemcov o vašu oblasť práce dobrým prognostikom?
Nakoniec, s WGSN, je to čiastočne publikačná platforma, čiastočne módny dom. Ak dokážete priniesť súbor zručností z oboch strán tohto rozsahu alebo vyvážené znalosti redakčnej práce a odbornosti v oblasti dizajnu, aby ste sa mohli pohybovať v oboch týchto svetoch, potom ste ideálnym prognostikom trendov.
Tento rozhovor bol upravený a skrátený.