Nie je žiadnym tajomstvom, že internet zmenil spôsob, akým sa módne značky predávajú. Zatiaľ čo mnohí naďalej inzerujú v tlači a príležitostne v televízii, mnohí v súčasnosti venujú časť svojich rozpočtov vytváraniu zdieľateľného obsahu, ktorý žije online. Krátke výpravné videá - alebo ako značky rady nazývajú filmy - boli jedným z najobľúbenejších formátov, ktoré sa objavili.
Služba YouTube bola založená v roku 2005 a otvára cestu pre jednoduchú distribúciu videa online a o necelých päť rokov neskôr značky podobne ako Alexander McQueen, Armani Jeans (pozri nižšie) a Kate Spade uvádzali na trh videá, ktoré prvé dve upútali viac ako milión zobrazení.
Módne filmy sú dnes už menšou novinkou a ako sa mnohé spoločnosti učia, produkovanie virálneho obsahu nie je vždy také jednoduché ako nakrúcanie atraktívnej osoby v oblečení. Keďže sa denne publikuje viac obsahu, ako môže jedna osoba spotrebovať, iba niekoľko z týchto filmov získa angažmán, ktoré stojí za to investovať do značky.
Napriek tomu často končia v našich doručených poštách. A keď je módny film urobený správne, môže byť životaschopnou alternatívou alebo doplnkom, povedzme, printovej kampane, alebo, pre mladého návrhára s obmedzenými zdrojmi, prehliadky dráhy. (Aj keď jeho budúcnosť je teraz neistá,
Style.com dokonca každú sezónu organizoval vlastný „Video Fashion Week“ pre značky, ktoré sa rozhodli vložiť svoje zdroje do filmu, a nie do programu už preplnený rozvrh týždňa módy.) Rozhodli sme sa preskúmať, čo funguje a čo nie, pokiaľ ide o výrobu módy. film.„Pokúsiť sa nenakrútiť bežný„ módny film “je dobré začať,” hovorí Jack Robinson, vedúci videa spoločnosti i-D, ktorá produkuje jedny z najchytrejších módnych filmov na webe a za posledný rok výrazne investuje do videa. "Filmy potrebujú príbeh alebo koncept, aby boli ľudia zapojení, na to by sa malo vždy zamerať."
Nedávnym úspechom v žánri krátkych módnych filmov je séria Kate#Spade „#missadventure“ s Annou Kendrickovou (pozri epizódu č. 2 vyššie). Filmy - budú celkom štyri, každý okolo troch minút - majú hneď niekoľko úloh. Ako zavedená, verejne obchodovaná značka, si Kate Spade môže dovoliť špičkovú produkciu a slávnu a obľúbenú hviezdu. Mary Beech, marketingová riaditeľka spoločnosti Kate Spade, nám hovorí, že investície do videa nasledovali po „veľkej zmene rozpočtu na reklamu“ a uvádza sumu, ktorú spoločnosť vynaložená na sériu videí je porovnateľná s sumou, ktorú mohla vynaložiť na tlačovú kampaň (čo v tejto sezóne urobila aj Kate Spade - najnovšia hviezdy Iris Apfel a Karlie Kloss). Beech hovorí, že vypracovanie videa, od koncepcie príbehu až po nájdenie správneho režiséra, trvá osem až 12 týždňov. Stručne povedané, investované zdroje sú významné; ale našťastie je odozva tiež značná. Videá #missadventure sú zatiaľ najúspešnejšie značky, pričom najnovšia epizóda si od zverejnenia 28. apríla získala 1,6 milióna zhliadnutí.
Buk cíti veľkú časť tohto úspechu tým, že každý film rozpráva príbeh - so začiatkom, stredom a koncom - a že je to séria, takže keď vyjde nový film, ľudia na neho majú referenčný bod a chcú vidieť, čo je Ďalšie. Rozhodnutie obsadiť iba jednu hviezdu bolo tiež úmyselné, aby sa zabezpečila kontinuita.
Ďalšou módnou značkou, ktorá sa preslávila rozprávaním príbehov s rastúcou tvorbou módnych filmov, je Rachel Antonoff. Mladý návrhár s obmedzenými zdrojmi, Antonoff nakrúcal filmy namiesto predvádzania na týždni módy dve sezóny za sebou. V minulých rozhovoroch mi návrhárka povedala, že jej filmy mali veľký ohlas a „dajú sa ľahšie vyvolať v láskavosti“, a preto sú zostavenie lacnejšie ako prezentácie. Nie je na škodu, že medzi Antonoffových priateľov patria ľudia ako Mae Whitman, Jenny Slate a Lena Dunham. Ako menej známa značka s menším počtom marketingových zdrojov ako napríklad Kate Spade, Antonoffových videí nie je toľko pohľady, ale ich dosah je prinajmenšom porovnateľný s prezentáciou na fashion weeku a tí, ktorí videli jej filmy, si pamätajú ich. Antonoff mi nedávno povedal, že ľudia vyzdvihujú jej film „Crush“ z jari 2014 viac ako ostatné. Prečo? "Ťahá to za srdce." (To je pravda - práve som to sledoval tretí alebo štvrtýkrát a stále som plakal.) Čo nás privádza k ďalšiemu nájomcovi dobrého módneho filmu.
Jeden z najväčších a najzaujímavejších príbehov o úspechu módneho filmu bol Wrenov „Prvý bozk“, ktorý debutoval v marci 2014 ako súčasť Style.comSéria Video Fashion Week Week sa okamžite stala virálnou a za prvé dva dni online získala viac ako 7 miliónov zobrazení - v súčasnosti má viac ako 102 miliónov. Ukázalo to 20 skutočných (aj keď fyzicky atraktívnych) cudzincov, ktorí sa prvýkrát bozkávali surovým, úprimným spôsobom, ktorý jasne rezonoval. V tom čase to povedala zakladateľka a kreatívna riaditeľka Wrenu Melissa Coker Fashionista že jej ľudia povedali, že to obnovilo ich vieru v lásku. „Toto presiahlo moju túžbu mať niečo, čo je zaujímavé pre ľudí mimo módneho uhla,“ povedala.
Módny film môže niekedy získať veľkú pozornosť v módnom svete aj mimo neho, pretože je s ním spojené veľké meno. Medzi príklady patrí Anna Kendrick vo filme Kate Spade, Lena Dunham, ktorá píše/režíruje film pre Rachel Antonoff a Romana Coppolu a Wesa Andersona nakrútenie krátkeho filmu pre Pradu. Samozrejme, čím väčšia je značka, tým väčšiu hviezdnu silu môže získať. Pamätáte si, keď Martin Scorcese režíroval reklamu Dolce & Gabbana? Keď sa teda pozriete na čísla, väčšinu najsledovanejších módnych videí na YouTube za posledný rok vytvorili luxusné značky. Na vrchole zoznamu zostaveného L2 je Dior's „The Future Is Gold“ s Charlize Theron, Chanel s „The One That I Want“ v hlavnej úlohe Gisele Bundchen, kampaň spodnej bielizne Calvina Kleina v hlavných úlohách s Justinom Bieberom a Burberryho „From London With Love“ s Romeom Beckham. To znamená, že „Prvý bozk“ prekonal všetky a stál a veľa menej peňazí na výrobu.
Keď značka obsahuje pútavý príbeh alebo veľkú osobnosť, môže osloviť ľudí mimo existujúcej základne fanúšikov tejto značky, niekedy aj tých, ktorí o módu vôbec nemajú záujem. Jeden z i-DNajúspešnejšími filmovými projektmi boli „Ako sa naučiť jazyky s modelmi"séria. „Fungovalo to veľmi dobre, pretože sme vedeli, že využijeme ľudí, ktorí sa zaujímajú o modelky, ale aj ľudí, ktorí sa zaujímajú o jazyk a kultúru,“ hovorí Robinson.
„Je však dôležité, aby ste si nezamenili svoju správu alebo aby ľudia nevedeli, ako správne zaujať,“ dodáva. Samozrejme, z pohľadu značky alebo vydavateľa nie je cieľom módneho filmu iba zábava; má vytvárať povedomie o značke. Tu prichádza na rad distribúcia.
Pre Kate Spade bola distribúcia hlavnou súčasťou jej video stratégie od samého začiatku s #missadventure. „Je nesmierne dôležité postaviť distribúciu do popredia,“ vysvetľuje Beech. „Našim cieľom je ísť tam, kde je náš zákazník; nechceme ju vziať mimo jej normálneho správania. Chceme byť v jej prirodzenej ceste spotreby. “Stratégiou bolo v zásade prísť na ľudí zo všetkých uhlov. Konkrétne hovorí, že video si získalo veľkú pozornosť v natívnom prehrávači videa na Facebooku a že reklamná kampaň na Instagrame bola „neuveriteľne úspešná“.
Ďalšou možnosťou distribúcie značky je zaplatiť redakčnému subjektu, ktorý už má publikum videa. i-D nedávno spolupracoval s Dieselom na epizóde jej existujúcej videosérie „The A-Z of Dance“. Tento typ modelu je model, ktorý pravdepodobne uvidíme častejšie ako časopisy Nylon a Šťastie oznámili plány na posilnenie svojho video obsahu - predchádzajúceho považuje značkové video za dôležitý zdroj príjmov hýbať sa vpred.
Aj keď všetky tieto faktory môžu predstavovať nový zábavný obsah pre spotrebiteľov, kým sa v práci nudíme, čo z toho vlastne značka má? Na základe názorov a angažovanosti boli mnohé z najúspešnejších filmov tie, ktoré v skutočnosti nehovorili o oblečení, ale hovorili o príbehu, kde ľudia nosili oblečenie. Otázka znie: Predávajú podobné filmy skutočne oblečenie? Značky sa na to stále pokúšajú prísť.
Spoločnosť Beech tvrdí, že videá #missadventure Kate Spade síce zvýšili návštevnosť jej webu, ale konverzie neboli významné. V prvej epizóde série sa Kate spojila s technologickým startupom Cinematique, ktorý umožňuje nákup videa (Počas hrania klepnete na veci, ktoré sa vám páčia, a keď sa skončí, budete mať možnosť nakupovať tieto položky alebo podobne jedny). Spoločnosti na druhom videu nespolupracovali; Beech hovorí, že plánuje experimentovať s rôznymi taktikami konverzie a zistiť, čo funguje.
Aj keď bol „First Kiss“ nepopierateľne virálnym hitom, takmer vôbec nebolo možné vedieť, že je za ním módna značka. A pri videách, ktoré sú identifikovateľnejšie ako módne filmy, je stále nepravdepodobné, že by v krátkodobom horizonte generovali značný predaj. Bude zaujímavé sledovať, ako sa video stane stále bežnejším médiom pre značkový obsah, či bude existovať väčší tlak na ich zvýšenie návštevnosť a/alebo predaj - niečo, čo bude ťažké vykonať pri zachovaní silných príbehov, vďaka ktorým ich ľudia chcú v prvom rade sledovať miesto.