Sú online zoznamy čakateľov na módne položky úplným podvodom?

Tento príbeh ste už určite počuli: Kultovo obľúbená značka má zoznam čakateľov na veľmi očakávaný nový produkt, ktorý sa môže pochváliť názvami tisíce a tisíce nedočkavých zákazníkov. „Táto taška na vedro Nebolo ani odoslané"Má však čakací zoznam pre 2 500 osôb;" "Nový trblietok „Unicorn“ od Franka Bodyho má zoznam čakateľov 50 000 osôb;“alebo„ Existujú 40 000 ľudí na zozname čakateľov na novú denimovú kolekciu Everlane. “Vernosť značke slúži ako vychvaľujúci odznak pre spoločnosti - ako rovnako ako newsy clickbait pre vydavateľov a pridaný humbuk - vyvoláva však otázku: Sú online zoznamy čakateľov celkom podvod?

Nie úplne. Ako drop kultúra pokračuje v raste a podniky sa usilujú napodobniť vonkajšie linky a okamžité vypredané výrobky dosiahnuté značkami ako Supreme, online maloobchodníci používajú čakacie zoznamy na vyvolanie rovnakého zmyslu vzrušenie. „Produkt zo zoznamu čakateľov alebo zaradenie do zoznamu čakateľov vo vás vyvolá pocit, že dostanete niečo, čo je veľmi žiadané,“ hovorí Marshal Cohen, hlavný priemyselný poradca

Skupina NPD. „V dnešnom svete môžete dostať čokoľvek kdekoľvek a kedykoľvek za každú cenu. Existujú všetky druhy spôsobov, ako sa pokúsiť zvýšiť latku a vziať do rovnice luxus, silu značky a žiadanosť, pretože, úprimne povedané, dnes je taká veľká konkurencia, ako kedykoľvek predtým. “

U väčšiny značiek, najmä v oblasti elektronického obchodu priamo spotrebiteľom, môže pomôcť aj tradičný zoznam čakateľov informovať o celom rade obchodných rozhodnutí a postupov, od merchandisingu a vývoja produktu po podporu zákazníkov vzťahy.

SÚVISIACE ČLÁNKY

„Je to spôsob, ako komunikovať priamo so spotrebiteľom,“ hovorí Lori Coulter, ktorá spoluzakladala značku plaviek určených priamo spotrebiteľom. Summersalt s Reshma Chamberlin, ktorá začala pred asi 15 mesiacmi. „Máte možnosť vytvárať a využívať zoznamy čakateľov, a to tak z pohľadu spotrebiteľa, ako aj z podnikania - na rozdiel od značky, ktorá sa predáva prostredníctvom tradičného veľkoobchodného modelu, v ktorom nemáte priamy prístup vzťah. Túto spätnú väzbu nemôžete získať tak rýchlo. “

Coulter a Chamberlin inšpirovali implementáciu funkcie čakacieho zoznamu početné e -maily od zákazníkov, ktorí sa pýtali na zoznamy čakateľov na položky, ktoré boli vypredané. Nová funkcia bola pridaná na najobľúbenejšie stránky s produktmi spoločnosti Summersalt, ako napríklad Sidestroke jednodielny oblek, ktorý mesiac čo mesiac zbieral rekordne vysoké tržby, a tiež čakací zoznam 7 200 zákazníkov. Medzitým továrne spoločnosti pracujú nadčas na výrobe týchto odevov, aby boli dodané včas.

Napriek tomu, že hlavným cieľom spoločnosti Summersalt je uspokojovať potreby a priania zákazníkov, je to druhotná výhoda čakacie zoznamy sú rozsiahlym súborom údajov a získaním informácií o tom, aké farby, štýly a trendy pôsobia najlepšie. „Pokiaľ ide o zoznam čakateľov, existuje niekoľko jasných víťazov,“ hovorí Coulter. „Môže to informovať o rozhodnutiach o predaji tovaru v budúcnosti, ako aj o našich súčasných nákupoch.“

Kedy Arjé'Bessie Afnaim Corral a Oliver Corral vydali minulý rok svoju zimnú kolekciu, ich strižnú bundu dostali oveľa viac dopytu, ako očakávali, a do januára predali celý inventár (a zásobu). Potom žiadosti stále prichádzali. Títo dvaja sa namiesto toho, aby vyrobili viac kúskov, rozhodli namiesto toho skutočne pozastaviť produkciu hitovej bundy spustenie zoznamu čakateľov na strategizáciu toho, ako môžu najlepšie optimalizovať pretrvávajúci dopyt po svojich strihových prevedeniach.

„Naozaj sme si dovolili presadiť značku,“ hovorí Afnaim Corral. „Ak bude shearling takým víťazom, dajme zákazníkovi to, čo chce, vo väčšom zmysle namiesto jedného štýlu, ktorý sme videli z iných prehodnocovať dobrú vec. “Podľa spoločnosti Corral značka stále dostala takmer 200 online žiadostí o jej strihanie bunda. „Stratégia vytvára túto túžbu, exkluzivitu,“ hovorí.

Zoznam čakateľov tiež pomáha spresniť identitu značky Arjé. „Ak je zbierka preplnená, stratíte zo zreteľa, čo je bestseller. Máte len veľa produktu, “hovorí Corral. „Aj keď budeme naďalej používať shearling, dokážeme to, pretože sa to stane súčasťou našej identity. Štýl však obvykle neopakujeme. Prichádza s malým trikom, ako pomalá, krásna evolúcia. Je to ešte jedna pochúťka pre túto túžbu. Chýba mi tento, ale tento nový je úžasný alebo ešte lepší. “

Pre Linjer„Vytváranie rovnakého pocitu túžby a exkluzivity bolo impulzom pre zoznam čakateľov pred novým výrobkom. Spoluzakladateľky Jennifer Chong a expanzia Romana Khana do kabeliek si už od uvedenia koženého tovaru v roku 2014 vybudovali silnú komunitu oddaných zákazníkov. sa stal okamžitým úspechom: Ich vôbec prvé uvedenie na trh, vedrový vak za 425 dolárov s názvom Tulipán, nazbieral takmer 3 000 prihlásených do poradovníka a celkovo 600 000 dolárov v predobjednávke predaj.

„Celý náš rast je pripisovaný našim zákazníkom, takže si tento vzťah skutočne vážime,“ hovorí Chong, ktorý spolu s Khanom spustili Linjer s vlastnými úsporami a finančnými prostriedkami prostredníctvom Indiegogo. „Veľa tašiek sa vypredáva naozaj rýchlo a vždy chceme [našim zákazníkom] poskytnúť prednostné zaobchádzanie. Vďaka čakaciemu zoznamu môžeme druhovo segmentovať, kto môže vidieť tašku, kto k nej má prístup, a kedy chceme vždy umožniť našej komunite prístup pred všetkými ostatnými. “

Táto taktika sa uplatnila pri najnovšom uvedení Linjera, Doctor's Bag. Vybraní návštevníci tejto webovej stránky majú prístup k čakaciemu zoznamu iba 100 jednotiek prvého obmedzeného výrobného cyklu tašky pred oficiálnym debutom na konci septembra. Do tohto zoznamu sa zaregistrovalo viac ako 3 000 zákazníkov a očakáva sa, že taška sa vypredá do konca týždňa.

Jednou z výhod značky byť priamo spotrebiteľom je aplikácia údajov o nákupoch vašich zákazníkov na budúce nákupy jednotiek, zásoby a proces predaja. Táto stratégia pomohla Jeffovi Johnsonovi, spoluzakladateľovi a kreatívnemu riaditeľovi spoločnosti Prílety, ale keď jeho tím v roku 2016 implementoval funkciu čakacej listiny - chválil sa stovkami e -mailov na produkt, ktorý v tej dobe nebol na sklade - uvedomili si, že majú možnosť vytvoriť väčší pocit zákazníka vernosť.

Vypredaný produkt bol doplnený, ale s vylepšeným dizajnom hardvéru, strihu a kože, čo viedlo k zvýšeniu ceny od 1 095 do 1 195 dolárov. Tí, ktorí sa zapísali do zoznamu čakateľov na produkt, boli informovaní o doplnení zásob a dostali jeden týždeň na kúpu za minuloročnú cenu, než sa zverejnia.

„To bolo niečo, kde sme videli tento šialený konverzný pomer,“ spomína Johnson. „Ak by všetko, čo sme kedy uviedli, malo takú priamu lojalitu voči zákazníkovi, mali by sme tento tajný elixír. Pre nás to bol prvý zoznam čakateľov, ktorý ukázal hodnotu budovania pozornosti zákazníkov, ponúkania niečoho špeciálneho a potom: Ako to zúročíte tým, že dokážete zostať verní svojmu slovu? “

Odtiaľ ponúkal The Arrivals zoznam čakateľov na niekoľko produktov, ku ktorým mal tím vysokú dôveru, vrátane kúskov Teddy a Moya z jeho novej jesennej kolekcie. Registrácia by týmto zákazníkom poskytla včasný prístup - od jedného týždňa do 48 hodín - k nákupu produktu pred všetkými ostatnými.

„Zoznam čakateľov zaručuje, že máte možnosť ho kúpiť, pretože to nevyhnutne nevieme množstvá, ktoré sa budú predávať prvých pár dní, takže je to celkom bezrizikový spôsob, “vysvetľuje Johnson. „V zásade sme schopní vidieť - dva týždne pred štartom Moya alebo šesť týždňov pred štartom Teddy - sme zhromaždili trikrát viac e -mailov, než na aké sme jednotky v skutočnosti vyrobili. Je to dobrý ukazovateľ toho, že by sme mali zariaďovať kolesá, aby sme ich vyrobili na doplnenie zásob, pravdepodobne do prvého týždňa, kedy bude tento produkt v prevádzke. “

Čakací zoznam samozrejme nie vždy sľubuje pôsobivé výsledky, hovorí Johnson. Pripomína, že robil čakacie zoznamy pre položky mimo kategórie vrchného oblečenia, ako sú tričká, ktoré od zákazníkov nakoniec získali oveľa nižšiu angažovanosť. „Ten čakací zoznam bol z hľadiska výnosov jednou menej dostupnou konverziou,“ poznamenáva. „Ale v tomto je to stále cenné v porovnaní s našim strihom alebo našim plyšovým poklesom, ktorý má nižšiu prioritu. Sústreďme sa teda všetko úsilie nášho tímu - merchandising, vývoj produktu - na tieto kategórie. “

Horný obrázok: Linjer's Doctor's Bag. Foto: Linjer

Prihláste sa k odberu nášho denného bulletinu a každý deň budete mať v doručenej pošte najnovšie správy z odvetvia.