Ceny akcií tento týždeň u Lululemona vzrástli. Bol to zriedkavý výskyt po šesťmesačnom období, ktorý bolo možné charakterizovať ako „kvapky na kvapky na kvapky“.
Tento rok si značka vzala niekoľko dobre zdokumentovaných drobností. Zlý výrobný beh nechala nohavice na jogu transparentné. Bývalý Generálna riaditeľka Christine Dayová opustila spoločnosť hneď potom. A potom Chip Wilson, zakladateľ Lululemona, urobil niekoľko skomolených pokusov vysvetliť, ako sa im pchá nohavice na jogu, a vyznelo to tak, že niektoré ženy jednoducho neboli prestrihané nosiť Lululemonovo oblečenie, čím zapálili ďalšiu mediálnu búrku.
Takže Lululemon, ktorý mal vždy vynikajúci technický výkon, v tejto oblasti zrazu chýbal. Wilsonova necitlivosť zhoršila imidž spoločnosti pomáhať ženám vyzerať dobre pri dosahovaní svojich zdravotných cieľov. Posledná vec, ktorú niekto dúfa, že sa dostane do nového roka, je športová spoločnosť, ktorá jej povie, že nepatrí.
Ako vyzerá výhľad kedysi milovaného outfittera na jogu? Ak je v budúcnosti Lululemona niečo isté, je to, že opätovné získanie dôvery bude nejaký čas trvať. Ale keďže do priestoru športového oblečenia vstupuje stále viac maloobchodníkov, teraz nie je najvhodnejší čas na to, aby Lulu musela hrať o slovo.
U veľkých spoločností sa jazvy rýchlo nezahoja.
„V takom priestore je ťažké veci extrémne rýchlo otočiť,“ hovorí David McGoldrick, analytik spoločnosti Euromonitor International. „V marci nevystúpia so svojim vyhlásením a okamžite sa stanú miláčikmi Wall Street, ktorými boli. Problémy, ktoré majú, sú príliš hlboké a na konci tretieho štvrťroka vyhlásili, že v 4. štvrťroku je slabosť. "
Nie je to o tom, ako veci krátkodobo otočiť, ale skôr o tom, ako ľudí nadchnúť pre značku z rovnakých dôvodov, aké pôvodne mali, hovorí McGoldrick. Lululemon prinútil ľudí vyzerať dobre a inšpiroval ich, aby boli zdraví. Spoločnosť sa musí k tejto správe vrátiť.
Dodávateľský reťazec spoločnosti Lululemon je v mnohých ohľadoch najľahšou súčasťou problému, ktorý je možné vyriešiť. Analytik Sterne Agee Sam Poser hovorí, že nový generálny riaditeľ Laurent Potdevin má údajne dobré inštinkty o produkcii, čo je oblasť, v ktorej Day chýbal. Day však bola skvelá maloobchodná myseľ a to je jedna z oblastí, v ktorých spoločnosť od jej odchodu pohrávala.
Poser hovorí, že na základe návštev obchodov Lululemon si všimol rozdiel v kvalite služieb. O niečo menej pozorný personál vysiela zákazníkom jemný, ale silný odkaz: môžete ísť inam. Poserová prirovnáva citlivosť Day ku kvalite v maloobchode k situácii „Princezná a hrášok“: Vrodene vedela, čo sa deje v obchodoch.
„Je to veľmi, veľmi jemné,“ hovorí Poser o súčasnom zážitku v obchode. „Nie je to také hrozné. Nie je to také dobré, ako to bolo. “
Poser porovnáva súčasný vzťah spoločnosti Lululemon so svojimi zákazníkmi k milovanej reštaurácii, ktorá mení zamestnancov. Ak ste pravidelní, čašníci poznajú vašu objednávku a cítite spojenie s podnikom, ktoré presahuje rámec jedla. Keď tento obľúbený server odíde, odíde aj váš špeciálny vzťah k personálu. Potom jedlo nechutí tak dobre.
Problém je v tom, že Lululemon odcudzením svojich zákazníkov transparentným výrobným behom a zlou tlačou dal svojim predtým besným fanúšikom dôvod poobzerať sa po iných značkách.
Súťaž
Je ťažké povedať, na ktoré značky sa môže priemerný zákazník Lululemon obrátiť, pretože trh s atletickým oblečením je taký rozdrobený. Lululemon od roku 2008 neustále zvyšuje svoj podiel na trhu, ale stále je výrazne za spoločnosťami Nike a Adidas, lídrami na trhu so športovým oblečením. V roku 2012 zvíťazila spoločnosť Nike so 17,2 -percentným podielom na trhu, za ňou nasledovali Adidas (5,7), Under Armour (2,4), Champion (2,2), North Face (2,2) a Lululemon (0,9). Tieto čísla však kombinujú pánske a dámske športové oblečenie: vzhľadom na to, že pánske oblečenie tvorí podstatne menší podiel zákazníkov nakupujúcich Lululemon, je piate miesto celkom dobré.
Noví účastníci však zaplavujú priestor aktívneho oblečenia, z ktorých mnohé hľadajú pozornosť štýlovo zmýšľajúcich. Spoločnosť H&M nedávno uviedla na trh svoje športové oblečenie, ktoré dosahuje výrazne nižšiu cenu a podobne ako ostatné ponuky maloobchodných predajcov zostáva jednoznačne v trende. Mimo brány sú okrem klasickejších prevedení aj potápače a výtlačky pripomínajúce Peter Pilotto.
Kate Hudson sa nedávno spojil so startupom Fabletics, predplatená služba, ktorá predáva kompletné jogové súpravy za cenu zhruba 60 až 80 dolárov. Juicy Couture hrá cvičebnú hru, rovnako ako Calvin Klein, Victoria's Secret a značka Zella od spoločnosti Nordstrom.
Ostatní, dlhodobejší konkurenti ako Athleta a Stella McCartneyová pre Adidas pravdepodobne získajú podporu z akejkoľvek slabosti v spoločnosti Lululemon, hovorí McGoldrick. A tu sa zoznam potenciálnych konkurentov nekončí.
„Celý tento trh je rozdrobený a stále sa rozširuje,“ hovorí McGoldrick. „V žiadnom prípade nie je veľkosť trhu úplná.“
Nie je to všetko osud a pochmúrnosť
Vo svetle zdanlivo tučných komentárov Wilsona vymenovanie Laurent Potdevin sentimentu by mala pomôcť funkcia generálneho riaditeľa začiatkom decembra. Nie je to len preto, že Wilson, zlý človek v tejto situácii, končí vo funkcii predsedu, ale aj preto, že prichádza Potdevin. spoločnosti od Tom's, obuvníckej spoločnosti s dobrým pocitom, ktorá daruje topánky každému, kto to potrebuje nákup.
„S novým generálnym riaditeľom prichádza z Tomovej spoločnosti, ktorá má veľmi silné etické pozadie a misie, mysleli by ste si, že niečo z toho prinesie so sebou a zlepší ich etický rozhľad ako a spoločnosť. Ide skutočne o posun vpred. Nemôžete zmeniť to, čo ste urobili, pokračujete vpred a verejne obnovujete ich imidž. “
Riadil aj Burton, snowboardovú spoločnosť, takže v atletickom priestore nie je žiadny nováčik.
Napriek tomu, že správy hovoria, že Lululemon mal zlé prázdninové obdobie, zatiaľ nie je jasné, do akej miery sa to dá spoločnosti pripísať a do akej miery celkovo ide o produkt prázdninovej nevoľnosti. Malo by to byť zrejmé, keď spoločnosť vydá budúci štvrťročný výkaz a výročnú správu. Potdevin má pre neho prácu ako stvorenú.