Foto: Andrew Burton/Getty Images
Kedy Style.com v apríli zatvorená, jednou z najväčších otázok medzi ľuďmi z priemyslu bolo, čo sa stane jej dlhoročnému šéfredaktorovi, Dirk Standen. Pôvodne sa presťahoval do W kde prevzal úlohu digitálneho kreatívneho riaditeľa, ale do augusta Condé Nast prekvapivo oznámil: Standen bol vymenovaný za šéfredaktora 23 príbehov, interného značkového štúdia obsahu založeného v januári 2015.
V utorok na mediálnej konferencii American Magazine Standen vysvetlil, ako funguje 23 príbehov inzerenti - konkrétne ako sa prístup Condé Nast líši od konkurenčného publikovania spoločnosti. Na pódiu sa k nemu pridal Lee Sosin, senior viceprezident spoločnosti Hearst Magazines Digital Media, ako aj vedúci predstavitelia spoločností Meredith a Time Inc. Panelisti dosiahli konsenzus, že značky časopisov sú pre ne konečnými kreatívnymi agentúrami spotrebiteľské značky, pretože môžu využívať vlastných redaktorov a autorov na vytváranie obsahu, ktorý čitatelia čítajú dôverovať. Všetko, samozrejme, s označovaním nariadeným Federálnou obchodnou komisiou (FTA).
„Prišiel som z redakčnej stránky a myslím si, že jedným z dôvodov, prečo ma chceli, bolo to, že sme na to nastavení spolupracovať nielen úzko, ale priamo s redaktormi a spisovateľmi jednotlivých titulov Condé Nast, “uviedol Vstaň. „Budeme ich informovať o [nápadoch] - je to šialené, urobili by ste to niekedy? Od redaktorov dostaneme konkrétne návrhy, aby boli nápady silnejšie a zosúladenejšie s tým, čo by táto publikácia v každom prípade robila. “ na rozdiel od spoločnosti Hearst, kde značkový obsah skutočne vyrába samostatný tím, redaktori a spisovatelia Condé Nast ho takmer vždy produkujú sami. „Existujú aj iné prípady, keď má pre našu jednotku väčší zmysel vytvárať obsah, ale v takom prípade veľmi úzko spolupracujeme aj s ich redakčnými tímami, aby sme sa uistili, že súlad je v súlade.”
Aj keď redakčné tímy vo všeobecnosti odolávajú úlohe vytvárať sponzorovaný obsah sami - či už sa vyhnú konfliktu záujem alebo zachovanie najvyšších štandardov novinárskej integrity - Standen hovorí, že Condé Nast takto nastavil 23 príbehov účel. „Naozaj chceme, aby to bol priamy vzťah a aby sme inzerentom poskytli prístup k svetovému kreatívnemu talentu, ktorý môže Condé Nast ponúknuť,“ povedal Standen. „Títo redaktori sú ľudia, ktorí najlepšie vedia, čo funguje na ich publikácie a čo podľa nich dáva čitateľom zmysel.“ Dodal, že interný skupina so zástupcami 23 príbehov, redakčného a právnického tímu Condé Nast sa pravidelne stretáva, aby sa presvedčila, že projekty sú v súlade s FTC predpisy. „Väčšinu času naši redaktori dohliadajú na tento spôsob práce podrobnejšie, než ktokoľvek iný,“ povedal.
Standen dodal, že mnohé z projektov, ktoré 23 príbehov iniciovalo, trvajú niekoľko mesiacov a ponúkajú množstvo typov obsahu s rôznym stupňom integrácie produktu inzerenta. Ako príklad použil prebiehajúci projekt s Chevroletom a jeho novým Malibu. „Celá ich národná reklamná kampaň... je, že idú nad rámec toho, čo očakávate od auta tejto triedy, “povedal Standen. „Takže sme prišli s týmto nápadom: Condé Nast a Chevrolet sa spojili, aby vám priniesli rok nečakaného.“ Viac ako dvanásť mesiacov, päť titulov (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self a GQ) bude mesačne uverejňovať stĺpčeky, ktoré „nejakým spôsobom hovoria o myšlienke neočakávaného“. Redakčné tímy majú sloboda výberu témy a prevedenia a Chevrolet nevidí ani neschvaľuje obsah skôr, ako je publikovaný. „Ale je tam napísané:„ Toto je súčasť „nečakanej série“ a prináša vám to Malibu, “povedal.
Okrem toho budú v tituloch publikovaný digitálny obsah, ktorý hovorí „priamejšie k téme“, a bude produkovaných 23 príbehov videoséria, ktorá zahŕňa auto spôsobom, ktorý je „veľmi zábavný a ladí s našimi značkami“, vysvetlil. „Ide o kombináciu rôznych druhov rozprávania príbehov, rôznych úrovní integrácie a ďalších obdobie niekoľkých nasledujúcich mesiacov [a] dúfajme, že prinútime našich čitateľov spájať Chevrolet s bytím nečakané. "
Redakčné tímy sú v Hearste úzko späté so značkovým obsahom, aj keď ho nevyrábajú sami. „Milé na tom, že sme súčasťou organizácie digitálnych médií, je, že [redaktori] dostávajú 300 -krát denne spätnú väzbu od svojho publika,“ povedal Sosin. „Môžu pomôcť vybrať témy a titulky, o ktorých vieme, že budú rezonovať v publiku; z redakčnej stránky sa chcú zapojiť, pretože tento obsah žije v ich prostredí, je to odraz [ich] značky. To všetko je súčasťou jednej skúsenosti pre čitateľa a tá skúsenosť musí byť kvalitná. “
Každý vie, že vytvorenie tohto vysoko kvalitného zážitku pre čitateľov aj inzerentov má potenciál byť pre lukratívne spoločnosti mimoriadne lukratívne. Podľa Erika Morena, výkonného viceprezidenta pre rozvoj obchodu, spoločnosti Time Inc. obsah je v súčasnosti obchodom v USA od 3 do 4 miliárd dolárov a do roku sa zvýši na 9 miliárd dolárov 2019.