Ako prešla Katie Warner Johnson od Balleriny k analytikovi Wall Street, inštruktorke fitness a zakladateľke Carbon38

V našej dlhodobej sérii „Ako to robím,“ hovoríme s ľuďmi, ktorí sa živia v módnom a kozmetickom priemysle, o tom, ako prerazili a našli úspech.

Nie je žiadnym tajomstvom, že aktívne oblečenie priestor je preplnený. Za posledných niekoľko rokov, veľa značiek a maloobchodníkov vznikli v nádeji, že odoberú nejaký podiel na trhu podobným osobám Nike, Pod brnením a Lululemon. Jeden, ktorý sa zdá byť na vrchole, je Uhlík38.

Minulý rok v januári sa na titulky novín dostal predajca multibrandového dámskeho aktívneho oblečenia, ktorý prevádzkuje aj vlastnú linku Footlocker investovala 15 miliónov dolárov do menšinového podielu v spoločnosti (do značnej miery v nádeji, že získa vhľad do priestoru aktívneho oblečenia žien). Jeho súčasné celkové financovanie je 40 miliónov dolárov a tržby sa podľa spoločnosti každý rok za posledných niekoľko rokov zdvojnásobili. Zakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti Carbon38 dúfa, že s pomocou Footlockera by mohla prísť aj niekoľko miliardová spoločnosť.

Bývalá baletka, tanečnica na Broadwayi, analytička z Wall Street a inštruktorka fitness Katie Warner Johnson založila spoločnosť v Los Angeles 2013 po boku Caroline Gogolak, ktorá medzičasom odišla do Head up retail v SoulCycle. Aj po spustení prešiel Carbon38 niekoľkými iteráciami, kým sa stal tým, čím je dnes. Okrem toho, že funguje ako online maloobchod (s dvoma fyzickými obchodmi - jedným v Bridgehamptone a druhým v Pacifiku Palisades), Carbon38 funguje aj ako inkubátor, často pomáha malým značkám, s ktorými predáva výroby.

Spoločnosť tiež výrazne investuje do tvorby obsahu, pretože od prvého dňa prevádzkuje vlastné fotoateliér. „To bolo to, čo všetkých nadchlo, že s nami môžu pracovať, pretože videli, že ich môžeme dať na mapu spôsobom, ktorý sami nedokážu,“ hovorí Warner. V poslednej dobe to púta módnu komunitu prostredníctvom bujarej spolupráce s podobnými ľuďmi Jonathan Simkhai, Carly Cushnie a Adam Selman.

Keď sa stretneme v úplne novom sídle spoločnosti Carbon38 v Culver City-s vybavením, ako je kombucha na kohútiku, okná od podlahy až k stropu, viacero terasy s 360-stupňovým výhľadom na LA a konferenčné miestnosti na mieru pomenované podľa komponentov telocvične (bazén, parná miestnosť atď.), je zrejmé, že Johnson nezabudla na svoje skromné ​​a veľmi odlišné začiatky, ale má aj hmatateľnú snahu posunúť svoje podnikanie nabudúce. úroveň. Je tiež zanietená pre pozdvihnutie ostatných žien v tomto procese-či už ide o skladovanie značiek vo vlastníctve žien (ktorých je 75 percent z ponuky spoločnosti Carbon38), ktorá pomáha jej zákazníkom cítiť sa pohodlne a sebavedomo v telocvični aj mimo nej s funkčným šatníkom, alebo zostavenie zoznamu ambasádorov značky, z ktorých mnohé sú inštruktorkami fitness, rovnako ako ona, keď bola „posadnutá týmto“ zákazník. "

Pokračujte v našom rozhovore, aby ste sa dozvedeli, ako Johnson prešiel od sledovania „rozdávania“ svojho tela k podnikaniu; ako získala investíciu vo výške 15 miliónov dolárov od Footlockera; čo si myslí, že je ďalšie na trhu s aktívnym oblečením a ďalšie.

Kde sa začal váš záujem o módu a fitnes?

Začínal som ako baletný tanečník a v podstate som vyrastal v Spandexe. Trikot je konečnou formou výkonnostnej módy. Je to veľmi malý kúsok látky, ktorý musí odvádzať pot a musí mať krásne línie, musí sa pohybovať s vašim telom, ale balet je estetická forma umenia. Musíte vyzerať bez námahy, krásne a dobre doplnené, a preto tento veľmi malý kúsok látky musí robiť veľa vecí. V ranom detstve som si nechal vyrobiť trikoty v New Yorku a veľmi som sa zaujímal o to, ako boli vyrobené.

Začínam vo veľmi ranom veku - a možno je to tým, že som trávil toľko času pred zrkadlom - jednoducho som vedel, ako chcem, aby sa veci hodili. Pamätám si, že som mal kľúčové oblečenie, vďaka ktorému som sa cítil ako na „rímskej dovolenke“ [nosil som] na a zo skúšky.

Išiel som na vysokú školu po tom, čo zranenie trochu odbočilo z mojej kariéry. Absolvoval som niekoľko národných prehliadok [Broadwayských] šou, zamestnal som sa na Wall Street a rýchlo som zistil, že to nie je miesto pre mňa. Odložil som svoju ponuku na plný úväzok pokračovať v tanci v New Yorku, a potom tam vstúpilo na scénu fitness. Kým som tancoval v New Yorku, aby som preklenul priepasť medzi platom bankára, pred finančnou krízou a zmluvným platom na Broadwayi, začal som učiť fitnes.

Potom prišiel rok 2008 a tieto ženy, ktoré boli v mojej triede... veľa z nich prišlo o prácu vo finančnej kríze. Ale zaplavili moju triedu. Bola to taká zaujímavá vec, v ktorej som sa najskôr dozvedel, že kondícia je odolná voči recesii, a myslel som si, že je to dobré odvetvie, v ktorom sa dá začať.

Mnoho z týchto žien muselo začať odznova vo svojej kariére a začať podnikať, založiť si firmu a presťahovať sa do nového firmy, a prešli od bankovníctva k private equity a museli byť kreatívni, a ja som sa zamiloval do toho, čo mi pripadá ako táto novinka žena. V podstate tú hodinu potenia vlastne trénujete na to, aby ste boli lídrom.

Kedy ste teda skutočne začali uvažovať o zahájení vlastného podnikania?

Presťahoval som sa do LA a myslel som si, že tu budem tancovať a učiť fitnes a moje telo začalo dávať.

Mal som 27 rokov. Vždy som používal iba svoje telo - bol to môj jediný druh zdroja - a to skutočne vzalo koberec spod mňa. Bolo to strašidelné. Bol som v Tiffany-modrom štúdiovom apartmáne s posteľou Murphyho a zeleným kobercom, ležal som tam s ľadovým obalom na chrbte a preťaženým bankovým účtom a hovoril som si: „Ach, môj bože. Tak sa hanbím, ako som si mohol vybrať taký zvláštny kurz pre svoj život? ' Potom som sa spýtal: „Viete čo? Musíte jednoducho vziať život za rohy, ako tie ženy vo finančnej kríze, a zistiť, čo bude ďalej. “

Prihlásil som sa na obchodnú školu a zo všetkých ma odmietli a myslel som si, že keď začnem podnikať, budem mať o čom písať vo svojej prihláškovej eseji. To bol v podstate prvý impulz.

Niekoľko mojich priateľiek, ktoré boli tiež pripravené na odchod z kariéry, a ja som sa dal dohromady, si kúpilo lístky na Startup Weekend Women 2.0 v San Franciscu. Predstavíte nápad, zostavíte tím a za 24 hodín vytvoríte minimálny životaschopný produkt. Dostal som sa tam a postavil som sa do tejto miestnosti inžinierov o tomto úžasnom „Yelpe fitness“. Nikoho to nezaujímalo

Zavreli sme sa teda do miestnosti a rozhodli sme sa, že ju postavíme a postavíme, a nikto z nás nebol inžiniermi, a tak sme vytvorili tieto animované drôtené rámy a lisované prehrávanie, takže to vyzeralo, že sa preklikávame ukážkou - a nakoniec sme vyhrali.

[Bol som] ako: „Je to tak jednoduché, budem to robiť navždy.“ Potom sme sa dostali do celej komunity akcelerátorov a boli sme odvrátení, pretože sme nemali technického spoluzakladateľa. Pokračovali sme v opakovaní myšlienok a nakoniec tento jeden urýchľovač tu v LA náš nápad prijal. Myslím si, že v tom čase sme spájali nepredaný inventár a bolo skutočne ťažké zarobiť peniaze, pretože marže sú nízke. A povedal: „Nechápem, ako na tom zarobíš, ale viem, že moja žena s tebou míňa veľa peňazí. Prečo teda neurobíte krok späť a znova si nepreštudujete zákazníka? '

Strávili sme štyri mesiace štúdiom zákazníka a pôvodne v januári 2013 sme spustili obsahovú platformu, kde by sme profilovali tašky do telocvične s influencermi. Videl som, že naši zákazníci skutočne trávia veľa času časťou aktívneho oblečenia, a navyše sme zostavili túto skutočne skvelú skupinu značiek založených na ženách.

Rozprávali sme sa s nimi o ich bolestivých bodoch a v skutočnosti nedošlo k distribúcii. Mohli by ísť do štúdia Pilates pre mamu a pop a predať štvrť miliardy za pár tisíc, a možno by mohli dostať aj zásielková dohoda s rovnodennosťou alebo s dvoma, ale v konečnom dôsledku stáli pred účtom a držali riziko zásob. A tak bolo pre týchto ľudí skutočne ťažké ich škálovať.

Preto sme si mysleli, že je to zaujímavé. Mám dvoch zákazníkov: túto úžasnú ženu, ktorú trénujem celý život; a tieto značky, ktoré potrebujú pomoc s distribúciou. Vytvoríme nejaký druh trhu. Zhromaždili sme okolo toho kapitál a bolo veľmi užitočné, že si Lululemon spomenul na 70 percent svojej ponuky produktov, a potom mal Chip Wilson malú PR nešťastie, a tak boli dvere pre nás otvorené.

Získali sme trochu kapitálu a potom sme oficiálne začali, november. 5, 2013. Tridsaťpäť percent našej ponuky produktov je teraz naša vlastná značka a skutočne si dávame pozor, aby sme svojim dodávateľom nešliapli na prsty. Naozaj chceme podporovať značky a dizajnérov, ktorí nám pri uvedení na trh pomohli.

Ako zvyčajne nachádzate značky a pracujete s nimi?

Na začiatku sme museli spustiť kampaň, ktorá presvedčila ľudí, aby s nami spolupracovali, ale v skutočnosti to nebolo ono ťažké, pretože veľa týchto ľudí bolo menších a my sme získali kapitál, ktorý sme im pomohli financovať výroby. A vtedy, v roku 2013, Nordstrom a Neiman's a všetci títo chlapci nekupovali aktívne oblečenie. V podstate som teda potreboval hotovosť, aby som mohol pomôcť financovať ich výrobu, čo v podstate stále robíme dodnes.

Hovorilo sa, že títo chlapci chcú pomôcť, a potom naša prvá investícia do našej spoločnosti vlastnou spoločnosťou bol fotoaparát a svetelná súprava a fotografia, o ktorej som vedel, bola jednou z mojich najsilnejších komunikácií nástroje. Tvorba obsahu bola vždy interná a je skutočne dôležitou súčasťou toho, ako pomáhame našej značke vystupovať online pretože si myslím, že sme sa skutočne nielen vo fotografovaní pomocou elektronickej komunikácie, ale aj v rozprávaní príbehov, stali skutočne dobrými fotografovanie.

Musíte skutočne pomôcť používateľovi porozumieť nielen produktu a podrobnostiam, ktoré ho obklopujú, ale aj značke a príbehu za ním, a to bolo to, čo všetkých nadchlo, že s nami môžu pracovať, pretože videli, že ich môžeme dať na mapu spôsobom, ktorý nedokázal seba. Svojím spôsobom sme takmer ako marketingová/brandingová agentúra.

Ako pri spolupráci dizajnérov zvyčajne vznikajú a aké druhy synergií hľadáte?

Naša prvá dizajnérska spolupráca bola s Jonathanom Simkhaiom a má takú karosársku estetiku a v mnohých návrhoch používa atletické materiály. Cítili sme, že existuje symbióza, do ktorej by sme sa mohli zapojiť. Naozaj som veril, že to, čo v Carbonu vytvárame, nie je len na hodinu v posilňovni. Je to skutočne táto ďalšia generácia obliekania. Myslím si, že značky, s ktorými dnes pracujeme, nahradia Alexa Wanga a Jamesa Perseho a Vinceho: všetky tie ľahko nositeľné značky. Vďaka spolupráci s dizajnérmi nám to pomohlo legitimizovať sa ako niečo, čo môžete nosiť aj mimo telocvičňu.

Aký bol váš prvý veľký obchodný míľnik alebo moment, v ktorom ste mali pocit, že ste uspeli?

Prvý deň vo všetkej úprimnosti sme išli naživo a ja som bol taký vystresovaný, že sme išli po ulici, rozdelili si fľašu vína a pokúsili sa upokojiť nervy a vrátili sme sa k štyrom objednávkam. Štyri rozkazy od ľudí, ktorých som nepoznal: Neboli to moja matka, to vás môžem uistiť. Bolo to ako, dobre, niekomu na tom záleží.

Myslím si, že zatvorenie nášho prvého milióna [tržieb] bolo veľké, pretože v tom čase som rozhodne nemohol ísť na obchodnú školu. Pretože stále premýšľam nad tým, ako by to bolo v mojej eseji skvelé, a potom, keď sme dostali milión dolárov banka od bandy ľudí, ktorí sa spoliehali, že im to vrátime, nemohol som byť taký, oh, vďaka, priatelia, som von. Bolo to ako, toto je skutočné a toto musí fungovať.

A potom prišla investícia 15 miliónov dolárov od Footlockera. Ako k tomu došlo a ako ste z tohto partnerstva ťažili?

V skutočnosti to bol skutočne úžasný, organický vzťah. Myslím si teda, že mi to bol [generálny riaditeľ] Dick Johnson, ktorý mi v roku 2014 zavolal a povedal mi: „Neviem, čo to je, ale máme tento ženský podnik s názvom SIX: 02 a možno existuje partnerstvo, či už môžete prísť a spustiť ho alebo čokoľvek iné, “a ja som si povedal, že nie, teraz sa venujem svojej vlastnej záležitosti, ale zostaňme v kontakte, pretože si myslím, že je tu niekoľko zaujímavých. synergie.

Sú obrovské: 8 miliárd dolárov plus ročný príjem, 2 miliardy dolárov na konečný výsledok. Vedia viesť úžasne výnosný obchod v 3 600 obchodoch, a tak som si pomyslel, že mám úplne inú značku. Mám veľmi odlišný pohľad, pretože sme digitálni a ženskí, ktorí sú rozhodne viac mužmi podnikania, ale vedia o veľa veciach, ktoré by mi pomohli, a potenciálne by sme sa od každého mohli naučiť iné.

Keď som sa stretol s Lauren Petersovou, ich finančnou riaditeľkou, začali sme sa akosi rozprávať. Bolo úžasné, že cez stôl sedela žena. Je to niekto, vedľa koho som chcel plávať a učiť sa od toho.

Vyrazili sme na sériu A [kolo financovania], požiadali o účasť na tomto procese, a keď predložili termínový list, ukázalo sa, že partnerstvo skutočne chcú. stavať s nami, a dávalo to zmysel, a bolo to trochu desivé, pretože pre spoločnosť našej veľkosti a veku môže byť strategické [investovanie] obmedzujúce, ale urobili určite nie že. V našej spoločnosti máme teraz takmer kamarátsky systém, v ktorom sa naši vedúci pracovníci a naši členovia tímu spájajú s príslušnými členmi tímu na ich strane, aby im pomohli s osvedčenými postupmi a získavali nápady.

Ako tímu nám to umožňuje zamerať sa oveľa vyššie, než by sme kedy urobili. A vedia, ako vybudovať niekoľko multimiliardových spoločností, a tak hovoria: „Ach, áno. Tu je príručka. '

Aké sú najväčšie spôsoby, akými sa zmenila vaša rola, keď sa spoločnosť rozrástla a tým ste rozšírili tím?

Prešiel som troma fázami vedenia. Fáza jedna je, že robíte všetko, ale čo je dôležitejšie, ako líder ste ako zabávač oslnivý. Stále všetkým hovoríte, ako sa im darí, len sa snažíte byť touto magnetickou osobnosťou, do ktorej sa ľudia prihlásia, aby robili prácu [pre]. Dostávajú veľmi málo platov a potrebujete ich, aby sa k vám stále vracali a pili tú Kool-Aid a žili svoj sen.

Druhá fáza bola pre mňa ťažká fáza, kde ste zrazu dosiahli trochu kritického množstva, kde viete, že máte firmu, ktorú musíte rozšíriť. Musíme začať zavádzať operačnú štruktúru. Prijali sme značné množstvo investícií vzhľadom na našu veľkosť; V prvom kole sme získali 11 miliónov dolárov a zrazu to vyzeralo, že sme museli dodať a bolo to ťažké. Naozaj som sa musel určitým spôsobom zakopať a nájsť v sebe takú dravosť, ktorú som nikdy predtým nepoznal. Možno som to mal, keď som tancoval, bolo to akési primálo.

A teraz, v tretej fáze, je to všetko o škálovaní. Mám pocit, že je to všetko o komunikácii, stratégii a vízii, a to nemožno podceňovať. Ide o finančnú výkonnosť, poznať naše čísla zvonka aj zvnútra, vedieť, kde naše páky musia ťahať a uistenie sa, že doručujeme, a zabezpečenie hotovosti v banke a získavanie kapitálu sprava partneri.

Čo bolo najnáročnejšou súčasťou rozvoja vášho podnikania?

Všetko je ťažké. Tieto tri fázy boli náročné. A teraz, keď sa obzriem späť na päť rokov a na to, čo sa podarilo a na čo sa hlásime, viem, že to dokážem, pretože som prežil niekoľko temných dní a ťažkých období.

Veľa sa hovorí o tom, že je priestor aktívneho oblečenia/voľného času príliš preplnený - je možné získať väčší podiel na trhu?

Nosíme kúsky, ktoré podporujú aktívny životný štýl a ktoré sa možno nenosia, ale sú to krásne šaty bez vrások tkanina, ktorú môžete zbaliť do kufra skutočne jednoducho, alebo pár neoprénových culottes, ktoré môžete nosiť na červených očiach a vyskočiť z nich bok; obujete si podpätky a ste pripravení na obchodné stretnutie. Oblečí sa na jogu, oblečie sa do lietadla, dostane veci, ktoré si oblečie na túto dovolenku a uľahčí jej to.

Myslím si, že to nám umožňuje zaujať oveľa väčší segment módneho trhu. Mám pocit, že athleisure je špinavé slovo, pretože keď máme na sebe tieto veci, nerobíme nič uvoľnene a my ako ženy si musíme viac vážiť. Nielenže si obliekame kombinézu Juicy Couture a ideme do nákupného centra. Zabíjame to v živote. Myslím si, že odstránenie tejto časti pre voľný čas je pri tomto rebrande skutočne dôležité, pretože ideme dopredu.

Tento rozhovor bol kvôli zrozumiteľnosti upravený a skrátený.

Nenechajte si ujsť najnovšie správy módneho priemyslu. Prihláste sa k odberu denného spravodajcu Fashionista.