Ako pomohlo to, že sme nebojácni, Keith Pollock stať sa digitálnym predvojom

V našej dlhodobej sérii „Ako to robím,“ hovoríme s ľuďmi, ktorí sa živia v módnom priemysle, o tom, ako vnikli a našli úspech.

Pre mnoho ľudí, úloha šéfredaktora je konečnou destináciou, miestom, kde môžete absolvovať zvyšok kariéry so starosťami vyliezť na firemný rebrík v spätnom okne. Ale Keith Pollock, prúd výkonný riaditeľ digitálnej v Architectural Digest, nie je ako väčšina ľudí. Pollock sa od samého začiatku svojej kariéry nevyhýbal náročným úlohám, či už pracoval na Elle.com predtým, ako bol digitál zavedenou súčasťou priemyselnej stratégie alebo spustenia DuJour časopis, keď to bol len prázdny list.

Dokonca aj jeho výber na vysokú školu bol nečakaný: Napriek tomu, že vyrastal mimo New Yorku, on sa vyhýba umeleckým školám Big Apple pre The Art Institute of Chicago, kde študoval módu a výtvarné umenie umenia. „Pre mňa to bolo skutočne o rozhodnutí odísť z New Yorku tak dlho, ako len môžem... Vždy som vedel, že sa vrátim do New Yorku, a myslel som si, že Chicago je skvelé miesto na chodenie do školy, pretože vás veľa nerozptyľuje, “hovorí Pollock. Vedel, že chce kariéru v útulku, pracoval aj na strane interiérov. Keď sa konečne presťahoval do New Yorku, dva roky bojoval, aby získal prácu vo vydavateľstve.

„Je to veľmi konkurencieschopné odvetvie, do ktorého sa dá preniknúť, a preto by som chladne zavolal ľudí z mastheadov, aby sa pokúsili dohodnúť stretnutie s nimi,“ spomína. „Chystal som sa stať redaktorom trhu, ale nevedel som, čo je redaktor trhu. Takmer okamžite som dostal pohovor na Vogue. Pamätám si, ako som tam išiel a vysvetľoval som osobe, s ktorou som sa stretol, že som navrhoval oblečenie na vysokej škole; hovorila: „V skutočnosti nechápeš, čo to je.“

Nakoniec Pollock získal prácu v PR Consulting; aj keď to nebol jeho vysnívaný koncert, nakoniec sa naučil niekoľko cenných lekcií a nadviazal kontakty, vďaka ktorým sa dostal tam, kde je dnes. Stretol Joe Zee, ktorý by sa stal cenným mentorom, a Dirk Standen, ktorý ho prijal za redaktora trhu Men. Style.com. Odtiaľ ho viedli jeho rizikové manévre vedúce digitálne tímy v oboch Elle a Rozhovor, ako aj získať dve úlohy šéfredaktora slivky na DuJour a Rozhovor.

Dnes sa pridal Amy Astley za úlohu priniesť Architectural Digest do digitálneho veku. Fashionista dobehol Pollocka medzi schôdzami o svojej novej vízii pre AD webová stránka, kde sa môžete porozprávať o všetkom, od jeho počiatkov v digitáli až po dôležitosť mentorstva v jeho kariére - a samozrejme o tom, ako sa mu darí Architectural Digest do premiérového zdroja pre profesionálov z útulkov.

Ako ste sa dostali k priemyslu?

V skutočnosti som nikdy neabsolvoval stáž, čo si myslím, že ma vrátilo. Rozhodne bolo pre mňa ťažšie preniknúť do módneho priemyslu, pretože som opäť nechodil do školy v New York, takže som nemal vzťahy, ktoré by mala väčšina ľudí, ktorí chodia na Parsons alebo FIT, keď zmaturujú. Presťahoval som sa do New Yorku, pracoval som v maloobchode, takmer dva roky som sa skutočne trápil. Vzal som si všetky druhy nezávislých zamestnaní, ktoré som mohol dostať. Vykonával som casting modelov, pracoval som v showroomoch a nakoniec som získal nezávislú prácu v spoločnosti Balenciaga počas ich trhových dní pre veľkoobchod. Tak som sa dostal k práci v PR Consulting. Ale naozaj to trvalo nejaký čas a odhodlanie sa tam dostať. Robil som módne PR a pamätám si, že som bol vtedy nejako sklamaný, že som sa nedostal k tomu, čo som si predsavzal, a to k práci vo vydavateľstve. Na začiatku som však dostal veľmi dobrú lekciu, ktorou je urobiť to najlepšie, čo môžete na mieste, kde ste. Medzi PR a redakciou existuje taká korelácia, takže som mal veľké šťastie, že som pracoval v PR.

Išli ste k Mužom. Style.com v čase, ktorý bol na digitál veľmi skoro.

Veľmi skoro. V skutočnosti si pamätám, keď som tam smeroval, bolo veľa kritiky od ľudí, s ktorými som pracoval, že táto „digitálna vec“ sa nerozbehne. Bolo to ako škaredé nevlastné dieťa; digitál nebol v tom čase vo svete módy taký rešpektovaný. Museli sme na to prísť, keď sme išli, a ja som tam bol možno tri alebo štyri roky. [Za ten čas] sa digitál tak zmenil - dokonca aj v prvých rokoch sa náš tím rozšíril, získali sme viac zdrojov, urobili sme skutočne skvelé veci, získali sme niekoľko ocenení.

Potom mi zavolal Robbie Myers, aby som prišiel a začal pracovať v digitálnej oblasti Elle, a v tom čase som nemala skúsenosti s prácou v ženskej móde, takže som spočiatku ponuku nebral vážne. Joe [Zee] je môj veľký priateľ a povedal, že je to dnes vzrušujúce obdobie Elle - práve sa pridal ako kreatívny riaditeľ. Robbieho som skutočne miloval, a tak som skočil a stal som sa výkonným redaktorom Ellewebové stránky. Odtiaľ som prešiel ďalej do vydavateľstva Hachette Elle v tom čase som mal mať dohľad nad ženskou a útulkovou a zábavnou skupinou, a tak som sa dostal k vedeniu niekoľkých tímov v rôznych časopisoch.

Bolo to trochu zdrvujúce, pretože v rámci tejto skupiny existovali niektoré názvy, s ktorými som nebol tak vyrovnaný. Z úpravy Elle.com som prešiel na Deň žien a Premiéra, takže som dostal do rúk množstvo rôznych druhov obsahu. Bol som mladší; v Hachette to bolo trochu chaotické, ale bol to úžasný zážitok z učenia. Strategicky sa uvažovalo o každej z týchto rôznych značiek a o tom, ako rozšíriť svoje publikum a čo najlepšie pracovať s ich tlačou na optimalizáciu príbehov, ktoré odtiaľ pochádzajú.

Ako ste v tej dobe dostali tlačených redaktorov k digitálu?

Vtedy ešte nebolo toľko konkurentov. V tom čase to bol skutočne Style.com; dokonca ani Vogue.com nebol veľkým hráčom v digitálnom priestore. Rozhodli sme sa skutočne vytvoriť Elle.com ako skutočného konkurenta Style.com, pokiaľ ide o pokrytie show a potom len širšie pokrytie módou, krásou a ženskými problémami. Ale jedna z vecí, na ktoré som najviac hrdý, je pritiahnuť starých školských redaktorov k účasti na stránke a k hrdosti na to, čo sme robili. Robbie, Anne [Slowey] a Joe v tom čase spolupracovali s naším riaditeľom dizajnu, aby skutočne pocítili pocit vlastníctva a začlenenia do toho, čo robíme digitálne. Myslím Elle je značka, ktorá urobila niekoľko skvelých vecí, len aby bola experimentálnejšia; boli veľmi skoro vo fenoméne reality televízie. Došlo k experimentu, s ktorým sa stalo Elle a digitál bol súčasťou toho, kde ľudia pracovali na tom, aby si vyskúšali veci a mysleli na časopis ako na väčšiu značku, a nie iba ako na tlačený časopis.

Odišiel som, aby som sa pridal Rozhovor, alebo by som mal povedať Brant Publications, a tam som dohliadal na digitál. Keď som sa pripájal, Twitter práve začal a pamätám si, že som mal stretnutie, kde som povedal: „Viete, že budeme musieť aktualizovať tento web každú hodinu. “Postavil som digitálne tímy pre Brant Publications a bol to úžasný zážitok, ale tieto názvy boli trochu akademickejšie; ako preložíte časopis Starožitnosti do digitálnej skúsenosti, čo je to za čitateľa, aké je naše publikum, aké sú ciele tejto stránky?

Ako sa DuJour naskytla sa príležitosť?

Volal mi Jason Binn, ktorého som nikdy predtým nestretol, a on mi povedal: „Čo robíš dnes večer?“ Požiadal ma, aby som sa s ním stretol o 11.00 hod. v reštaurácii v Tribece, čo som považoval za šialené; Ak poznáte Jasona Binna, viete, že sa to stáva. Vysvetlil mi, že uvádza na trh časopis, ktorý je printový/digitálny hybrid. Biznis model a model distribúcie na mňa urobili veľký dojem. Bolo to akési prázdne plátno; povedal, že máme titul DuJour, a všetko ostatné je nedokončená práca. Sú veci, v ktorých sme robili DuJour na čo som vo svojej kariére najviac hrdý, a to bolo len vybudovanie značky od základov a prijatie a riskujete, že sa to nakoniec skutočne vyplatí, pretože som sa toho veľa naučil a nadviazal som s nimi skvelé vzťahy ľudí. Existovalo len divoké odhodlanie, aby časopis fungoval a aby bol taký veľký, ako sme len mohli, so všetkými prekážkami, ktoré boli pred nami.

Bol som u DuJour necelé dva roky a dostal som telefonát, aby som prišiel na rozhovor so šéfredaktorom časopisu Rozhovor, čo bola ponuka, ktorú som nemohol odmietnuť. Predtým som pracoval iba na digitálnej stránke Rozhovor, takže to bola značka, ktorú som poznal zvnútra aj zvonka; možnosť pracovať v digitálnej aj tlačovej oblasti bola pre mňa mimoriadne vzrušujúca.

Ako ste sa pozerali na svoju úlohu šéfredaktora časopisu Rozhovor?

Rozhovor je taká zavedená značka a má taký vzorec, čo tam funguje. Nepriniesli ma tam, aby som znova objavil časopis. Pokúšali sme sa rozšíriť určité kategórie v rámci časopisu a zistiť, kto je Rozhovor podliehajú a prinášajú všetkých od kuchárov, športovcov, aktivistov a politikov až po interiérových dizajnérov a matematikov. Pracoval som aj s našou obchodnou stránkou, aby som sa uistil, že vytvárame predajnú značku, ktorá je príťažlivá pre inzerentov.

Digitálne som skutočne hrdý na to, čo sme urobili; bol to veľmi štíhly, malý personál, ale odviedli úžasnú prácu a myslím si, že aj naďalej majú takú integritu v tom, čo robia. Zatiaľ čo všetci tam vonku naháňajú klipy a možno robia niektoré veci, ktoré sú pre značku trochu kompromisné, na Rozhovor, boli sme veľmi odhodlaní zaistiť, aby to, čo robíme, bolo účelové, múdre a úplne zamerané na značku. Digitálne povedané, urobili by sme exkluzívne rozhovory s ľuďmi, ktorí sú témami iných časopisov. Naozaj sme sa držali na vysokej úrovni. Dokonca aj teraz bolo jedným z posledných problémov, ktoré sa objavili, niečo, na čom sme pracovali, keď som tam bol takmer dva roky. Skutočne sme sa zaviazali vykonávať veci tak, ako sme chceli, a zaistiť, aby bolo všetko krásne zabalené, inteligentné a reprezentujúce to, čo sme si mysleli, že si naša značka zaslúži.

Mnoho ľudí by mohlo považovať šéfredaktor časopisu za vrchol kariéry. O čom to bolo Architectural Digest a vrátiť sa späť k digitálu, ktorý bol pre vás taký príťažlivý?

Určite je redaktorom Rozhovor bol vrcholom mojej kariéry, ale dúfajme, že táto línia mojej kariéry riskuje a využíva príležitosti. V novembri, keď som sa začal rozprávať s Amy o tejto príležitosti, schopnosti vybudovať niečo pomocou Architectural Digest webová stránka bola pre nás len obrovská príležitosť urobiť niečo veľké, a práve to ma na ňom priťahovalo. Jedna z vecí, na ktoré som tu naozaj hrdý AD je, že sa nám vo veľmi krátkom čase podarilo zapojiť tlačový personál a zapojiť ho do toho, čo na webe robíme. Jednou z výziev, keď som sa sem dostal, bolo prilákať talenty a prinútiť dizajnérov a architektov, aby sa cítili ako v tomto prostredí, v ktorom by chceli vidieť svoje projekty. Amy odviedla skutočne dobrú prácu pri vytváraní tohto mosta, ktorý ľudí nadchne pre túto stránku.

Posledné štyri alebo päť mesiacov som strávil skutočne budovaním nášho tímu; práve sme najali nového domáceho redaktora, máme svoj video tím. Teraz organizujeme stránku do rôznych vertikál, takže sa pozeráme na to, čo je naša platforma a aká je naša stratégia. Rozšírenie do rôznych oblastí, ako je život v malom priestore, je obrovskou súčasťou nášho plánu rastu a naďalej sa ukazuje krásne, vyvýšené domy, ale tie sú možno o niečo prístupnejšie, čím sa k nám pridáva vrstva služieb a prístupnosť urobiť.

Mám tiež oddelenie funkcií, ktoré bude zamerané na aktuálne správy; nachádzame svoj sociálny hlas a uisťujeme sa, že sme súčasťou tejto globálnej konverzácie o všetkom, od životného prostredia cez Trumpov plán infraštruktúry až po bývanie s nízkymi príjmami. Budeme vytvárať prístupnejšie riešenia pre život pre ľudí, ktorí možno navrhujú domy s rozpočtom, ale majú vkus a vzhľad Architectural Digest ako orgán.

Ďalšou obrovskou oblasťou pre nás je to, čo nazývame PRO, a to je vybudovanie destinácie pre ľudí v odvetví dizajnu a zabezpečenie toho, aby sme Dámske oblečenie denne dizajnu a architektúry, pretože si myslím, že sme neboli zdrojom pre ľudí v tomto svete digitálne. Práve teraz sme veľmi odhodlaní zaistiť, aby sme boli destináciou pre ľudí v tomto svete. Celebrity sa nám tiež veľmi dobre darí. Architectural Digest má dlhú históriu úžasného prístupu do domu ľudí a chceme, aby sme to mohli častejšie poskytovať pomocou exkluzívneho digitálneho materiálu.

Ako do tohto plánu vstupujú sociálne médiá a sféra ovplyvňovateľov?

Je to zábavné, pretože v niektorých prípadoch zisťujeme, že títo influenceri alebo celebrity z oblasti dizajnu rezonujú v našom publiku viac ako hollywoodske celebrity. Začíname s nimi komunikovať, a to nielen z hľadiska vytvárania a pomáhania nám propagovať ich vlastný obsah, ale aj pohľadu do ich domovov. Amy je veľmi zapojená do toho, čo robíme digitálne. Bola jej obrovskou oporou a šéfkou a to, čo s časopisom urobila, je vytvoriť prostredie, v ktorom ide o rozprávanie príbehov a ľudí a spôsob, akým ľudia žijú; nie je to len o týchto honosných domoch, ktoré sú pre bohatých, ale je to o osobnostiach ľudí, ktorí v nich žijú. V niektorých prípadoch strieľame do skromných domov, ale žijú v nich úžasní ľudia a sú zaujímaví príbehy za nimi a žijú zaujímavými životmi a navrhujú svoje domovy personalizovaným spôsobom, ktorý ich inšpiruje nás.

Čo hľadáte u ľudí, ktorých si najímate?

Existuje niekoľko ľudí, ktorých som priviedol k viacerým zamestnaniam, pretože som bol jednoducho solídny. Sú spoľahliví, vždy hľadia von, čo sa deje vo svete, majú fantastické nápady a nadšenie. Vždy hľadám ľudí, ktorí sú zapojení do toho, čo sa deje, pretože sa toho práve deje veľa že potrebujeme ľudí, ktorí majú znalosti o tom, čo sa deje v tomto priestore, nebojácni a konkurencieschopní a múdry. Jednou z najväčších vecí, ktoré na našich redakčných stretnutiach hovorím, je múdre myslenie: šikovné balenie, šikovné riešenia, čo nás odlišuje.

Ako dôležité boli mentoringy pre vašu kariéru?

Cítim, že som mal to šťastie pracovať pre úžasných, podporujúcich a veľkorysých ľudí, všetkých od Fabiana a Joea a Robbieho a určite aj Amy. Existuje dôvera, zosúladenie sa s mentormi a ľuďmi, ktorí vám môžu pomôcť pozdvihnúť vás a trochu vás viesť. Verím tiež, najmä v našu pracovnú náplň, že s týmito ľuďmi budete opäť pracovať. Zvlášť, keď som chodil po tejto budove, keď sa začala moja kariéra tu v Condé Nast, mám pocit, že som vyrastal s toľkými ľuďmi. Už nikdy neviete, kde s nimi budete pracovať, takže je zrejmé, že ide o to, aby ste ku každému pristupovali s rešpektom a budovali si také vzťahy, ktoré potenciálne vydržia celú vašu kariéru.

Čo by ste chceli, aby ste vedeli predtým, ako ste začali?

Na začiatku som mal prvé zamestnanie v PR Consulting. Bol som asistentom ženy, ktorá bola vo svojej práci skutočne úžasná, a sedel som pred ňou a každý deň ju počul v telefóne; bola jednoducho neuveriteľne talentovaná v práci s redaktormi a tvorení príbehov a v práci s klientmi. Pamätám si, ako som sa hneval, že som tam, a cítil som, že to nie je to, čo som mal robiť. Jedného dňa som jej povedal: „Ach, takže si išiel na vysokú školu na PR?“ A ona povedala: „Nie, nič také neexistuje. Študoval som francúzsku literatúru, ale milujem túto prácu, pretože mi umožňuje ísť do Paríža a pracovať s našimi klientmi a hovoriť po francúzsky. "Existuje taký skvelé skúsenosti s učením, pretože som fungoval za predpokladu, že každý robí prácu, o ktorej si myslí, že je na to určený urobiť. Uvedomil som si, že to je to, čo v tejto chvíli robím; Musím to urobiť čo najlepšie, ako to len bude možné, aj keď to nie je to, čo si myslím, že mám robiť, pretože to vás zavedie niekam inam do niečoho iného.

Aj keď je skvelé mať cestu, nikdy neviete, kde skončíte. Môžete byť veľmi normatívni v tom, čo si myslíte, že je vaša kariéra, ale v skutočnosti, keď sa tieto príležitosti naskytnú, musíte byť ochotní riskovať a skúsiť to. Mám pocit, že je to najväčší úspech, ktorý som vo svojej kariére dosiahol, len riskovať a robiť veci, z ktorých máte skutočne strach. V skutočnosti priateľom vždy hovorím: „Nikdy by ste nemali brať prácu, ktorá vás nevystraší.“ Ak sa chystáte urobiť iba bočný pohyb, potom nepestujete profesionálne.

Aký je váš konečný cieľ?

Chcem sa aj naďalej cítiť každý deň inšpirovaný a nebáť sa zmeny. Máme veľa cieľov, pokiaľ ide o rozsah webu a zapojenie, to všetko, ale v skutočnosti je naším cieľom zmeniť to, čo Architectural Digest je digitálne, aby pritiahol úplne iné publikum a nenechal sa príliš podľahnúť niektorým z predchádzajúcich pojmov o čom Architectural Digest je. Cítil by som sa ohromne úspešný, keby sme sa o niekoľko rokov pozreli späť a znova sme si predstavili, čo Architectural Digest je pre naše publikum a pre našich inzerentov a skutočne stavať na tom, čo je silná značka.

Chcete najskôr novinky z módneho priemyslu? Prihláste sa k odberu nášho denného spravodajcu.