Ako sa zakladateľky Cuyany pokúšajú zmeniť spôsob, akým konzumujeme módu

V našej dlhodobej sérii „Ako to robím,“ hovoríme s ľuďmi, ktorí sa živia v módnom a kozmetickom priemysle, o tom, ako prerazili a našli úspech.

Cuyana, a prvý digitálny dodávateľ elegantných a vysokokvalitných potrieb pre ženy, nebol úspechom zo dňa na deň. Spoluzakladatelia Shilpa Shah a Karla Gallardo majú takmer všetky predchádzajúce skúsenosti s módnym priemyslom. naučili sa a posunuli veci, pretože začali pracovať na značke čerstvo z obchodnej školy v 2011. V tom čase spotrebitelia ešte nepochopili koncept cenovo dostupného luxusu v priamom spotrebiteľskom priestore (čo je teraz, samozrejme, normou), nehovoriac o investoroch.

„Povedať zákazníkom, že predávate luxusnú kvalitu za 100 dolárov, je to, akože, čo je to za kvalitu?“ vysvetľuje Shah. „Od začiatku sme museli urobiť veľa vzdelávania, aby sme tiež zaistili, že zákazníci budú vedieť, že náš hodnotový návrh je skutočný.“ Oni v konečnom dôsledku dosiahli úspech ústnym podaním a s heslom „Menej, lepších vecí“ - napriek tomu to znie ako neintuitívny spôsob uvádzania módnej značky na trh.

To nebola jediná výzva spoločnosti: Aj keď sa hodia k forme „módy založenej na SF, smerujúcej priamo k spotrebiteľom, vedenej dátami“ spustenie elektronického obchodu “, úplne perfektne, začali mať pocit, že im tento obrázok uberá na móde ako o móde dizajnový dom.

Ale teraz sa zdá, že teraz našli svoju drážku a účinný spôsob komunikácie identity svojej značky prostredníctvom nedávnej, jemnej zmeny vizuálov a správ. Majú pocit, že sa ich étos „kúp menej“ uchytil. (Ťažko povedať, či to robia alebo je výsledkom širšieho posunu v spotrebiteľskom správaní.) Okrem pravidelných vyskakovacích okien v USA značka prevádzkuje stálu predajňu na opatovi Kinneym v Los Angeles. Tiež si to užilo svoje prvé New York Fashion Week moment dráhy prostredníctvom spolupráce s Creatures of the Wind na veľmi roztomilej taške. (Kvalitné a dostupné kožené doplnky sú značkovým chlebom.)

Chytili sme Shaha a Gallarda pred NYFW, aby prediskutovali ich minulosť, dostali Cuyanu od základov a našli investorov, ktorí by ich brali vážne a čo bude ďalej. Pokračujte v čítaní najdôležitejších udalostí z nášho chatu.

Na začiatku by ste mi mohli obaja povedať niečo o svojom pozadí a či a ako súvisia s módou a maloobchodom?

Shilpa: Bol som dizajnérom používateľských skúseností a vášnivo som navrhol vytváranie zákazníckych skúseností. Robil som to viac prostredníctvom technológie, ale miloval som rozprávanie módy a všetky jej dizajnové aspekty. Karla je celoživotným fanúšikom módy; v podstate od útleho detstva navrhovala v Ekvádore svoje vlastné oblečenie, pretože nemohla získať prístup k veciam, ktoré si chcela obliecť. Vždy bola pre to tiež vášnivá, ale myslím si, že pre nás oboch bude podobné, že obaja máme veľmi silnú analytickú stránku. Mám znalosti z oblasti informatiky a Karla je vlastne odbor aplikovaná matematika, takže sme veľmi mnohostranní. Potom sme pokračovali v získaní MBA, Karla na Stanforde a ja v Berkeley.

Karla: Naše zázemie je nakoniec ideálne pre obchodný model, akým je Cuyana, pretože nejde len o vytváranie krásnych produktov pre ženy, čo si vyžaduje určite módne oko, ale je to aj o budovaní podnikania, ktoré je neuveriteľne dobre riadené, veľmi optimalizované.

Ako ste sa nakoniec stretli, a kto prišiel s konceptom značky a čo každý z vás v tej dobe robil?

Shilpa: Koncept značky sa vyvíjal, dá sa povedať, celý náš život: Karla, z pohľadu neustáleho záujmu vyrábať kvalitný produkt, ktorý by od začiatku zodpovedal jej estetickému dizajnu jeden. Skutočné zistenie, že móda nás akosi ponechala bez inšpirácie. Tento problém sme prežúvali už dlho, ale keď sme sa s Karlou stretli, skutočne sa to katapultovalo. V skutočnosti som sa chystal prihlásiť na obchodnú školu a ona bola študentkou druhého ročníka na Stanforde. Keď sme sa stretli, pracovali sme na spoločnom projekte a bola to skutočne energia, ktorá nás prinútila založiť túto značku spoločne. Nikdy predtým sme nespolupracovali s ľuďmi ako sme my, ktorí skutočne dokázali tak hladko vibrovať v kreatívnych a analytických častiach podnikania.

Karla: V roku 2011, keď sme sa so Shilpou stretli, sa v tomto odvetví diali dve veci, ktoré urobili z Cuyany neuveriteľný podnikateľský nápad. Prvá z nich je, že dodávateľský reťazec v luxusných továrňach bol po prvýkrát otvorený. Vzhľadom na rýchlu módu a globalizáciu a nízke náklady v Ázii sa presťahovalo veľa veľkých a skvelých značiek vyrábať tam, zanechávajúc za sebou kapacity a luxusné továrne po celom svete, ktoré sa špecializujú na konkrétne materiály.

Vďaka tomuto otvoreniu sme boli schopní nadviazať vzťahy s luxusnými továrňami, ktoré boli otvorené prvýkrát diskutovať o obchodnom modeli, ako je ten náš, a ktorý bol otvorený aj pre získanie nových klientov, pretože oni potreboval ich. Potom druhá vec, ktorá sa udiala na trhu, je trend, že zákazníci sú jednoducho neuveriteľní sklamaní po ére rýchlej módy, kde boli ich skrine plné, ale v skutočnosti nemali čo byť hrdý na. Z hľadiska spotrebiteľa sú potrebné kvalitnejšie výrobky.

Povedzte mi o procese od rozhovoru o ňom po jeho skutočné stiahnutie zo zeme?

Shilpa: [Karla] na tom začala pracovať v máji 2011, než som sa k nej na konci toho roku pridal. Prvé dva roky boli skutočne vynaložené na zriadenie tohto dodávateľského reťazca. Aby sme mohli dokonca posunúť firmu, ako je tá naša, dopredu a vytvárať neuveriteľné produkty s týmto hodnotovým návrhom, mali sme ísť vybuchnúť na dlažbu a ísť nájsť všetky tieto továrne a vytvoriť niečo, kde niečo nikdy predtým neexistovalo.

Moderné luxusné hnutie tam ešte nebolo. Od cenového bodu 140 až 400 dolárov sme videli túto medzeru. Keď sme sa ponorili hlbšie, zistili sme, že to boli všetky tie veľkoobchodné veci. Prvé dva roky sme ten dodávateľský reťazec skutočne vybudovali, spolupracovali so všetkými týmito luxusnými továrňami, testovali sme veci v malých dávkach a vyvíjali sme obchodný model. Keď sme si uvedomili, že máme neuveriteľnú mieru opakovania, že vyrábame neuveriteľný produkt, vtedy sme skutočne vybrali prvé kolo financovania.

Karla: Bez zdokonalenia produktu by sme nemohli spustiť značku. Chybu, ktorú vidíte u nových značiek, je, že si nájdu dodávateľa, vyrobia výrobok a potom sú pripravení na uvedenie na trh. Vybudovanie podniku a vybudovanie dodávateľského reťazca, ktorý podporuje kompletný sortiment, je veľmi ťažké a trvá roky a roky a roky, kým sa nám to podarí. U nás to nebolo len o jednom produkte. Skutočne to bolo o príchode na trh, keď sme si boli istí, že dokážeme podporiť sortiment kreatívnych prísľubov, ktorými bol sortiment základných potrieb pre ženy.

Potom v roku 2013 to bolo o marketingu a bolo to ťažké aj vtedy, pretože sme boli jednou z prvých značiek, ktoré prišli na trh s takýmto hodnotovým návrhom. Povedať zákazníkom, že predávate luxusnú kvalitu za 100 dolárov, je ako, no, čo to je za kvalitu? Od začiatku sme museli absolvovať veľa vzdelávania, aby sme tiež zaistili, že zákazníci budú vedieť, že náš hodnotový návrh je skutočný.

Čo ste zistili, bolo úspešné pri pokuse o vzdelávanie spotrebiteľov?

Karla: Odpoveď je veľmi stará škola, ale je to všetko o tom, že vaši zákazníci nosia vaše výrobky a ostatní ľudia vidia vaše výrobky a overujú ich prostredníctvom používania. Ak by náš produkt sklamal, neboli by sme tam, kde sme dnes. Tento rast je teraz rýchly a je to kvôli tomu, že naši zákazníci neustále zdieľajú informácie o našej značke, či už tým, že o nás povedia svojim priateľom alebo darovaním.

Shilpa: V roku 2013 sme mali tiež prelomový okamih, keď sme to dokázali jednoducho zabaliť a zdieľať s nimi, takže s „menším počtom lepších vecí“ a pripojením našej značky k vhľad, ktorý bol väčší než len produkty, čo skutočne naráža na úzkosť, ktorú ľudia cítili z toho, že nemajú alebo nenašli ten hodnotový návrh, ktorým sú hľadám.

Keď sa vrátime k financovaniu, ako ste zistili, na koho sa obrátiť a čo fungovalo na tom, aby ľudia do značky investovali?

Shilpa: Pretože sme boli vedúcou značkou a jedným z inovátorov v tomto priestore, mali sme to skutočne ťažké. V rokoch 2011 a 2012 investori rizikového kapitálu v počiatočných fázach nevkladali peniaze do značiek alebo spoločností, ktoré vykonávali inventár. Investori sa usilujú vložiť peniaze do technologických spoločností, kde nehrozí riziko zásob.

Zamerali sme sa na partnerky vo firme rizikového kapitálu. Takto sme mohli stráviť naše hodinové stretnutie rozprávaním o dodávateľskom reťazci a jednotkovej ekonomike, a nie rozprávaním o tom, prečo si žena chce kúpiť tento produkt alebo čo je to značka a prečo míňate toľko peňazí fotografovanie. Dokázali sme sa dostať k veci a skutočnej šťave obchodného modelu.

Od tej doby bola naša stratégia skutočne o získavaní kapitálu, ale veľmi malého kapitálu. Budujeme firmu, ktorá sa sama udržiava; sme na mieste, kde nepotrebujeme zbierať šialené peniaze na financovanie našich prevádzkových nákladov, na tvorbu miezd.

Nezískali ste teda od úvodného kola veľa peňazí?

Shilpa: Nezverejnili sme informácie o našich podujatiach zameraných na získavanie finančných prostriedkov. V skutočnosti sme sa rozhodli nerobiť to účelovo. Ďalej bohužiaľ nemôžem odpovedať, ale môžem vám povedať, že naša činnosť v oblasti získavania finančných prostriedkov bola neuveriteľne minimálna. Bola to voľba, urobili sme to účelovo.

Niektorí ľudia si myslia, že čím viac získate finančné prostriedky, alebo pretože spoločnosť dostane veľkú investíciu, znamená to, že sa jej darí. Korelácia medzi spoločnosťou, ktorej sa darí veľmi dobre, a veľkou investíciou sa neprejavuje v budúcom raste.

Aká je vaša rastová stratégia? A ako budú kamenné malty naďalej pôsobiť?

Shilpa: Musí to byť veľmi premyslený rast. Existuje niekoľko spôsobov, akými môže maloobchodný predaj rásť a spoločnosť ako je tá naša: Môžeme pokračovať v raste našich online kanálov, môžeme rozšíriť náš maloobchodný kanál, môžeme do našich produktov pridať ďalšie kategórie, môžeme pridať nové vertikály, môžeme robiť pánske, dokážeme rásť medzinárodne tiež. Náš uhol pohľadu je, že by sme mali zostať koncentrovaní a sústredene stavať, aby sme v mnohých nerástli všetkých smerov súčasne a tak, aby sme mohli vybudovať značku, ktorá je konzistentná a ktorá nezamieňa zákazníka.

Aký je váš plán pre tehly a malty?

Shilpa: Máme veľa údajov o našich zákazníkoch a možnostiach, ktoré robíme pre naše maloobchodné predajne - vychádzajú zo skutočných údajov, ktoré máme z našej online aktivity. Hľadáme najcennejšie príležitosti, pokiaľ ide o umiestnenie a potenciál, ktorý tam máme, na penetráciu na základe online aktivity, to je jedna. Na druhej strane je pochopenie toho, ako maloobchod v tomto mieste funguje, a uistenie sa, že to zapadá do modelu, ktorý pre maloobchod máme. Našim cieľom je otvoriť obchody, ktoré sú dobre prevádzkované, ziskové a ktoré prinášajú hodnotu pre zákazníka v danej lokalite.

Nedávno ste pre značku urobili niekoľko zmien v oblasti správ a dizajnu. Čo bolo za tým?

Shilpa: Sme dizajnérsky dom so sídlom v San Franciscu a myslím si, že založenie našej módnej značky v San Franciscu malo veľa výhod... Myslím si, že určite existujú vrstvy zámeru a vedomia, o ktorých si myslím, že značky New York a LA sa k nim niekedy pridávajú, zatiaľ čo tie naše sú do veľkej miery zabudované do našej DNA. Sme veľmi analytická značka; vážime si údaje a metriky. Niektoré z týchto vecí nám bránili v budovaní dôvery, že sa musíme skutočne ukázať ako dizajnový dom. Sme na tieto prvky veľmi hrdí a milujeme spôsob, akým vedieme naše podnikanie, ale myslím si, že sme z neho odstránení New York a LA, niekedy sa zaradíme do kategórie, ktorá to neumožňuje len z nášho pohľadu na dizajn svietiť.

[Chceme] to dať do popredia.

Ako konkrétne to chcete ukázať?

Shilpa: Zvyšujeme našu hru v každom jednom dotykovom bode a každom jednom kanáli. Prvky toho už môžete začať vidieť v našej jesennej kampani [založenej na jemných čiarach alebo negatívnom medzere.

Ukazuje to, ako sú kusy skutočne navrhnuté, a tým je v popredí. Dokonca aj niektoré detaily balenia, detaily obchodu, skutočne premýšľajúce o našich skúsenostiach so zákazníkmi v celom obchode.

Kto je žena Cuyana a čím upútate pozornosť mileniálov?

Shilpa: Naša žena má 25 až 45 rokov, takže určite v tomto publiku určite zachytávame mileniálov. Mileniáli hľadajú kvalitu, integritu a hodnotový návrh značky, ktorou sa riadia, a my to rozhodne ponúkame.

Čo by ste povedali, bola to najväčšia celková výzva alebo konkrétna prekážka, ktorú ste museli pri vedení tohto podnikania prekonať?

Shilpa: Noví zamestnanci a východy sú tým najlepším aj najťažším na absolvovanie, ale je tu ešte tretia vrstva zložitosti, pokiaľ ide o ľudí, keď prevádzkujete startup. To je, ako rýchlo podnik rastie a ako skvelí zamestnanci môžu držať krok s týmto rastom alebo nie. Mnohokrát sme najali neuveriteľných ľudí, ale podnikanie začína rásť oveľa rýchlejšie ako oni.

Najímanie a udržanie si skvelých ľudí a potom bohužiaľ ukončenie práce s tými, ktorí nestíhajú alebo ktorí jednoducho nie sú skvelými zamestnancami, alebo ktorí sa niekedy môžu nechať ukrátiť konkurenciou.

Zdá sa vám, že s tým, že „menej, lepšie“, sa to stáva pre spotrebiteľov stále prioritou - nielenže menej konzumujú, ale iba vlastnia veci, ktoré milujú?

Shilpa: Panebože, je to ako vec, ktorú chce každý. Keď sme hovorili o trendoch, ktoré Cuyanu v tom čase umožňovali, a vtedy sa to všetko začínalo, ale o tejto filozofii a spôsobe života sa to teraz stalo súčasťou aj masového trhu. Vidíte masové trhy alebo spoločnosti, ktoré sa zameriavajú na masový trh, napríklad H&M, takže mnoho spoločností sa pokúša vymyslieť túto správu v tom, čo robia.

Keď sme v roku 2013 uviedli na trh Menej lepších vecí, ľudia boli v šoku. Ktorá spoločnosť elektronického obchodu vám hovorí, aby ste nakupovali menej?

Čo vás, chlapi, čaká ďalej, pokiaľ ide o kategórie? Kde vo všeobecnosti vidíte značku za päť až desať rokov?

Shilpa: Okrem zmeny spôsobu, akým ľudia konzumujú, bude Cuyana značkou, ktorá sa stane každodennou potrebou moderná žena a chceme sa ňou stať pre celý svet, nielen pre súčasnú zákaznícku základňu, ktorou sme slúžiť.

Karla: Áno, chceme, aby si prestali klásť otázku, či už je to móda alebo vedomie, kvalita alebo príbeh. Rovnako ako je naša žena mnohostranná a to je to, čo demonštrujeme prostredníctvom našej kampane za zásadnú ženu, neexistuje dôvod, prečo by sme si mali vybrať alebo sa zamerať iba na jednu vec.

Tento rozhovor bol kvôli zrozumiteľnosti upravený a skrátený.

Chcete najskôr najnovšie správy z módneho priemyslu? Prihláste sa k odberu nášho denného spravodajcu.