Ako sa Paulova voľba stala úspechom tým, že zavolala na výrobky Subpar Skin iných značiek

V našej dlhodobej sérii „Ako to robím“ hovoríme s ľuďmi, ktorí sa živia v módnom a kozmetickom priemysle, o tom, ako prerazili a našli úspech.

Súčasný stav kozmetického priemyslu je skutočným pretekom v krémoch na tvár. Kozmetickí giganti hľadajú úspešné nezávislé značky so zavedenými základňami fanúšikov a získavajú ich rýchlym tempom. L'Oréal kúpil Je to kozmetika a Ateliér Kolín nad Rýnom v roku 2016 a potom sa obrátil a získala tri značky starostlivosti o pleť v januári 2017 za údajne 1,3 miliardy dolárov. Estée Lauder medzitým vynaložila na nákup oboch 1,5 miliardy dolárov Príliš tvárou v tvár a Becca, a okolo prosperujúcich, bzučivých voľných agentov, ktoré zostali, je veľa špekulácií (Anastasia Beverly Hills, Drunk Elephant, Glossier, aby sme vymenovali len niektoré). Ale na otázku, či je tento typ lukratívnej akvizície niečo, o čo by sa niekedy snažila, Paulova voľba zakladateľka Paula Begoun, ktorá založila svoju rovnomennú spoločnosť pred viac ako dvoma desaťročiami, nemlčí. "

Ja nekúpil by ma, keby som bol Lauder alebo L'Oréal alebo P&G - neviem si predstaviť, že by to urobili. Ako mohli racionalizovať nákup spoločnosti, ktorá bola taká kritická - a stále kritická je - voči svojim výrobkom? “ 

Vyvolávanie značiek krásy podľa toho, čo považuje za podradné, neúčinné alebo zavádzajúce vzorce, je pre značku Paula's Choice kľúčové. A pre Begoun je to osobné: Stala sa priemyselným strážcom pred desaťročiami ako autorka a potom sa otočila a vybudovala si vlastnú mimoriadne úspešnú kozmetickú spoločnosť, pričom si udržala svoje kritické dohľad nad trhom ako celé. Je to osobná misia Begouna šíriť do sveta správne informácie o starostlivosti o pleť, čo je ďalší dôvod, prečo sa v blízkej dobe nechystá predať svoju spoločnosť. „Neviem si predstaviť, že by som to vzdal. Zdá sa, že by to zničilo všetko, čo som dúfal, že vo svojej kariére urobím, “hovorí.

Zatiaľ čo veľa značiek starostlivosti o pleť (vrátane vyššie uvedených kozmetických gigantov) sa zaoberá tým, ako na Zemi môžu získať mileniálov a Generál Z-ers pri nákupe svojich produktov zostala Paula's Choice vytrvalá vo svojom neoslnivom, takmer klinickom balení. Ide o to, aby boli vedecky podložené a účinné, nie fotogenické. A napriek tomu si Paula's Choice obľúbili blogeri a redaktori krásy. To, čo mu chýba v tisícročnej ružovosti, je viac než vynahradené inováciami, prísadami a užitočnosťou.

Begoun, ktorá sformulovala viac ako 150 produktov, napísala desiatky kníh a strávila takmer celý život prácou v kozmetickom priemysle, vie o tom svoje. Zjednodušene povedané, Begoun je odborník na kozmetický priemysel s bohatými znalosťami a odbornými znalosťami, ktoré tieto znalosti dajú k výzve priemyslu ako celku. Prirodzene som využil príležitosť a opýtal som sa jej na jej kariérny postup, stav kozmetického priemyslu-a, samozrejme, na jej najlepšie rady týkajúce sa starostlivosti o pleť.

Môžete mi priblížiť, ako ste sa najskôr dostali k začiatku v kozmetickom priemysle a čo vás k tomu vôbec priviedlo?
Bol som vizážistom od roku 78, 79, ale skutočný impulz prišiel veľmi mladý, od 11 rokov. Dostala som menštruáciu a zároveň som mala strašné akné. Tiež som mal hrozný ekzém, naozaj hrozné. Strávil som roky chodením k dermatológom a používaním všetkých prípravkov, ktoré si možno predstaviť na trhu, a stále som mal akné a ekzém. Táto bolesť a frustrácia práve viedli k celoživotnej túžbe vedieť, čo funguje a čo nefunguje. Prečo výrobok - dokonca [jeden] od dermatológa - povedal, že urobí niečo, čo nie? Tým sa začala dlhá kariéra. [Začala som] na univerzite v oblasti vedy, o ktorej som si nikdy nemyslela, že sa budem venovať starostlivosti o pleť; išlo skôr o to, že som mal vášeň pre vedu a písanie. Chcel som získať titul v nejakom druhu žurnalistiky a potom som bol dobrý aj v líčení. Poslal som sa do školy, kde som sa líčil. Všetky tieto schopnosti sa spojili a potom som v roku 1984 napísal svoju prvú knihu.

Vaša vášeň pre krásu teda skutočne pramenila z vašich vlastných skúseností s problémami s pleťou.
Urobil by som čokoľvek, aby som sa skryl, čokoľvek by vyzeralo lepšie, čokoľvek, aby som zastavil muky, ktoré som videl v zrkadle. Práve som sa veľmi dobre vyznala v [líčení]; Mohol som reprodukovať čokoľvek, čo som videl v módnom časopise. Stále to považujem za prekvapujúce.

Zakaždým, keď som napísala edíciu jednej zo svojich kníh o kráse, stále som si myslela, že je posledná. Ale o 21 kníh neskôr to tak nebolo, pretože priemysel sa neustále menil a ja som donekonečna túžil zostať vo výskume. Každá kniha priniesla ďalšie vydanie a ja som nakoniec napísal Nechoďte ku kozmetickému pultu bezo mňa. Okolo štvrtého vydania tejto knihy - a keďže som vykonal viacnásobné vydania všetkých kníh - som si myslel, že radšej zomriem, ako by som mal písať ďalšiu knihu. Posledná, ktorú som napísal, mala 700 strán. Pomyslel som si: Potrebujem si zarobiť na živobytie a toto je odvetvie, ktoré poznám. To je to, pre čo som najvášnivejší. Ľudia mi hovorili: „Vždy hovoríš, že je to dobré, ale; to je dobré, ale obal nie je, alebo [má] vôňu. “ Povedali: „Prečo si nevyjdeš so svojim?“ To bolo 1994. Od napísania mojej prvej knihy ubehlo 10 rokov.

Začal som s 10 výrobkami v roku 1994, uviedol na trh v roku 1995 a tu je 150 produktov neskôr a asi deväť alebo 10 ďalších vydaní mojej knihy.

Aké boli vaše priority, keď ste prvýkrát konceptualizovali značku a formulovali produkty?
Hlavnou filozofiou, ktorá sa od prvého dňa nezmenila, bola potreba byť jemný. Toľko produktov na ochranu pokožky-aj keď si myslíte, že nie sú dráždivé-dráždi vašu pokožku. Bol to vtedy výskum a dnes je to ešte zákernejšie. Teraz vieme, aký zákerný je zápal a podráždenie pokožky. Je to pre mňa ešte objavnejšie, ako to bolo vtedy. Všetko, čo sme vyvinuli pre Paula's Choice, bolo založené na jemných, výživných prísadách, ktoré obnovili jej plášť. A musíte sa odlupovať, pretože vybudované odumreté kožné bunky prekážajú zdravej koži.

Zamerali sme sa aj na tekuté formulácie, aby ste mohli vrstviť silné prísady. To je jedinečná filozofia, ktorá je v línii od začiatku. Mnoho základných konceptov sa nezmenilo; keby niečo, boli vylepšené a vieme o nich viac. Čo sa zmenilo, je šírka prísad a to, čo s nimi môžeme urobiť, najmä pokiaľ ide o ochranu pred slnkom a odlupovanie a dodávanie antioxidantov pokožke.

Paula's Choice je známa aj balením. Poháre nebudete používať, pretože to ovplyvňuje integritu prísad. Ale boli na začiatku nádoby?
Výrobky som uvádzal na trh pôvodne v obaloch na nádoby. Až neskôr vo výskume sa ukázalo, že nie je potrebné mať obaly od pohárov. Vo svojich prvých knihách som povedal, že podráždenie je zlé, ale ak podráždenie nevidíte, nedráždi sa vaša pokožka a ukazuje sa, že neskorší výskum ukazuje, že to bolo neuveriteľne nesprávne.

Prečo je pre značku tak dôležité zostať na vrchole výskumu a inovácií - a poskytovať tieto informácie spotrebiteľovi?
Myslím si, že veľa hovoríme o [vzdelávaní], a myslím si, že chápem zraniteľnosť žien, ktoré chcú klamať. Je ľahké chcieť uveriť neuveriteľnému a nechať sa tým zlákať. Ak ste osamelý hlas a hovoríte nie, aby ste zabalili nádobu, je ťažké zapôsobiť. Jediný spôsob, akým som mohol dosiahnuť vplyv, jediný spôsob, akým som sa mohol pokúsiť dosiahnuť svoje poslanie, ešte skôr, ako som mal výrobky, totiž bolo dať ženám vedieť, čo fungovalo a čo nefungovalo. Myslím si, že znalosti sú krásne, znalosti ti pomôžu byť krajšími a to je zásadné pre všetko, čo som od začiatku robil. Urobil som to pre seba a potom som nechcel, aby ženy prežívali to, čo ja.

Veľa píšem medzi [mojím vzdelávacím webom] Beautypedia a Paula's Choice. Ide nám o obsah rovnako ako o produkt a bez ohľadu na to, čo hovoríme, vždy citujeme výskum. Bola to skutočne posadnutosť, jednoducho som nemohol prestať. [Vytváranie obsahu a predaj vlastných kozmetických výrobkov] je stále kontroverzný. Ľudia stále hovoria: „Má rada iba svoje výrobky.“ Prečo títo ľudia nekritizujú Laudera za to, že im odporučil vlastnú značku? Viem, že to, čo robím, je kontroverzné. Jednoducho som si nemohol vybrať medzi [písaním a vytváraním produktov].

Žiadny z mojich predajcov alebo ľudí zo zákazníckych služieb nie je platený za províziu, nikto nedostáva peniaze za ďalší predaj produktu. Sme schopní udržať spoločnosť, ktorá predstavuje všetko, v čo som kedy veril, ako sa starať o ľudí a dávať im to, čo potrebujú.

Myslíte si, že zavedená digitálna prítomnosť v celom obsahu od Paula's Choice pomohla predať produkt, však?
Online predaj je očividne odvetvie, ktoré chce každý pochopiť. Mal som výhodu, že som bol na internete. Paula's Choice je len v niekoľkých obchodoch Nordstrom, trochu v salónoch a niektorých obchodoch v zahraničí, ale väčšinou som internetová spoločnosť. Internet mi dal možnosť byť štíhla a šikovná. Keď prišla zmena produktu - napríklad schopnosť a znalosti formulovať výrobky s UVA ochrana - mohli by sme sa zbaviť starého produktu a vytvoriť taký, ktorý spĺňa štandardy FDA na ochranu pred slnkom s UVA výhody. Vždy existovala schopnosť byť štíhly a svižný a udržiavať výstižný zdroj informácií.

Internet bol utrpením a extázou. Nemusím žiť v lekárskych knižniciach ako za starých čias; Mám prístup k tisícom a tisícom článkov. Množstvo výskumu, ku ktorému mám prístup, je ohromujúce. Existuje však množstvo strašných informácií, ktoré sa hádžu tam a späť, najmä informácie o zániku a šere na internete, ktoré sú nekonečné. Drží ma teda v strehu. Nevzdávam sa svojej dennej práce. Preto bolo 21 vydaní knihy.

Ako inak internet ovplyvnil Paula's Choice ako firmu?
Sme takí globálni - medzinárodný mix zákazníkov, ktorí si ma našli vďaka internetu. Globálny aspekt mojej spoločnosti práve vyletel do vzduchu; Som akýsi Bruno Mars v Kórei, mám globálne pokračovanie. Ďalšia vec, ktorá sa posunula, je určite mladšia demografia, a to ma prekvapuje. Hovoril som, že ženy za mnou prídu až potom, čo sa popália s použitím zlých produktov iných spoločností a potom našli by ma a videli by, aká skvelá môže byť pokožka, keď ju nedráždi a použiješ stabilné balenie a dobré prísady. Zdá sa, že sa to teraz posunulo, rozhodne máme širší vekový rozsah, ako sme mali.

Takže zameranie sa na kamenné obchody nie je niečo, na čo sa zameriava značka?
Hovoríme o tom, ale mám pocit, že je to niečo ako vrátiť sa a povedať: „Používajme písací stroj.“ Je to drahý kanál. Ako trénujete všetkých týchto ľudí? Myslím si, že by nás to odviedlo od nášho základného konceptu vzdelávania a znalostí a schopnosti byť šikovný. Toľko toho musíte mať na trhu. Čo keď sa výskum zmení? Toľko značiek stále zaujíma, ako predávať na internete, prečo sa zaujímam o to, ako sa dostať do obchodu?

Aké ďalšie príležitosti pre rast vidíte pre Paula's Choice?
Myslím si, že musíme rozšíriť svoj dosah. Nerobíme reklamu, boli sme spoločnosťou, ktorá rastie od základov. Musíme sa pozrieť na tradičnejšiu reklamu. Trochu sme toho urobili, ale väčšinou sme online. Cieľom je použiť tradičný marketing na rozšírenie nášho dosahu a kdekoľvek na svete sme. Od samého začiatku, nech už boli v tej dobe akékoľvek sociálne médiá, boli sme tam. Bývali sme v chatovacích miestnostiach. Teraz sme nedávno začali robiť platený [influencer marketing], ale je to väčšinou organické. Keď prídete na naše stránky, naše reklamy vás môžu sledovať, a preto sme [začali experimentovať] s tradičným internetovým marketingom a tradičnejším televíznym alebo printovým marketingom.

Aká je vaša najlepšia rada pre starostlivosť o pokožku?
Opaľovací krém. Nie je to sexi. Nie je to to, čo ľudia chcú počuť. Je to ako keby chceli fajčiť cigaretu a chceli by jesť brokolicu a myslieť si, že ich to robí zdravými. Začatie poškodenia slnkom trvá iba jednu minútu nechráneného slnečného žiarenia.

Aký je váš najobľúbenejší produkt Paula's Choice?
The Skin Perfecting 2% BHA tekutina a Odolať BHA 9. V staršom veku som vyvinul mazovú hyperpláziu a môj BHA 9 to udržiava pod kontrolou. Toto sú bezpochyby moje dva obľúbené produkty.

Vzhľadom na to, že máte za sebou takú dlhú a úspešnú kariéru, aké kariérne poradenstvo máte?
Každý v mojej kancelárii vie, že od roku 1983 mám na stole rovnakú kartu. Teraz je to veľmi staré a žlté. Hovorí sa tam: „Ten, kto hovorí, že sa to nedá, by nemal nikdy prerušiť toho, kto to robí.“ Držím to hneď vedľa seba. Keď som vydal svoju prvú knihu, bolo mi povedané: „Nikto nemôže byť úspešný ako vlastný vydavateľ“ a keď som robil svoju spoločnosť, ľudia hovorili: „Nemôžete robiť svoju vlastnú repliku, zlyhá. Ako sa dostanete k ľuďom? Čo je internet? ' Ale ak máte dosť vášne a ste ochotní odpracovať si zadok, máte veľkú šancu.

Tento rozhovor bol z dôvodu prehľadnosti skrátený a upravený.

Poznámka: Na našich stránkach príležitostne používame odkazy na pobočky. Toto nijako neovplyvňuje naše redakčné rozhodovanie.

Prihláste sa k odberu nášho denného bulletinu a každý deň budete mať v doručenej pošte najnovšie správy z odvetvia.