Prečo trvá trvalo dlho, kým sa móda dostane na palubu udržateľnosti?

V dnešnej dobe je priam zelené. Uvedomelé spotrebiteľské hnutie, ktoré za posledné desaťročie zmenilo spôsob, akým Američania nakupujú potraviny, vyberajú si kozmetické výrobky a poháňajú autá alebo tak sa v posledných rokoch rozšírilo aj o módu, čo viedlo k iniciatívam v oblasti zodpovednosti spoločností od rôznych spoločností, ako je luxusný konglomerát Kering, vonkajší dodávateľ Patagónia a rýchlo módny monštrum H&M, ako aj množstvo začínajúcich podnikateľov, ktorí chcú uspokojiť eticky zmýšľajúcich zákazníkov, ako je Reformácia a online predajca Zady.

Udržateľná alebo ekologická móda nie je nový koncept. Záujem Američanov o to, ako sa ich odevy vyrábajú - a sociálne a environmentálne dôsledky ich výroby - stále narastá a slabne. čas, vrcholiaci politickými a sociálnymi hnutiami na konci 60. a 70. rokov a opäť na začiatku 90. rokov, keď sa Nike a ďalší dostali pod paľbu pre zamestnávanie teplární v zahraničí

. Aj keď záujem o trvalo udržateľnú módu za posledné desaťročie alebo viac určite stúpa, dalo by sa poukázať na meteorický nárast rýchlej módy a 2013 zrútenie továrne Rana Plaza v Bangladéši za venovanie osobitnej pozornosti tejto problematike v posledných rokoch.

Ale móda, ktorá je eticky vyrobená a šetrná k životnému prostrediu - nepoviem priateľská, ale povedzme menej škodlivá - stojí pred vážnymi prekážkami. Medzi nimi: rozsiahly dopyt po lacných a trendových výrobkoch, ktoré chrlia maloobchodníci s rýchlou módou, ako sú Forever 21 a H&M; komplexný a neprehľadný dodávateľský reťazec odolný voči zmenám; a všadeprítomné presvedčenie, že keď na to príde, kupujúci si vždy vyberú tričko za 15 dolárov pred verziou 45 dolárov z organickej bavlny.

Kedy Lucio Castro pred piatimi rokmi uviedol na trh svoju menovku pánskych odevov, „chcel byť čo najšetrnejší k životnému prostrediu, používať všetky organické látky a zachovať uhlíkovú stopu pri preprave môjho nízke množstvo materiálu, nechať si všetky úpravy urobiť v dielňach spravodlivého obchodu, pretože som už dlho pracoval s veľkými spoločnosťami a chcel som byť len transparentný, “hovorí pripomína. Obchody mu povedali, že zákazníci sa „nestarajú“ o jeho výrobné metódy a že je lepšie mať nižší cenový bod, než trvať na určitých tkaninách alebo, povedzme, zipsoch vyrobených v továrni vo Švajčiarsku, ktorá používa LED osvetlenie. Odvtedy urobil určité kompromisy: Teraz vo svojich zbierkach používa niektoré neekologické tkaniny, ale trvá na tom, aby poznal svoje továrne a bol transparentný vo svojom dodávateľskom reťazci. „[Zmena] neprebehla tak, ako som si myslel, že sa to stane pred piatimi rokmi,“ hovorí. „Myslel som si, že [rovnako ako pri potravinách], už budú existovať biopredaje [pre módu]. Ale ani z módneho priemyslu nie je veľká podpora alebo záujem propagovať [udržateľné značky]. “

„Myslím si, že móda je v oblasti udržateľnosti nebezpečne pozadu,“ hovorí Elizabeth Cline, novinárka a autorka knihy „Preoblečení: šokujúco vysoké náklady na lacnú módu.“ „Súčasťou je to, že sme vrcholne posadnutí rýchlou módou. Spotrebitelia chcú absolútne najnovší trend za najnižšiu možnú cenu. Chcú vyzerať ako to, čo vidia na Instagrame, a chcú to teraz"a chcú to za najnižšiu cenu." Tento neukojiteľný dopyt po novosti je dôvodom, prečo spoločnosť Forever 21 každý týždeň dodáva 539 nových produktov (podľa údajov poskytnutých Fashionista od Upravené); prečo H&M od roku 2013 otvorilo viac ako obchod denne v priemere; a prečo Američania teraz nakupujú v priemere 64 odevov za rok - a zlikvidujte ich rovnako rýchlo.

Módni spotrebitelia chcú, aby ich oblečenie bolo rýchle a lacné, ale ešte si neuvedomujú cenu - a životné prostredie a robotníci - platia. Spotrebitelia, ktorí za ekologické jablko vidia ešte niekoľko centov, tak robia s tým, že je to lepšie pre ich zdravie; keď si kúpia lacnú košeľu vyrobenú v Mexiku alebo Číne, nemusí im prísť na to, že budú mať väčšiu pravdepodobnosť vystavené toxickým chemikáliám ktoré tiež znečisťujú miestne zásoby vody. Rovnako tak môžu mať pocit a Marie zondou vyvolaná Marie Kondo pri upratovaní svojich šatníkov od trendových nákupov každú sezónu, netušiac, že ​​drvivá väčšina ich odhodeného oblečenia skončiť na skládkach alebo na ďalší predaj v zámorí.

Zmena nebude jednoduchá. Od zberu vlákien po konečnú kontrolu môže jeden odev prejsť desiatkami rúk - a možno aj pol tucta krajín -, než skončí v niekoho šatníku. „Väčšina módnych značiek ani nevie, kde ich továrne získavajú materiály,“ hovorí Cline. „Ako môžeme opraviť energetickú, uhlíkovú a vodnú stopu, ak značky dobre nerozumejú svojmu dodávateľskému reťazcu?“

Eileen Fisher je jednou z prvých veľkých značiek odevov, ktoré vo svojom dodávateľskom reťazci vykonali rozsiahlu opravu s cieľom zaviesť ekologickejšie materiály, vrátane organických a recyklovaných vlákien svojim zákazníkom - a cesta spoločnosti zdôrazňuje, aký náročný a zdĺhavý je proces byť. Bolo to pred desaťročím, kedy návrhári značky začali žiadať svojich dodávateľov o udržateľnejšie tkaniny a stretli sa so značným odporom. „Mills nechcel pracovať s recyklovanými alebo organickými vláknami,“ spomína Shona Barton Quinn, líderka udržateľnosti Eileen Fisherovej. „Povedali by:„ Ach, stojí to príliš veľa “alebo„ Nie je to také silné ako konvenčná bavlna “alebo„ Nemôžem to nájsť “. Alebo by povedali, že sme si neobjednali dosť yardov. Nakoniec vedeli, že to myslíme vážne - ale trvalo to. “

Luxusný koniec módneho spektra ešte musí zásadným spôsobom prijať udržateľnú módu. Kým Kering o tom hovorí iniciatívy trvalej udržateľnosti ako skupina a vynaložila uznateľné úsilie na to, aby sa lepšie informovala o svojom dodávateľskom reťazci, nerozširuje diskusiu na úroveň značky; a s výnimkou hŕstky štítkov, ako Maiyet a Stella McCartney (ktorá je vo vlastníctve spoločnosti Kering, ale sleduje vlastný súbor iniciatív), nie je to zásadná súčasť správ o značkách dizajnérov. Pozornosť sa naďalej zameriava na imidž a dizajn, možno aj na krajinu výroby a dôraz na remeselné umenie, ale inak sú zdroje a výrobné postupy do značnej miery nepriehľadné.

Keď sa pozrieme na množstvo pozornosti, ktorú si udržateľnosť v poslednom čase vytvorila v módnych médiách a v priemyselných paneloch, zdá sa, že sme na prahu zmeny. Cline čerpá paralelu k rýchlemu občerstveniu: „Ak by ste spotrebiteľom rýchleho občerstvenia v 80. alebo 90. rokoch povedali, že rýchle občerstvenie je zlé, neboli by pripravení to počuť. Myslím, že práve tam sa nachádzame v móde. “Skutočne, a rastúci počet z štúdie ukazujú, že spotrebitelia na celom svete sú ochotní zaplatiť viac za výrobky od spoločností, ktoré sa zaviazali mať pozitívny sociálny a environmentálny vplyv. Zmena môže chvíľu trvať, ale prichádza.

Rýchly nárast značiek ako Everlane, Reformation, Cuyana a Zady - to všetko boli hlasní zástancovia transparentnosť dodávateľského reťazca a udržateľné tkaniny - je dôkazom ich presvedčenia (a ich investorov), že zákazníci teraz nakupujú starostlivosť. Táto zmena nastala pomerne náhle: Keď Yael Aflalo v roku 2009 uviedol na trh značku Los Angeles s názvom Reformácia, spoločnosť nehovorila o svojom použití recyklovaného vinobrania. odevy a tkaniny zo slepej uličky prvých pár rokov na radu svojej bývalej PR agentúry, ktorá pre Aflalo uviedla, že takéto správy „nebudú rezonovať s módou“ spotrebitelia “.

„Chvíľu som počúval,“ spomína Aflalo. „Ale videli sme zmenu v automobilovom priemysle, videli sme zmenu v potravinárskom priemysle, kde ľudia [vyjadrovali dopyt] po udržateľných možnostiach. A [vedeli sme], že móda bude na rade. Myslím si, že to bude len plynulý pochod, ktorý sa v posledných rokoch mení a bude sa stále meniť. “

Nakoniec to môžu byť nové značky, ktoré sa stanú nástrojom takejto zmeny: Je to predsa oveľa jednoduchšie pre začínajúcu spoločnosť vybudovať transparentný dodávateľský reťazec, než sa pokúsiť vynútiť generálnu opravu existujúceho jeden. To však neznamená, že by sa viac osvedčené a komplexné spoločnosti nemohli snažiť a pokrok, ktorý v tejto súvislosti Kering a obzvlášť Eileen Fisher urobila, by určite mal inšpirovať ostatných, aby nasledovali - alebo sa inak stanú irelevantnými pre generáciu spotrebiteľov, ktorí vyžadujú väčšiu starostlivosť a transparentnosť od značiek, ktoré sa rozhodnú dať svojim dolárov na.