Foto: s láskavým dovolením Polimoda
V súčasnej dobe je čoraz jasnejšie, že to, čo fungovalo pre módne značky pred desaťročím - od exkluzivity luxusných spoločností k neetickým praktikám fast-fashion-nefunguje už.
Túto minulú jar teda Polimoda - jedna z najlepších svetových módnych škôl - zadala úlohu skupine Fashion Marketing Management and Business študentov módy s výskumným projektom s cieľom zistiť, aké hodnoty študenti považujú za najrelevantnejšie pre budúcnosť módy. Pokračovali v prieskume viac ako 300 svojich spolužiakov-asi 50/50 rozdelených medzi Gen-Z a mileniáli z 54 krajín - veď koho lepšie sa opýtať ako ľudí, na ktorých je budúcnosť módy závisí?
„Výskum je kvalitatívny,“ uviedol vo vyhlásení riaditeľ Polimody Danilo Venturi. „Chcem tým povedať, že sme študentov požiadali, aby stanovili parametre a hodnoty samotného výskumu. Nepýtali sme sa ich len na otázky, alebo by sme už poznali odpovede. Ak chcete urobiť niečo pre mladých ľudí, musíte ich na to nechať. “
Prečítajte si najzaujímavejšie poznatky z knihy Pravda o móde.
Grafika: S láskavým dovolením Polimoda
Autentickosť, inkluzívnosť a udržateľnosť sú na prvom mieste.
Okrem slobody bola medzi mladými kohortami považovaná za najdôležitejšiu hodnotu aj autenticita. Neveria médiám - vrátane sociálnej médiá - z dôvodu ich vnímaného nedostatku. A autentickosť sa zdá byť objektívom, pomocou ktorého mladí ľudia posudzujú prístup značiek k ďalším dôležitým hodnotám, ako je inkluzívnosť a udržateľnosť.
„Hľadajú konkrétne zmeny a opatrenia: odstránenie nehospodárnych výrobných postupov, skutočná reorganizácia výrobné metódy a predovšetkým značky, ktoré sa zameriavajú na zmysluplné a trvanlivé výrobky s postupmi šetrnými k životnému prostrediu, “uvádza sa správa.
Hľadajú tiež autentický prístup kázaniu o inkluzívnych značkách.
„Mladí ľudia by chceli odstrániť diskrimináciu na pracovisku na základe sexuálnej orientácie, rasy a náboženstva. Niektoré značky musia vykonávať prácu vo svojich spoločnostiach zvnútra a začať praktizovať to, čo kážu navonok. “
Marketing je príliš agresívny a poháňa ho úzkosť.
Zdá sa, že respondentom sa nepáči, keď sa im predáva, vo veľkej miere odsudzujú stratégie „push-to-purchase“, ktoré sú navrhnuté tak, aby u spotrebiteľov vyvolávali úzkosť. „Mladé generácie si začínajú všímať tento trend a veria, že komunikáciu, ktorá vytvára úzkosť, je potrebné odstrániť a značky - vrátane ich ambasádorov - sa musia začať vzdelávať a správať sa zodpovedne k svojim rozprávanie príbehov."
Gucci robí takmer všetko správne.
Na otázku, ako vybrať značky, ktoré stelesňujú ich najdôležitejšie hodnoty, získala Gucci najviac hlasov takmer každá kategória: Považuje sa za autentický a inkluzívny a dáva ľuďom pocit príslušnosť. Jacquemus, ktorého francúzsky zakladateľ je sám tisícročím, získal tiež významnú chválu za to, že predstavuje slobodu a autenticitu.
Luxusu, ako ho poznáme, je koniec.
Zo všetkých hodnôt, ktoré si mileniáli a Gen Z vážia, „luxus“ medzi ne zjavne nepatrí. Zdá sa, že respondenti nedelia značky na tradičné úrovne alebo kategórie. „Značky, rovnako ako médiá, sa stali tekutou kategóriou a - zatiaľ čo obálky časopisov sa stali dielami umenie-mladí ľudia si prezerajú pixelové obrázky na platformách peer-to-peer a obsah, ktorý zdieľajú priatelia."
Značka by sa mala cítiť ako komunita.
Respondenti uviedli, že „pocit spolupatričnosti“ je jednou z ich najdôležitejších hodnôt, a to znamená, že v módnych značkách sa hľadá zmysel pre komunitu. „Mladí ľudia chcú, aby sa značky namiesto rozdielov zameriavali na to, čo máme všetci spoločné.“
Celú správu Pravda o móde 2020 nájdete tu.