Po rokoch odmietania (ktoré zahŕňalo aj prácu vodiča Lyftu, aby sa uživil), zakladateľ Lesley Thornton prekonal ťažkosti roku 2020 a dosiahol veľký úspech.
Lesley Thornton pamätá si, keď prvýkrát videla svoj záblesk predstavený v luxusnej kráse: Pracovala ako vizážistka v Estee Lauder pult v obchodnom dome v roku 2003, a Liya Kebede bol práve pomenovaný ako značka vôbec prvý čierny lúčový model vo svojej vtedy 57-ročnej histórii.
„Ukázalo mi to, že v luxusnom kozmetickom priestore je miesto pre čierne ženy,“ hovorí mi po telefóne a zamýšľa sa nad tým, ako ju tento moment čiastočne inšpiroval k tvorbe. Klur, jej kalifornská značka starostlivosti o pleť, postavená na „ekologických rastlinách“.
Životopis spoločnosti Thornton zahŕňa takmer 20 rokov skúseností v kozmetickom priemysle. Po tom, čo začala v maloobchode, si nakoniec otvorila vlastné tvárové štúdio, kde roky pracovala ako estetička a formulovala výrobky pre svoju klientelu. Pokračovala v smerovaní svojich znalostí v oblasti starostlivosti o pleť a osobnej túžby vidieť čiernych spotrebiteľov lepšie zastúpených v luxusnom „čistom“ kozmetickom priestore do Klur Skin, malej rady krásy, predávanej na
Urban Outfitters. Ale o niečo viac ako rok, keď Thornton nevidel, že sa rozbieha tak, ako si predstavovala, vytiahla ho z obchodov, aby vykonala kompletnú zmenu formulácie a zmenu značky.Druhá iterácia, Klur, ako existuje dnes, debutovala v roku 2019 - „cvrčci“, ako to hovorí samotná Thornton. Napriek zavedeniu rovnakých, „čistých“, vedecky podložených, úmyselných vzorcov zameraných na udržateľnosť a krásnych, minimalistických obalov, ktoré redaktori krásy, ovplyvňovatelia a maloobchodníci by sa ocitli v túžbe nadviazať partnerstvo a písať o rok neskôr, Thornton sa stretla s rýchlym a všadeprítomným odmietnutím, keď predložila značka. Na niekoľko mesiacov dokonca prevzala dočasnú prácu vodiča Lyftu, aby udržala spoločnosť nad vodou.
Potom, vzhľadom na pandémiu a notoricky ťažké prostredie pre malé podniky v roku 2020, Na čiernych životoch záleží hnutie našlo novú naliehavosť. Dopyt spotrebiteľov a maloobchodníkov po značkách vo vlastníctve čiernych prudko vzrástol. Rovnako aj Klurovo caché.
Jeden príspevok influencera sa dostal do mnohých, čo viedlo k ohromujúcemu nárastu povedomia o značke a dopytu po nej. Klur sa dostal na vrchol zoznamu „Čierne značky krásy, ktoré treba vedieť“, a získal si srdce redaktorov (vrátane mňa) so svojimi efektívnymi, ale napriek tomu jemnými receptúrami a vďaka minimalistickému vzhľadu našiel miesta na tých najelegantnejších špičkových policiach balenie.
Ak by bol rok 2020 absolútnou horskou dráhou roka - pre ktorú to bude znamenať obrovské problémy a náhly triumf -, pretože Klur, 2021, sľubuje, že bude jednou z úvah, stanovenia zámerov a využitia tejto dynamiky pre značku budúcnosť. Nedávno si Thornton začal nájsť čas na meditáciu posledných 12 mesiacov a nájsť v tom všetkom zmysel. Vpredu sa s Fashionistou delí o to, ako transparentnosť pomohla Klurovi zvládnuť rok 2020, prečo si myslí udržateľnosť a inkluzívnosť musí zostať prepojená a prečo odmieta, aby sa Klur stala opravou „Band-Aid“ pre maloobchodníkov s históriou rasizmus.
Súvisiace články
Zakladatelia aktuálnych tém Gen-Z budujú jedinečnú kozmetickú spoločnosť poháňanú misiami
Rosen Skincare chce uviesť novú éru liečby akné
Adaptogénne wellness zmesi Peak and Valley sú postavené na neurovede a inkluzívnosti
Povedzte mi o príbehu pôvodu Klur a o tom, ako vaše vlastné znalosti informovali o tom, ako značka vznikla.
Klur je vedľajším produktom všetkých mojich skúseností - ako estetik, ako spotrebiteľ, ako niekto, kto pracoval ako vizážista a ktorý strávil takmer 20 rokov v kozmetickom priemysle.
Kariéru vizážistky som začal v obchodných domoch. Keď sa ma ľudia pýtajú, ako sa Klur stal z pohľadu značky, myslím, že sú to všetky súčasti všetkého, čo som ako spotrebiteľ chcel zažiť a nedostal som sa k tomu. Nemyslím si, že som sa niekedy cítil úplne ocenený, či už to bolo ako estetik, ako čierny pedagóg starostlivosti o pleť alebo dokonca ako spotrebiteľ.
Klur sa sem ale nedostal zo dňa na deň. Spoločnosť existuje už niekoľko rokov. Začali sme v roku 2015 ako Klur Skin a dokonca sme boli v maloobchode v Urban Outfitters. V tom čase som nikdy nepredával svoje výrobky nikomu (okrem svojich klientov na tvári); Práve som formuloval pre svojich zákazníkov [štúdio tváre] a pre seba, keď sa Urban Outfitters stal súčasťou príbehu. Uvedomil som si, že v roku 2015 bolo len veľmi málo značiek vo vlastníctve Blackov, ktoré boli v priestore čistej krásy-ani by som nepovedal, že existuje taká, na ktorú si pamätám. Ale čierni spotrebitelia boli predávaní skutočne strašidelnými, skutočne veľmi toxickými výrobkami. A to slovo nepoužívam na ľahkú váhu.
Tak som si uvedomil: Tu je problém. Existujú všetky tieto slabé odkazy. Existujú zlé formulácie, ktoré sa predávajú čiernym spotrebiteľom. Existujú čisté značky krásy, ktoré dokonca ani nebudú publikovať ľudí s tmavou pleťou [na sociálnych sieťach]. Existujú značky, ktoré hovoria iba o prísadách a nikdy nehovoria o príbehoch ľudí. Vzal som skúsenosti, ktoré som mal ako osoba na maloobchodnej úrovni, ako predavačka, ako spotrebiteľ, a nasmeroval som to do značky.
Čím sa podľa vás Klur odlišuje od toľkých iných spoločností zaoberajúcich sa starostlivosťou o pleť a ako zapĺňa medzery, ktoré ste zažili ako spotrebiteľ?
Veľa Klur je len moja osobná skúsenosť a moje osobné dotyky a myslím si, že značka je taká jedinečná, že moja filozofia je taká jedinečná. Klur stojí na troch pilieroch: komunita, udržateľnosť a ekologická inklúzia.
Popravde som nevedela, kde som sa ako konzumentka krásy mohla zaradiť. A keď som sa stal vizážistom a maloobchodným predajcom, v oddelení boli tri značky obchod: Fashion Fair, Esteé Lauder a rozvíjajúca sa MAC Cosmetics, ktorá mala stále sotva päť alebo šesť rokov starý. Pracoval som na pulte Estée Lauder, keď sa Liya Kebede stala prvou modelkou čiernej farby [pre značku], a bola to obrovská vec.
Ako na vás ten moment - videnie čiernej ženy ako tváre kozmetickej značky - zapôsobil?
Vlastne som sa len rozprával so ženou, ktorá mi ten deň dala prácu v Estée Lauder, a povedala: „Pamätám si ten moment, pamätám si poprosím, aby si dal obrázok tejto ženy na lightbox. “ Urobil som krok dozadu a vôbec po prvý raz som videl luxusnú čiernu ženu krása. Nikdy predtým som to nevidel.
Keď som staval Klur, komunitný aspekt bol taký dôležitý, pretože nechcem, aby sa niekto niekedy cítil opustený tak, ako som sa ja cítil vynechaný. Keď hovorím, že sa zameriavam na to, aby to bola inkluzívna značka, myslím to vážne. Nechcel by som, aby každý spotrebiteľ cítil to, čo ja, keď som bol mladší.
Ako k tomu hrá poslanie spoločnosti Klur byť „udržateľnou“ značkou?
Udržateľnosť je pre mňa veľmi dôležitá a cítil som, že ak chceme mať skutočne udržateľné posolstvo, nemôžeme odísť kohokoľvek von, pretože jediný spôsob, ako sa dostať do udržateľnejšieho sveta, je v skutočnosti prostredníctvom inkluzivity a každého, kto robí a trochu. Potrebujeme každého, takže [Klur] je ekologická linka, pretože všetci máme túto povinnosť voči planéte. Všetci máme prácu.
Povedzte mi o rozhodnutí zmeniť značku a znova spustiť Klur v jeho súčasnej iterácii.
V roku 2016 som sa dobrovoľne vytiahol z Urban Outfitters po tom, čo som bol s nimi asi rok a pol. Začal som od nuly, zošrotoval som svoj web. Mal som dostatok peňazí, aby som mohol začať odznova s preformulovaním produktov; vytváranie čistejších, lepších a výkonnejších produktov, ktoré boli vedecky overené. Vzal som do úvahy: Ako môžete vyrábať výrobky, vďaka ktorým sa ľudia budú cítiť lepšie bez toho, aby ste mali [marketingové] vata a podobne?
To, čo teraz vidíte, je druhá iterácia Klur. Zahodil som všetko, kvôli čomu sa značka necítila krásne. Chcel som rozprávať príbehy ľudí, nielen ingrediencie. Chcel som sa zamerať na ľudskosť a udržateľnosť. Trvalo to dlho, dlho.
Aká bola pôvodne reakcia na zmenu značky?
Reštartoval som v januári 2019 a nebol záujem. Bil som do dverí. Nedokázal som dostať tlač. Nedokázal som prinútiť ľudí, aby mi vrátili e -maily.
Moje tlačové správy [opísali Klur] ako „luxusnú značku krásy vo vlastníctve čiernych“ a ľudia nemali záujem o tom hovoriť. Začiatkom roku 2019 som už ukončila prácu estetičky, pretože som sa cítila tak sebaisto v tom, čo som vytvorila. Spoločnosť Urban Outfitters už pred niekoľkými rokmi predala moju prvú iteráciu, a tak som si myslel, že sa budem môcť ihneď dostať do maloobchodu - ale predajcu som vôbec nenašiel. Ani jedna duša, okrem malého butiku v Los Angeles s názvom LCD.
Nebola žiadna oslava multikulturalizmu. O luxusné značky vo vlastníctve Blacka nebol záujem, o to, aby sa táto téma dostala do popredia, ani o to, ako sa značky so zákazníkmi Black ani nerozprávajú. Bolo to hlboko znepokojujúce.
Čistá krása bola veľmi inkluzívna. Bolo to pre biele ženy. Došlo k odpojeniu ľudí, došlo k sociálnemu odpojeniu, bola o tom elitárstvo.
Zakladateľ Klur Lesley Thornton.
Foto: S láskavým dovolením Klura
Ako ste sa vyrovnávali s vtedajším nezáujmom? A kedy sa veci začali meniť?
Oprel som sa do svojej internetovej komunity a zistil som, že existujú ľudia, ktorí majú záujem. Nebola to tlač, nebol to maloobchod. V skutočnosti to bol spotrebiteľ, ktorý chcel Klur. A keď som to videl, povedal som si, že budem pokračovať, oslovím týchto pár ľudí, ktorí ma sledujú, a začnem nadväzovať vzťahy s ľuďmi, ktorí veria v moju značku. Začal som vytvárať obsah okolo toho, čo som chcel vidieť, a zameral som sa na rozprávanie o udržateľnosti a vede o koži.
Maloobchodníci a tlač čakali, kým sa udejú trendy; spotrebitelia to už chceli. Nakoniec sa veci začali zlepšovať. Bol som schopný opustiť trojmesačnú prácu, ktorú som vzal s Lyftom, aby som sa uživil, vzal som si veľmi malú pôžičku a začal som tlačiť na značku. Prenajal som si ďalšie tvárové štúdio a vrátil som sa k ošetreniu tváre, aby som vydržal.
Postupne začal prichádzať záujem. Ale myslím si, že keď sa minulý rok všetko stalo s BLM, veci sa naozaj rozbehli. Marianna Hewitt zverejnila Klur ako prvá. Jeden z jej priateľov bol jedným z mojich pôvodných členov komunity a povedal jej o tom. Kúpila si nejaké výrobky Klur - nepožiadala ma, aby som ich poslal, zaplatila za to a všetko - a potom o tom hovorila [na sociálnych sieťach]. A potom jej priatelia začali uverejňovať a znova uverejňovať príspevky. A taký druh odtiaľto išiel.
Ako ovplyvnila táto základná podpora vašu značku a vás?
Stále by som robil ošetrenie tváre, keby sa to v zásade nestalo. V čase, keď som mal toto malé organické spoločenstvo asi 20 000 ľudí, a keby som to nemal, v zásade by som to vzdal. Bol som hlboko sklamaný a super traumatizovaný celou skúsenosťou [byť odmietnutý]. Práve som prišiel z doby, keď všetci títo maloobchodníci povedali: „Nie, nie je pre vás miesto, nezaujíma nás, táto značka nie je niečo, čo by sme chceli nosiť.“
Foto: S láskavým dovolením Klura
Aké to bolo zažiť takú náhlu pozornosť a úspech uprostred vyrovnávania sa s pandémiou ako vlastník malého podniku?
Klur je veľmi, veľmi malý podnik. Všetko, čo som urobil, bolo z môjho vrecka. Nikdy som nič neplatil. Mám zmluvnú pomoc, ale väčšinou je to na mne. Keď som videl tento veľký príliv predaja a pozornosti, musel som rýchlo získať pomoc. Myslím, že v skutočnosti práve spracovávam svoje pocity zo všetkého. Len som sa snažil držať krok s dopytom, uistiť sa, že ľudia dostávajú ich výrobky, veci sa doručujú.
Mali sme veľa problémov so zásobovaním, veľa problémov s UPS - stratili sme veci. V tej dobe bol obrovský problém s poštovými službami. Naše balenie bolo ovplyvnené a dodávateľské reťazce boli pomalšie.
Vlastne som nemal čas nič vybavovať až do januára tohto roku, keď sa veci po voľbách akosi spomalili. Práve teraz cítim, že mám emocionálnu kapacitu a šírku pásma, aby som mohol sedieť sám so sebou a ako sa cítim.
Aké boli niektoré zo spôsobov, ktoré ste v danej chvíli zvládli, len aby boli zákazníci spokojní? Môžete mi trocha porozprávať o tom, čo ste museli zvládnuť a ako ste v súčasnosti zvládli tieto výzvy?
Transparentnosť nám pomohla zvládnuť to, len aby sme boli k ľuďom veľmi priami, aby vedeli, čo sa deje v pozadí. Zdalo sa, že jedinou vecou, na ktorú sa ľudia v tej dobe mali [tešiť], boli balíčky a veci, ktoré si objednali online. Tieto malé veci boli pre ľudí skutočne dôležité.
Mám tých najúžasnejších zákazníkov - všetci boli tak chápaví. Pokiaľ budete s ľuďmi otvorene komunikovať, pochopia to. Napísal som otvorený list na svoju webovú stránku, vložil som otvorený list na Instagram. Robil som týždenné aktualizácie, aby som s každým komunikoval, čo sa deje.
Našim zámerom je podnikať zo správneho miesta. Ak to znamená, že musíme zastaviť dodávky tesne pred sviatkami, aby sme uvoľnili časť záťaže na USPS alebo UPS, urobíme to. Ak to uľahčí bremeno nášho malého tímu, urobíme to - a oznámime to. Niektorí ľudia boli ochotní čakať tri týždne až tri mesiace, kým dostali svoj produkt. Vyrovnal som sa s tým tým, že som bol úprimný a transparentný.
Vedúc od srdca, moja komunita mi na oplátku mohla poskytnúť podporu, pretože boli mimo chápania. Dostal som toľko DM a správ o podpore. A to sa vracia do našej komunity. Viac ako čokoľvek iné, aj keď si nemôžete dovoliť naše produkty, v Klure je pre vás stále komunita. Na konci dňa chcem, aby sa naši spotrebitelia cítili videní, vypočutí a ocenení.
Kde je teraz Klurova činnosť?
Veci idú skvele. Stále vidíme taký rast, najmä v našej komunite, a to sa samozrejme prejavuje aj v tržbách, ktoré zostávajú dosť stabilné. Hovoríme s maloobchodníkmi a pokúšame sa zistiť, s ktorými z nich by ste mali spolupracovať. Je to pre mňa mútna voda, ktorá prešla týmito 18 mesiacmi odmietnutia, a potom zrazu 70 maloobchodníkov, ktorí sa obrátili, keď bol zvýšený dopyt po značkách vo vlastníctve spoločnosti Black.
Musel som urobiť zásadu, aby som každému povedal nie, aby som mohol overiť, kto je autentický a kto nie. V minulosti som videl maloobchodníkom zatvárať dvere pred očami a teraz ma každý pozýva na svoju párty. Myslel som si: „Len som sa ťa to pýtal a teraz [ty sa pýtaš mňa], pretože vďaka tomu budeš vyzerať lepšie a inkluzívnejšie. Ale ja viem, že nie si. ' Ale rozprávam sa s niekoľkými maloobchodníkmi, o ktorých si myslím, že sú skutočne vhodné.
Ako preverujete maloobchodníkov, aby ste sa uistili, že spĺňajú určité štandardy, s ktorými môže Klur spolupracovať?
Musia mať zmysel. Esteticky, hodnotovo-musíme zdieľať aspoň niektoré rovnaké hodnoty.
Myslím si, že jeden z prvých maloobchodníkov, ktorí siahli [keď konverzácie o záležitosti čierneho života vrcholili], bol Otáčať sa. A Revolve je notoricky un-inclusive. Nie je to zlá spoločnosť, ale neodráža naše hodnoty. Nikdy nebudem mať produkty Klur sedieť v Revolve. Nevidíme svet z tej istej perspektívy.
Používam zdravý rozum a pozerám sa aj na minulosť maloobchodníkov. Reformácia má niekoľko veľmi otvorených problémov s vnútorným rasizmom. Môj čistiaci prostriedok vás rozhreší. Budete musieť zmeniť svoje hodnoty. Nemyslím si, že predaj produktu zmení konverzáciu. Maloobchodník musí byť tejto konverzácii otvorený. Myslím, že otvorene povedať, že ste solidárni a chcete niesť našu značku, na tom nič nemení. Na vypracovanie akčného plánu potrebujete čas.
Žiadosť o zásobu Kluru je rýchla odpoveď, band-aid. Nebudem tvoja náplast. Dokonca mi niekto povedal: „Nemám žiadnych čiernych dizajnérov ani čiernych značiek a chcem to napraviť.“ A myslel som si, že nie som tvoj liek. Samozrejme, existuje proces preverovania, ale je to aj inštinktívne vedieť, kedy je partnerstvo pre nich výhodnejšie než pre mňa. Väčšinou je to pre nich výhodnejšie. Vyhodenie tvárového oleja na poličku nevyrieši svet rasizmu ani vaše predchádzajúce politiky.
Ako teraz vyzerá váš tím? Vyrástli ste vôbec?
Tento rok je cieľom rozšíriť tím, ale práve teraz máme dvoch zmluvných zamestnancov tri dni v týždni. Zatiaľ s Covidom hrám na istotu, pretože veľa práce, ktorú treba urobiť, musí byť osobne.
Aké sú niektoré z vašich cieľov pre spoločnosť?
Chcel by som, aby sa v určitom okamihu ujal kreatívny tím, aby skutočne oživil príbeh značky. Z dlhodobého hľadiska by bolo mojím cieľom skutočne nájsť maloobchodníkov a partnerstvá, ktoré v skutočnosti sú autentické a pravé - len niekoľko z nich, s ktorými môžeme skutočne rásť, maloobchodníci, ktorí veria tomu, čím sme robí.
Akú radu máte pre ostatných majiteľov malých firiem, ktorí sú farebnými ľuďmi?
Konkrétne pre tento čas by som rád stanovil svoje hodnoty a svoje hranice. Mnoho ľudí vás práve teraz bude potrebovať, a to neznamená, že je to vhodné.
Potom vo všeobecnosti odporúčam, aby ste vždy mysleli na kvalitu. Čierni spotrebitelia si vždy zaslúžia lepšie ako to, čo dostávame. Dávno sa očakáva, že čierni spotrebitelia získajú lepšie vzorce, lepšie produkty, lepšie balenie, lepšie správy, lepší marketing. Verím teda, že čierni podnikatelia a tvorcovia musia v boji proti stigme urobiť lepšie a zdvihnúť latku.
Tento rozhovor bol kvôli zrozumiteľnosti upravený.
Nenechajte si ujsť najnovšie správy módneho priemyslu. Prihláste sa k odberu denného spravodajcu Fashionista.