Aký je obchodný prípad módnej prehliadky v roku 2020?

Koncom januára, iba dva týždne pred začiatkom sezóny New York Fashion Week, jeseň 2020, blogger Bryanboy spýtal sa ak by sa niekto mohol zaoberať otázkou „prečo NYFW [takmer] zomrel“?

Môže sa to zdať ako hrubé preháňanie, ale za posledných päť až 10 rokov bol týždeň módy - a nový Najmä York sa snaží „vyvíjať“ a držať krok s meniacou sa krajinou zákazníkov: od zobrazovanie zbierok v sezóne, podľa otváranie sa verejnosti, podľa kombinovanie mužov so ženami. Ľudia konzumujú inak ako pred desaťročím a dráha bola nútená držať krok.

Nadbytok show na dráhe - stovky tisícov, niekedy milióny, dolárov vynaložených na menej ako 10-minútovú produkciu-sa často diskutovalo na strane dizajnéra aj redaktora. Stojí to za to značkám, najmä v tomto rodiacej sa maloobchodnej ekonomiky? Oplatí sa účastníkom, keď môžu vidieť všetko, a spravidla podrobnejšie, online? V čase, keď je priemysel nútený čeliť ťažkým zmenám a

zákazníci znova skúmajú svoju spotrebuPrečo by niekto chcel organizovať módnu prehliadku v roku 2020?

V jadre „obchodného prípadu investovania do sezónnej módnej prehliadky alebo akejkoľvek inej módnej udalosti je, že by mala značka dostať pozornosť trhu a tlače“. Jeffry Aronsson“hovorí pre Fashionista bývalý generálny riaditeľ spoločnosti Oscar de la Renta, Marc Jacobs a Donna Karan, ktorá v súčasnosti konzultuje luxusné značky o rastových stratégiách. Miera úspechu, poznamenáva, prichádzajú vo forme online dojmov (vrátane sociálnych komentárov a označení páči sa mi), redakčného spravodajstva (digitálne aj tlačené) a, hoci je ťažké ich kvantifikovať, ústne, ktoré pomáhajú zvýšiť povedomie o značke, túžbu a dúfajme, že aj predaj.

Erin Hawker, odborníčka na komunikáciu a zakladateľka Agentúra PR, poznamenáva, že značka môže po prehliadke vzletovej a pristávacej dráhy (a dokonca aj) získať 50 až 100 zásahov novinárov do jedného dňa na celom svete dvojnásobok, ak sú do toho zapojené celebrity zvučného mena), ako aj milióny dojmov zo zarobených sociálnych sietí médiá.

„Ak reláciam s celebritami alebo bez nich priradíte redakčnú hodnotu, zvyčajne to budú dojmy v desiatkach miliónov dolárov,“ hovorí Hawker. „To ďaleko prevyšuje náklady na show.“

Značky však „sa nemôžu len objaviť v New Yorku a očakávať, že získajú tlačové správy bez toho, aby za tým urobili prácu,“ varuje. Táto práca zahŕňa najatie silného tímu pre styk s verejnosťou, ktorý „strávi mesiace kultivovaním vzťahov s médiami a vplyvnými osobami, aby skutočne chceli prísť. Pokiaľ nie je vaša zbierka „horúca, v plameňoch“, redaktori sa nezobrazia len preto, že robíte dráhovú show. "

Tento pokus o zvýšenie povedomia o značke zapálil vznik alternatív k dráhe - prezentácie, krátke filmy, exponáty v muzeálnom štýlea interaktívne pozri-teraz-kúp-teraz Udalosti sa všetky pokúsili oživiť (a určitým spôsobom nahradiť) tradičnú možnosť. Tieto „môžu dosiahnuť komunikačné ciele značky za nižšie náklady a poskytnúť viac skúseností na značke ako pristávacia dráha šou by mohla, aj keď to nadšenie z davov a že očakávanie prvého pohľadu chýba, “hovorí Aronsson.

Hawker súhlasí s tým, že „prezentácie sú veľmi efektívne a stoja oveľa menej peňazí“, a tvrdí, že by ich odporučila začínajúcim návrhárom, ktorí si nemôžu dovoliť prehliadku dráh. „Stále budete mať veľa novinárskych noviniek a je to pre návštevníkov skutočne výhodné; editory sa môžu objaviť päť alebo desať minút. Niekedy sa im nechce sedieť hodinu nad pompou a okolnosťami pre dizajnéra, ktorý nie je známy. “

Christian Juul Nielsen, kreatívny riaditeľ spoločnosti AKNVAS, nový štítok konfekcie pre ženy so sídlom v New Yorku, si pre svoj prvý týždeň módy vyberá formát v štýle prezentácie, ktorý sa čiastočne prejavuje aj z týchto dôvodov. „Práve teraz mi nestojí za to, aby som robil dráhovú show,“ hovorí. „Práve som založil [svoju značku] a v tejto fáze ju len predstavujem priemyslu,“ hovorí. „Myslím si, že príliš veľa malých značiek dnes vynakladá príliš veľa peňazí na predvádzaciu dráhu, než aby ich míňalo na výrobu dobrého oblečenia.“

Nielsen hovorí, že v skutočnosti preferuje formát, pretože mu umožňuje „stráviť jeden čas s kľúčovými kupujúcimi a redaktormi chôdzou ich prostredníctvom zbierky, vysvetlením každého kusu a nechaním ich dotknúť sa látky “ - tri zložky kritické pre vznikajúci materiál značka.

„Myslím si, že je dôležité mať na pamäti, že módne prehliadky sú veľkou súčasťou toho, čo robí naše odvetvie vzrušujúcim,“ hovorí Nielsen. „Je dôležité inšpirovať ľudí. Nemyslím si, že [pristávacia dráha] je jediná cesta, ale podľa mňa to určite nie je koniec. Uvedie tam tvoje meno a ľudia sledujúci kalendár budú vedieť, že existuješ. “

Okrem prezentácie niečo ako umelecká inštalácia - zamyslite sa nad tým, ako ukázal Kenzo krátky film s Millou Jovovičovou v hlavnej úlohe na jeseň 2018-môže byť silnou, menej nákladnou alternatívou k dráhovej šou, hovorí Hawker. Intímnejšie akcie, ako napríklad sediace večere, medzitým fungujú iba pre „vysokovýkonného, ​​super tlačového miláčika“. Navyše, choreografia a spôsob, akým môžete predvádzať zbierku, môže byť veľmi drahý a v zásade platíte za dve veci: prezentáciu a posedenie jedlo.

V posledných rokoch sa niektorí etablovaní návrhári rozhodli úplne opustiť výdavky súvisiace s módnym týždňom. Túto sezónu je Phillip Lim - opora na newyorskom týždni módy od roku 2005 - oznámil povie, že preskočí jeseň 2020 WWD v rozhovore bolo rozhodnutie podnetom „cítiť sa izolovane a musieť sa pohybovať tak veľkým hlukom“ v rámci módneho priemyslu. Na svojom mieste bude Lim organizovať večierok „bez RSVP, bez zhonu, bez stresu“.

Vo vyhlásení poskytnutom spoločnosti Fashionista generálny riaditeľ 3.1 a spoluzakladateľ spoločnosti Phillip Lim Wen Zhou uviedol: „Nie je to tak tajomstvom pre každého, že zmeny v tomto odvetví spôsobili, že sa v našom podnikaní orientujeme stále viac náročné. Vidíme to so svojimi rovesníkmi a počujeme to v rozhovoroch, ktoré vedieme... Rozhodli sme sa ako nezávislý dizajnér pozastaviť, urobte krok späť a poskytnite našim kreatívnym tímom malú dýchaciu miestnosť, aby sa kultivovali namiesto vytvárania voľne reaktívne. Dúfame, že pri spomalení si môžeme dopriať trochu času na sebapozorovanie, rozjímanie a skúmanie. “To a značka šetrí, ako zdôraznil WWD, viac ako pol milióna dolárov.

Nie je prekvapením, že „ospravedlnenie finančných prostriedkov a návratnosti investícií pri vykonávaní veľkých módnych prehliadok je už nejaký čas pod paľbou“. Laurie DeJong“, Hovorí generálny riaditeľ spoločnosti LDJ Productions a producent módnych prehliadok, ktorý pracuje s IMG na New York Fashion Week. „Žijeme v dobe obsahu. Schopnosť značky vytvoriť dostatok obsahu na rozšírenie príbehu z 10-minútovej šou na niekoľkomesačnú kampaň je to, čo často definuje jej úspech a overenie výdavkov za ňou. Ak značka investuje do šou, musí mať pred a po podujatí silný mediálny plán. “

Rovnako ako Lim, dizajnér Thakoon Panichgul sa rozhodol opäť posedieť v New York Fashion Weeku. (V roku 2015 mal ročnú prestávku od pristávacej dráhy, kým previedol svoj obchodný model pripravený na nosenie na „pozri-teraz-kúp-teraz“; to isté urobil v roku 2017 keď ide o jeho spoločnosť priamo k spotrebiteľovi.)

„[Odchod z týždňa módy] bola myšlienka, ktorou sa zaoberám už niekoľko rokov. Móda sa tak veľmi zmenila, pokiaľ ide o jej vplyv na kultúru a ako sa stala demokratickou, “hovorí. „Pri oživení svojej značky som sa skutočne zamerala na oblečenie a to, ako sa týkajú zákazníka. Aby ste boli úspešní v priamom spotrebiteľskom priestore, musíte sa skutočne zamerať na zákazníka a pristávacia dráha je len ďalším rozptýlením konečného cieľa. “

Panichgul sa zamýšľa nad počiatočnými fázami svojej kariéry, preddigitálnymi médiami a Instagramom, keď úspech spočíval v uznaní a schválení Anny Wintourovej a jej rovesníkov. Jeho debutové vystúpenie na týždni módy v roku 2004 bola prezentácia - hovorí, že bol „jedným z prvých ľudí, ktorí zaviedli tento formát tabla“ a že „si získal pozornosť“ Vogue hneď. "Všimol si však tiež, ako sa cítil nútený predvádzať dráhové show v nasledujúcej sezóne," pretože to bol ďalší krok, ku ktorému sme sa museli dostať. "

Módne prehliadky v polovici roku 2000 však neboli nadštandardnými udalosťami, aké poznáme dnes: „Vtedy bola dráha skutočne o priemysle: Výrobný kaliber bol oveľa čistejší, ľudia sa nefotili na mobilné telefóny, “povedal Panichgul hovorí. A dnešné prehliadky dráh jednoducho nezapadajú do jeho súčasného rámca - biznisu ani štýlu.

„Na dráhe sme navrhli 50 vzhľadov, ktoré boli väčšinou fantastické a poháňané červeným kobercom a kokteilom. Teraz vytvárame veľmi upravené a praktické zbierky kapsúl krásne navrhnutej klasiky, “vysvetľuje. „V tomto zmysle som mal pocit, že dráhové médium sa jednoducho netýka toho, čo tieto zbierky znamenajú. Sú tichšie a treba im komunikovať tichším spôsobom. A to sa stráca vo formáte dráhy, pretože to má byť forma zábavy. “

Možno to v súčasnej dobe nezapadá do jeho značky, ale Panichgul stále vidí hodnotu v tom, ako urobiť módnu prehliadku - rovnako ako Thomai Serdari, stratég v oblasti luxusného marketingu a brandingu a mimoriadny profesor na Stern School of Business NYU.

Aj keď hovorí, že sú efektívnym spôsobom, ako značka môže komunikovať o svojej vízii a produktoch, „skutočnou otázkou je, či trh bude kedykoľvek sa úplne vzdialiť od pevného kalendára, na ktorý sa kupujúci spoliehajú pri zásobovaní butikov a obchodných domov zásobami, “uvádza Serdari vysvetľuje. „V tejto chvíli sa to zdá byť pochybné, aj keď sociálne médiá umožnili menším značkám dostať sa pred svojich spotrebiteľov a vytvárať predaj.“ 

Bez ohľadu na to Serdari hovorí, že je v konečnom dôsledku „veľmi ťažké vytvoriť značku bez možnosti rozprávať príbeh vo veľkom, čo je presne to, čo robí módna prehliadka“.

A aj keď sa Panichgul rozhodol odhlásiť sa z tradičného formátu, súhlasí s tým, že „krásu dráhy nie je možné replikovať“.

„Keď idete na skutočne dobrú show, je to kurevsky úžasné a prenosné - a cítite to,“ hovorí. „Tá forma umenia by mala nejakým spôsobom existovať, ale je to skutočne o tom, kto príde a pokryje to. Ak to dokážete ovládať, myslím si, že prehliadky dráh sú platné. “

Chcete viac módy? Prihláste sa k odberu nášho denného bulletinu a dostaňte nás priamo do svojej doručenej pošty.