Majú do činenia so zrušenými udalosťami, blížiacimi sa spusteniami, ktoré zrazu zlyhajú, a so zmätkom v tom, ako dosiahnuť správny tón s redaktormi aj spotrebiteľmi.
The epidémia koronavírusu nie je prvým incidentom, kvôli ktorému sa móda a krása cítia ako neskutočne triviálne veci, o ktorých sa dá hovoriť a písať - alebo že mnohé z nás v tomto odvetví tlačilo do existenčných kríz. Je ťažké nespochybniť svoju úlohu vo svete, v ktorom sa vždy dejú dôležitejšie veci. Ale toto globálne pandémia je stále jedinečná v účinku, ktorý mala na doslova každého človeka na Zemi, a v tom zmysle, že stále nemá konca zrak.
Keďže pracujeme na zabezpečení citlivého a užitočného prístupu k tvorbe obsahu, stretávajú sa s tým aj značky a ich komunikačné tímy ako vykonávať svoju prácu - čo zahŕňa predovšetkým tlačenie produktov, a to buď priamo spotrebiteľom, alebo prostredníctvom redaktorov, spisovateľov a influenceri. A keď sa spotrebitelia snažia nájsť základné položky, akými sú toaletný papier alebo si udržať stály príjem, môže byť uvádzanie na trh módnou značkou smiešne. Súčasne existuje veľa značiek
strata tržieb na zatváranie obchodov a hospodársky pokles a pracovníkov na požiadavky sociálneho dištancovania. A jednoducho si nemôžu dovoliť ísť do tmy.Aj keď sme za posledných niekoľko týždňov videli veľa nepríjemných ihrísk, niekoľko značiek a ich PR tímov proaktívne ruší akcie a uvedenie na trh, posúvanie stratégií, kontrola u editorov, s ktorými pracujú, a osviežujúca transparentnosť o ich (veľmi zrozumiteľnom) zmätku v tomto čas.
Súvisiace články
Čo robiť so schôdzkami pre krásu počas pandémie
V dôsledku pandémie koronavírusu sa zatvára každý predajca módy a krásy
L'Oreal, LVMH a Zara patria medzi rastúci zoznam spoločností vyrábajúcich výrobky, ktoré pomôžu predchádzať šíreniu Covid-19 a zvládnuť ho
Rozprávali sme sa s niekoľkými zakladateľmi značiek a PR odborníkmi v oblasti módy - a sledovali sme ich činy - o diskusiách, ktoré viedli vnútorne, ako posúvajú svoje komunikačné stratégie, čo robia v prípade zrušených udalostí a spustení, ako sú na tom publicisti práca s klientmi, ktorí si možno čoskoro nebudú môcť dovoliť ich vyplácanie, a ako značky udržujú zákazníkov v interakcii, pričom zostávajú citliví a všímavý. Pokračuj v čítaní.
„Najprv sme ľudia.“
„Našou prvou komunikáciou [redaktorom] bolo informovať sa o zdraví a bezpečnosti všetkých,“ hovorí Clara Jeon, spoluzakladateľka Kapitola 2. „Ponúkame pomoc, naše osobné prihlásenie do Disney+ alebo niekedy len priateľské ucho. S týmito ľuďmi pracujeme každý deň; Aby som bol úprimný, mali by ste chcieť skutočne vedieť, ako sa všetci majú a či sú v poriadku. Všetci si pamätajme, že v prvom rade sme ľudia, potom naše profesie. “
V spoločnosti Fashionista sme zaznamenali rastúci počet týchto premyslených dopytov od našich PR kontaktov v našich doručených poštách. Obvykle budú obsahovať otázky o tom, či a ako upravujeme naše pokrytie a či majú miesto pre módu a krásu miesto. Či už v korešpondencii s kontaktmi redaktora alebo na sociálnych médiách, nemá zmysel pokračovať v práci ako obvykle bez priznania si podivnej reality, v ktorej všetci žijeme.
„Pristupujeme k tomu kombináciou toho, že sme skutoční a používame citlivosť na zdravý rozum. Nekomunikujeme, akoby sa nič nedialo, ale sme v tom múdri, “hovorí Lisette Sand-Freedman, generálna riaditeľka PR agentúry Shadow. „Vďaka lepšiemu porozumeniu citlivosti alebo obáv zo strany [redaktorov a influencerov] budeme lepšie informovaní o našich stratégiách, ktoré pre našich klientov pripravujeme.“
„Nášmu tímu sme skutočne zdôraznili dôležitosť zvolenia správneho tónu, keď hovoríme s médiami, aby sme si boli istí nie sú v našej komunikácii frivolní ani oportunistickí, “dodáva Ashley Carone, vedúci partner spoločnosti Autumn Komunikácia.
To platí nielen pre publicistov, ale aj pre samotné značky.
„Práve teraz tam musí byť citlivosť,“ hovorí Sarah Flint, zakladateľka a návrhárka rovnomenného mena. luxusná obuv, ktorá zápasila s tým, ako komunikovať o dôležitej novej kolekcii, ktorá bola tento týždeň uvedená. „Každá spoločnosť musí prehodnotiť svoju komunikáciu.“ Na nové stále upozorňovala svojich zákazníkov produktu, ale urobilo to zdieľaním osobného listu, ktorý viac než len načrtol hygienu jej spoločnosti praktiky. „Keď sa toľko ľudí cíti pochopiteľne úzkostlivo, je nesprávne posielať veselé e -maily o topánkach?“ napísala. „Je to náročné. Je to pre nás „prvé“. Možno to nepochopíme správne. “
Správy od iných nezávislých značiek ako Celý svet a Rachel Antonoff zaznelo podobne úprimne, úzkostlivo a sympaticky. (Ukazuje sa, že môcť predávať výrobok, pretože ten prvý ma prinútil kúpiť ešte jeden svetrík.)
Zamerajte sa na prepojenia nad transakciami.
Rovnako tak, v čase, keď sa tlačenie ľahkovážnych položiek zdá byť skľučujúce, PR odporúčajú klientom, aby sa zamerali na budovanie kontaktov so zákazníkmi namiesto zvyšovania konverzie.
„Našou radou je používať ich platformy a produkty na šírenie čo najväčšej pozitivity, podpory a informovaných správ,“ hovorí Jeon.
Zakladateľ Catbird Rony Vardi usilovne pracuje na tom, aby jej malá brooklynská prevádzka fungovala celkom hladko a snaží sa osloviť zákazníkov skôr spojením než propagáciou. „Okrem samotného podnikania sa spoliehame na [náš tím a zákazníkov], ktorí nám pomôžu pri navigácii,“ hovorí. „Podeľte sa o tipy, ako sa starať jeden o druhého a o seba, zdieľajte strach, meditácie, slová, zoznamy na čítanie, vtipy, poháre vína nad Facetime. Na prepojenie sme použili rovnaké kanály, ktoré boli kedysi primárne propagačné pre našu značku a produkt úroveň. “(Predajne Catbird sú dočasne zatvorené, ale personál jeho maloobchodu je podľa neho počas tejto doby platený do príspevok na Instagrame.)
„Povzbudzujeme [našich klientov], aby sa o svojom remesle a duchu podelili digitálne aj virtuálne,“ hovorí Dana Hollar Schwartz, spoluzakladateľka PR agentúry The Hours (ktorá zastupuje Catbird). „Zvlášť jedna klientka hostila„ samočinne vedené tváre “z domova na Instagrame Live pre svoju komunitu a nechala si naladiť takmer štvrtinu jej sledovateľov.“
Zdá sa, že súčasťou myslenia je: Zaujmite svojich zákazníkov, aby, ak a keď sa veci vrátia do normálu, boli pripravení nakupovať. „Značky, ktoré budú v nasledujúcich mesiacoch úspešné, sa zamerajú na budovanie komunity a otvorene sa angažujú v tom, čo ovplyvňuje každodenný život ich zákazníkov,“ hovorí Sand-Freeman. „Je to príležitosť rozhýbať a inšpirovať ľudí a zákazníci si spomenú na tie značky, ktoré ich spojili.“
Z nadpisov a správ treba prejsť na to, čo je relevantné.
Je dôležité si uvedomiť, že medzi výrobkami na nadhadzovanie, ktoré sa zdajú byť relevantné, je tenká hranica teraz a vyťaženie zo strachu spotrebiteľov - a to si niektoré komunikačné tímy uvedomujú z. Mnoho profesionálov z oblasti PR povzbudzuje klientov, aby odložili alebo preformulovali jarné uvedenie na trh, ktoré sa im momentálne nezdá vhodné.
Jedna nemenovaná značka dámskeho oblečenia bola nútená odložiť marcové spustenie (stále embargovanej) spolupráce produktov zameraných takmer na dovolenku: Plánovali zosúladiť uvedenie na trh s jarnými prázdninami a Coachellou a rýchlo vysvitlo, že to nie je niečo, na čo by zákazníci značky reagovali do. Tak to zošrotovali.
Flint pôvodne plánovala propagovať svoju novú kolekciu obuvi okolo jarných, slávnostných stretnutí svadby a promócie, až kým nebolo jasné, že mnoho ľudí v súčasnosti musí tieto druhy zrušiť diania. „Toľko ľudí mení svoje plány; Pomyslel som si: „Je to vrážanie soli do rany, keď o týchto veciach hovorím práve teraz?“ „Napriek tomu vedela, že z obchodného hľadiska pre ňu nie je možnosť zrušiť štart. „Bolo to viac: Ako o tom hovoríme citlivým spôsobom? Možno nepropagujeme: „Toto sú topánky na vonkajšie akcie, ako sú svadby a večierky“, ale propagujeme detaily a inšpiráciu [namiesto]. “
Shadow's Sand-Freeman sa zameral na apelovanie na nový životný štýl redaktorov. „Nie je tajomstvom, že väčšina mediálnych spoločností prešla do práce z domu, ale počúvame príbehy o redaktoroch, ktorí sú nútení kŕmiť tóny ako hluchý ako „Covid-19 je tu, takže tu je najlepší vzhľad očných tieňov, ktorý sa zhoduje s vašou tvárovou maskou, keď idete do obchodu s potravinami“, čo je úplne nevhodné, "hovorí poznámky. „Namiesto toho sme sa opreli do zbierky útulných kúskov nášho klienta Aerie a ponúkli redaktorom, novinárom a influenceri možnosť zadať osobnú objednávku, ktorá im pomôže urobiť prácu z domova o niečo viac pohodlné. Slúžil ako budovateľ vzťahov a nepriamo viedol k pokrytiu novej kolekcie. “
Vzdialená práca umožňuje experimentovať s formátmi stretnutí.
Veľká časť práce publicistu je budovať vzťahy s redaktormi, a to často má formu vziať ich na kávu alebo na jedlo alebo ich pozvať na akcie alebo do svojich showroomov na schôdzky. V čase, keď tieto osobné stretnutia nie sú možné, niektoré PR spoločnosti experimentujú s digitálnymi verziami.
Beth Bassil a Danielle Goodman práve otvorili svoju novú PR agentúru B.good so sídlom v Los Angeles v januári a naplánoval cestu do New Yorku, aby sa stretol s redaktormi a predstavil im novú spoločnosť a ich klientov. Keďže to nebolo možné, zaslali e -mailom redaktorom pozvanie na naplánovanie „virtuálnych raňajok“. Dohodli si čas na rozhovor po telefóne a Bassil a Goodman by poslal redaktorovi virtuálnu darčekovú kartu na miesto, kde si vyberú šťavu alebo raňajky, aby si mohli objednať doručenie a podporiť miestny malý podnik. podnikanie.
V tomto ročnom období mnoho značiek a ich PR tímov zameriava svoje úsilie na marketing okolo propagácie Coachella produkty vhodné pre festival a koordinácia „darčekových balíčkov“, najmä v Los Angeles, kam prichádzajú redaktori a influenceri zbierajte veci zadarmo. Kým Coachella bola preložená na október, jedna PR spoločnosť, Coded, už naplánovala digitálnu verziu kde členovia tímu ukážu virtuálnych návštevníkov okolo svojej predvádzacej miestnosti a pomôžu im s výberom produktu prostredníctvom Facetime.
Buďte šikovní - a realistickí - o strate podnikania.
Bez ohľadu na to, ako tvrdo sa profesionáli v tomto odvetví pokúšajú dbať na prorocké rady jedného Tima Gunna, aby „to fungovalo“. realita je taká, že budú existovať skutočné prekážky a dôsledky, najmä pokiaľ ide o klienta retencia.
Bassil hovorí, že jeden z klientov B.good nevie, či si budúci mesiac bude môcť dovoliť zadržiavací poplatok z dôvodu straty podnikania. „Sme ochotní spolupracovať s klientmi na znížení počtu držiteľov, aby to fungovalo pre každého; keď to prebehne, potom sa zdvihneme, “hovorí.
„Niektorým klientom sme odporučili, aby sa zdržiavali jarných štartov, pokiaľ môžu, kým sa prach neusadí, a my sme vopred informovaní, že typické pokrytie módy a krásy, ktoré od nás očakávajú, bude v priebehu niekoľkých nasledujúcich mesiacov vyzerať inak, “vysvetľuje Schwartz. „Pomáhame tiež klientom zvládať prerušenie podnikania a vytvárať stratégie na rok a na ďalšie roky.“
Vardi, ktorej šperky Catbird sú vyrábané interne, si robí starosti o schopnosť svojho tímu udržať krok. „Strach je samozrejme z toho, že existuje tím 140 ľudí, ktorí sú zamestnaní v spoločnosti Catbird a ktorá je svetom zastaví sa, aby zadržala to, čo sa deje, malé radosti, ktoré sme robili roky, sa zastavia, “hovorí hovorí. „Bolo to desivé, ale vieme 16 rokov, že je možné zvetrávať to. Napriek tomu všetkému existuje nádej. “
Flint si dáva topánky vyrábať v Taliansku, čo predstavuje svoje vlastné potenciálne logistické výzvy. Furtuna, nová luxusná spoločnosť zaoberajúca sa starostlivosťou o pleť, tam tiež balí svoje séra; spoluzakladateľka Kim Wallsová vysvetľuje, že „viac ako 95% nášho tímu je Talian, takže to do značnej miery ovplyvnilo časové harmonogramy uvedenia na trh. Aj keď sú naši talianski výrobcovia a členovia farmy izolovaní, náš americký tím na diaľku pracuje na zmene plánov uvedenia na trh a vytváraní ďalších príležitostí digitálnej propagácie. “
Malé módne značky, ktoré pôsobia bez veľkej finančnej záchrannej siete, sú ohrozené najvyšším rizikom.
„Dôsledky našej súčasnej situácie na malé podniky bude ťažké predpovedať ako celok, ale všetci vieme, že to bude drsné,“ hovorí Jeon. „Bude nevyhnutné obchodovanie, pre nás aj pre našich klientov. Náš zoznam klientov obsahuje maloobchodníkov, ktorí sú v súčasnosti zatvorení, a značky, ktoré majú veľký podiel na udalostiach a službách založených na udalostiach zrušené a ich zachovanie a nájdenie našich najlepších spôsobov, ako ich podporiť počas tejto doby, je dôsledkom, s ktorým sa stretávame teraz. "
Spodný riadok? Interne aj externe musia značky a ich PR tímy tento čas využívať múdro.
„Najväčšie problémy budú prichádzať z reakcií trhaných kolena od krátkozrakých vedúcich spoločností alebo od tých, ktorí sa rozhodnú nerobiť vôbec nič,“ hovorí Jeon. „Poznáme a cítime rovnaké obavy ako všetci ostatní v súvislosti so všetkou neistotou, s ktorou sa stretávame, ale s tými, ktorí sa zameriavajú iba na bezprostredné situácie a správajú sa, ako keby to bol koniec ich podnikania toto. Skutoční lídri v našom odvetví to berú ako príležitosť na riešenie obáv a potrieb svojich spoločností zákazníci a tímy, ktorí si nájdu čas na inovácie a kreativitu, a sú na dobrej ceste k navrhnutiu svojich ďalších veľká vec. "
Nenechajte si ujsť najnovšie správy módneho priemyslu. Prihláste sa k odberu denného spravodajcu Fashionista.