Prečo značky krásy stále investujú do týždňa módy?

Kým záplava príbehov „Týždňa smrti módy“ za posledných niekoľko sezón vykreslila jeden veľmi konkrétny obrázok, štatistiky vykresľujú ďalší: Podľa Prieskumu sa zúčastnilo 500 zasvätených odborníkov z priemyslu pred New York Fashion Week iba 36% respondentov uviedlo, že „do istej miery súhlasí“ s tvrdením, že „týždeň módy je zbytočný“. Oddelene od skutočnosť, že polročné podujatie nepochybne vyčerpáva zdroje, ďalej zaťažuje životné prostredie a pre mnohých si vyberá daň z duševného zdravia, NYFW má svoje zásluhy. A všetko toto klebetenie vyvoláva veľkú otázku: Kto - v roku 2020 - z obchodného hľadiska - stále má prospech z účasti?

Je to obzvlášť aktuálna otázka pre kozmetický priemysel, ktorý v zákulisí funguje ako kľúčový zdroj menovej podpory pre dizajnérov a ako pracovná sila. Sponzorovanie šou nie je lacné - je to tak odhadované náklady je kdekoľvek od 5 000 do 15 000 dolárov - napriek tomu sa zdá, že pokiaľ sú značky ochotné pomôcť udržať svetlá zapnuté, redaktori a profesionáli sa budú zhromažďovať každú sezónu. Možno je súčasťou neochoty vytiahnuť zástrčku aj to, že stále zostáva kúzlo, o čom svedčí

Extravagancia Gucciho jeseň 2020 v Miláne, ktorá v zákulisí zdvihla oponu a odhalila vnútorné fungovanie módnej prehliadky (aj keď očarujúcej verzie časom uznávaného šialenstva).

„Všetci prichádzame kvôli tomuto rituálu, ktorý je takmer náboženský,“ povedal kreatívny riaditeľ Alessandro Michele povedal The New York Times. „V našom svete je to veľmi dôležité a naozaj chcem tento rituál opakovať. Hovoríme: „Jedného dňa sa chcem zastaviť a venovať sa niečomu inému“, ale ten deň nikdy neprichádza. Mám 48 rokov a nič iné som nenašiel. "

Súvisiace články
Týždeň módy je zbytočný, vyčerpávajúci a neorganizovaný - ale podľa nášho prieskumu nie celkom zbytočný
Ako môžu odborníci v zákulisí v zákulisí zvýšiť svoju inkluzivitu v tejto sezóne
Získali dizajnéri tento mesiac módy konečne poznámku o klimatickej kríze?

Značkám sa páči Maybelline New York“, oficiálny sponzor make -upu newyorských prehliadok za posledné desaťročie, súhlasí s Micheleho postojom, že na módnych prehliadkach stále záleží. „Vďaka móde ako základnému pilieru DNA Maybelline je New York Fashion Week miestom, kam značka patrí - je to prienik módy a vznik trendov, všetko v srdci New Yorku, “hovorí Amy Whang, SVP značky U.S. Marketing. „Spojenie značky s New York Fashion Week nám umožňuje demokratizovať krásu, inšpirovať spotrebiteľov vzhľadom z dráh a predvádzať, ako ich môžu dosiahnuť doma. Je to tiež príležitosť poskytnúť im priamy pohľad na uvedenie nových produktov na trh a umožňuje nám to poskytnúť vzdelávanie prostredníctvom tipov a trikov z nášho arzenálu špičkových vizážistov, ktorí tieto módne prehliadky vedú na našej v mene. "

Pre TreSemmé“, oficiálny sponzor vlasov New York Fashion Weeku, podpora týždňa módy predstavuje„ príležitosť urobiť niečo zmysluplné “, vysvetľuje Jessica Grigoriou, riaditeľka angažovanosti značky v TreSemmé. Spoločnosť sa "zaväzuje podporovať ženy na dráhe i mimo nej" a najala čisto ženský tím kaderníkov (vrátane Odile Gilbert, Justine Marjan a Ursula Stephenová) na kľúčové relácie ako Christian Siriano a Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (značka) zvolila podobný prístup a považuje týždeň módy za „dokonalú platformu na podporu rovnako zmýšľajúcich značiek založených na ženách, ktoré majú svoje korene v New Yorku, ako sú dlhoroční partneri. Ulla Johnsonová„Veronica Beard a Rachel Comey a novšie vzťahy ako S od Sereny Williams,“ hovorí Veronika Ullmer, viceprezidentka pre globálnu integrovanú komunikáciu v spoločnosti.

„Stále si myslím, že keď je šikovne urobený a so správnymi marketingovými a kreatívnymi tímami, môžete urobiť silné vyhlásenie,“ hovorí medzinárodný konzultant pre módu a dizajn. Fern Mallis, ktorému sa tiež pripisuje zásluha na tom, že vytvoril NYFW, ako ho dnes mnohí poznáme. „Je na značkách krásy, ako použijú [týždeň módy] na podporu svojej značky, viditeľnosti a publicity. Nie je na týždni módy, aby to urobil za nich. “

To znamená, že takmer všetky kozmetické veľmoci zefektívnili počet prehliadok, ktoré počas módneho mesiaca podporujú. Existujú aj značky ako CoverGirl ktoré sa úplne vytiahli (hovorca spoločnosti odmietol komentovať tento príbeh). Mnoho značiek uvádza zmeny formátu (pričom viacerí dizajnéri sa rozhodli pre zážitkové akcie, prezentácie, lookbooky a video cez tradičné predstavenia), ako aj stále sa zmenšujúci kalendár NYFW, ako podnet na pokles sponzorstiev v celej doska.

Ukonwa Ojo, senior viceprezident pre globálny marketing na Kozmetika MAC, tiež poznamenáva, že zamestnať 67 prehliadok vo všetkých štyroch módnych mestách s vizážistami viac ako mesiac nie je práve jednoduché. „Aby sme podporili dizajnérov, spájame tím z celého sveta s viac ako 80 MAC umelcami. Naši umelci pomáhajú podporovať v priemere tri šou denne s až 45 modelmi, ako aj testovacie looky v rámci príprav na prehliadky, “hovorí. „Všetci naši umelci, ktorí pracujú v zákulisí, pochádzajú z našich obchodov, takže ich dlhodobé vyťahovanie z obchodu bolo čoraz náročnejšie.“

Stratégia sa zmenila aj u niektorých sponzorov: Maybelline New York sa zmenšila z 27 predstavení na jar 2015 (najviac značky jam-zabalená sezóna) na skromných 10 na jeseň 2020 (ktorá obsahovala tučné mená ako Michael Kors, Proenza Schouler a Jason Wu). „Našou súčasnou stratégiou je kvalita nad kvantitou. Pri výbere dizajnérskych partnerov pre sezónu hľadáme silný make -up, inkluzívnu dráhu a značku, ktorá rezonuje s našimi spotrebiteľmi, “vysvetľuje Whang.

Skutočnosť, že mnohí návrhári sa stále rozhodujú pre niečo viac ako strategické potiahnutie riasenkou, sotva prítomný kabát z čistého ružového laku na nechty a nedotknuté vlasy, to nezastaví už dlho vo veku Instagramu, keď stále nie je málo, najmä pre sponzorov, ktorí chcú predať produkt, vytvárať pôsobivý obsah pre sociálne médiá a zabezpečiť stlačte. „Rád pracujem so značkami, ktoré v dizajne posúvajú hranice - čím kreatívnejšie, tým lepšie,“ hovorí manikérka a zakladateľka rovnomenný sortiment leštidiel, Jin Soon Choi, ktorá začala svoje pôsobenie v zákulisí v roku 1998. „Chcem sa uistiť, že vzhľad nechtov je odvážny, umelecký a zábavný.“ Značky, ktoré riskujú a zablúdia zo základného chvosta a bez make-upu, ktoré preslávili ikony ako Calvin Klein (dom, ktorý opustil dráhu v roku 2019) bude mať najväčšiu odmenu, pokiaľ ide o doláre značky krásy a záujem médií.

Pokiaľ ide o profesionálov, mnohí tvrdili, že v zákulisí týždňa módy stále nájdu naplnenie - ale nemôžu poprieť, že sa scéna zmenila. Podľa vizážistky Diane Kendal, ktorý začal pracovať v zákulisí v New Yorku v polovici 90. rokov, sociálne médiá „vzali prvok tajomstva a prekvapenia“. Na opačnej strane, Erin Parsonsová, globálna vizážistka Maybelline New York, na ktorej začala pracovať Pat McGrath's team v roku 2008, hovorí, že dáva týždeň módy väčší dosah. „Je tu oveľa väčšia viditeľnosť z každej perspektívy,“ vysvetľuje Parsons. „Dizajnéri zdieľajú obsah na sociálnych sieťach, aby sledujúcim umožnili nahliadnuť do zbierky; umelci si môžu vybrať perfektný obrázok na uverejnenie, ktorý predstavuje ich prácu v zákulisí; a hostia môžu show zdieľať v reálnom čase, vďaka čomu sú show inkluzívnejšie, než kedykoľvek predtým. “ 

Pre vizážistu Dick Page, ktorý bol priekopníkom zoslabenej estetiky v spoločnosti Calvin Klein v roku 1992, „dostupnosti a všadeprítomnosti sociálnych médií“ môže byť týždeň módy prístupnejší, ale stále sa rozhoduje o tom, či je to dobré alebo nie vec. „Demokratizácia niečoho, čo potrebuje určité množstvo cachetu, v konečnom dôsledku povedie k podkopaniu toho,“ hovorí. „Je to trochu ako sledovať tvorbu filmu„ The Avengers “a vidíte ľudí s drôtmi, ktorí sa pokúšajú vyskočiť, a vy ste skoro napríklad: „Kto sa o to stará?“ „Vidieť muža (alebo ženu) za oponou podľa neho môže vytvárať dezilúziu a sklamanie.

Existuje tiež otázka, či je prchavý charakter dráhovej show ešte stále tým správnym spôsobom, ako ovplyvniť vek informačného preťaženia. „Na svete je toľko zábavy, že je rovnako pravdepodobné, že sa inšpiráciou budete pozerať na [krásu] Eufória — možno ešte viac, pretože prebieha príbeh, “hovorí Linda Wellsová, pôvodná reportérka krásy zo zákulisia, zakladajúca šéfredaktorka časopisu Zlákaťa zakladateľ Mäso krása. „Trávite čas s takouto šou, staráte sa o postavy a vidíte zmysel v tom, čo majú na sebe a používajú. S tým je spojená iná úroveň informácií a vzrušenia. “

Nie je však všetko stratené - aspoň zatiaľ nie je. „Je to naozaj dobrá príležitosť na zvýšenie povedomia o značke, najmä pre [zavedenú] značku, ktorá sa pokúša zmeniť svoju identitu. Myslím si, že to sa stalo Maybelline, keď pred viac ako desaťročím začala sponzorovať New York Fashion Week, “hovorí Wells. „Myslím si, že má hodnotu aj pre novú značku, pretože sa dostane do rúk vizážistiek, modeliek a médií.“ Tento typ zviditeľnenie je určite nákladný návrh pre spoločnosti, najmä pre tie, ktoré nemajú kapitál na hazardné hry, ale niektoré „skutočnými víťazmi“ v Wellsových očiach sú tí, ktorí majú „priame spojenie s niekým, kto vytvára niečo pre pristávaciu dráhu“. Cituje značky ako Krása Marca Jacobsa, Tom Ford, Charlotte Tilbury a Pat McGrath Labss poznámkou, že „ich názvy sú na výrobkoch a to je veľký prínos“.

Na otázku, či sú jej 3 milióny sledovateľov stále nadšení vzhľadom, ktorý vytvára, a výrobkami, ktoré sa v zákulisí bežne dráždia, McGrath odpovedá: „Ľudia sú vždy posadnutý s tým, čo používame, a chcú vedieť všetky detaily. “Ojo hovorí, že„ globálna komunita viac ako 23 miliónov “spoločnosti MAC sa stále inšpiruje trendmi na dráhe. „Móda a kultúra sú pre našich spotrebiteľov obrovskou vášňou, a preto je dôležité, aby sme ich v týchto chvíľach módneho chápadla dostali za oponu,“ dodáva. Keď však prišlo na rozprávanie čísel alebo odhalenie toho, či vidia nárast tržieb okolo týždňa módy, všetky značky boli predvídateľne menej nadchádzajúce.

Týždeň módy možno vôbec nie je o riadení priameho predaja - a možno nikdy nebol. Pre mňa, bývalého zamestnanca Style.com, ktorého chlieb s maslom prinášal správy zo zákulisia, je to o tom nehmotnom pocite byť súčasťou zvláštneho časového momentu, čo je niečo, čo nemôžete kvantifikovať z hľadiska peňazí, zobrazení stránok alebo páči. V prípade Wellsa sledovanie ľudí, ako zúrivo šijú flitre na šaty, ktoré v zákulisí Versace aktívne nosí Mariah Carey, alebo počúvať Michael Kors hovorí svojmu obsadeniu supermodeliek o tom, aký postoj chce, aby mali, keď sa dostanú na dráhu, nenahraditeľnými. skúsenosti. U Choiho spomienka na obdržanie kytice kvetov od Lady Gaga po megahviezde prekvapila všetkých Mólo Marca Jacobsa na jeseň 2016 nikdy nezostarne. Samotná radosť (a úľava) z úspešného nakrúcania šou s ohromujúcimi 124 modelmi a súpravou pre štyri scény priviedla Grace Lee, vedúcu vizážistku Maybelline New York, k slzám. „Bolo to epické,“ hovorí o extravagancii Kith's Spring 2019.

Výzvou, ktorá je pred nami, je prinútiť spotrebiteľov, značky, redaktorov, ovplyvňovateľov a ďalších cítiť rovnakú úroveň vzrušenia, ako sa tento komplexný systém snaží udržať nad vodou. Či už to znamená nejako obnoviť tajomstvo, ktoré sa kedysi objavovalo v zákulisí, alebo predať príležitosť nahliadnuť do zákulisia širokej verejnosti (napr. Skúsenosti zo snahy Túto sezónu sa už zúčastnil seriálov ako Rag & Bone, The Blonds a Monse), to je hádam kohokoľvek, ale nájsť odpoveď - a jej rýchle nájdenie - je zásadná, aby sa odôvodnili zdroje potrebné na zachovanie zostávajúcej mágie nažive.

Nenechajte si ujsť najnovšie správy módneho priemyslu. Prihláste sa k odberu denného spravodajcu Fashionista.