Potrebuje módna značka na prežitie zakladateľa tvárou v tvár?

Vo svete módy je množstvo zakladateľov a dizajnérov, o ktorých čítame a počúvame. Existuje návrhár celebrít, čo môže znamenať celebritu, ktorá sa zmení na dizajnéra, alebo osobu, ktorá sa stane dizajnérom. návrhár sociality; the návrhár influencerov (opäť to môže byť dizajnér, ktorý sa zmenil na influencera, alebo naopak); the tisícročná zakladateľka „Girlboss“; mýtický, legendárny návrhár, ktorého meno je všade, ale o ktorom osobnom živote a osobnosti málo vieme. S klesajúcou frekvenciou, zdá sa, existuje aj talentovaný, klasicky vyškolený, za príspevky platený, zákulisný návrhár, ktorý chce, aby ich práca hovorila sama za seba.

Módne značky Využívajú silu celebrít viac ako storočie. Ale "značka celebrít„Ako vieme, skutočne sa preslávilo koncom 90. rokov a začiatkom roku 2000 vďaka hviezdam ako Jay-Z, Sean Combs, Jessica Simpson. a viac vytláčať menej známe mená z predajnej plochy u veľkých maloobchodníkov, ako je Macy's, a podporovať celé odvetvie v proces. A existujú spôsoby, ktorými to cítime dodnes.

„Najväčšou silou v móde na začiatku dvadsiateho prvého storočia nie sú návrhári ani výrobcovia ani maloobchodníci. Je to jednoducho sláva, “napísala novinárka Teri Agins vo svojej knihe z roku 2014„Unesenie dráhy“, ktoré až do tej doby zaznamenávalo tento fenomén. (Prorocky to bola reakcia na to, že „RevolveClothing.com“ predal tovar v hodnote 1,4 milióna dolárov prostredníctvom zľavovej ponuky umiestnenej v People StyleWatch v roku 2009.)

Agins podrobne popísal, ako je Combsovi spolu so svojim niekedy mentorom Tommym Hilfigerom pripisované využitie dráhy a zábavy a demokratizácie módy tým, že sa kedysi marginalizované skupiny cítia byť súčasťou. Niežeby to pravdepodobne potreboval, ale neuctivý podnikateľský magnát tiež získal legitimizujúci súhlas CFDA, ktorá sa stala prvým návrhárom celebrít, ktorý bol kedy nominovaný na cenu Perry Ellis Newcomer Award Pánske oblečenie. Dokonca si vyslúžil pochvalu Anny Wintourovej, ktorá Aginsovi povedala: „Puffy je superstar. Obdivujem tú snahu a ctižiadostivosť a vieru v seba, možno je nadpriemerný a hovorí veci, ktoré by [pravdepodobne] nemal, ale... tieto osobnosti presahujúce život sú dobré pre módu. Nemôžeme byť všetci vždy dobre vychovaní a dokonalí. Život by bol taký nudný. “

Súvisiace články
Mali by módni návrhári po sebe pomenovať štítky?
Sme v zlatom veku „značky Influencer“?
Vzostup „značiek Instagram“: Ako platforma zvyšuje úroveň hracieho poľa módy

V knihe Agins tiež písal o tom, ako generálny riaditeľ Macy Terry Lundgren, ktorý bol svedkom ohromného úspechu iných značiek známych osobností, hľadal slávne meno, ktoré by mohol pripevniť k obleku. „Odpoveď nebol nikto iný ako Donald Trump, ktorý mi okamžite prišiel na myseľ z jednoduchého dôvodu: Ten muž bol vždy v obleku, “vysvetlila a dodala desivý fakt, že v roku 2005 bol jeho medzi najdôveryhodnejšími v krajine. značky.

Taká je sila (a prekliatie) celebrít a netrvalo dlho a samotní dizajnéri začali honiť za slávou a používať svoje osobnosti na predaj svojich výrobkov.

Pokiaľ ide o Michaela Korsa, pokračovanie „Project Runway“ ako porotca poskytlo jeho menovcovej značke potrebnú viditeľnosť, Úroveň úspechu najväčšej módy-IPO v histórii, ako zdôraznil Agins v „Únose dráhy“. Podobne ťažil aj Christian Siriano jeho čas v šou. A napriek tomu, že sa nikdy nestali televíznymi hviezdami, dizajnéri ako zosnulý Karl Lagerfeld, Tom Ford (ktorý strávil nejaký čas v Hollywoode), Olivier Rousteing a Marc Jacobs robia zoznam dizajnérov, ktorí sa stali celebritami, čo dokazuje Aginsovo vyhlásenie, že „dizajnéri, ktorí sa stanú celebritami, sa môžu stať spotrebiteľom rovnako blízki ako film hviezdy. "

Keď som začiatkom tohto roka robil rozhovor s Christianom Louboutinom, pripísal si svoju pozoruhodnú dlhovekosť sám sebe - zvlášť mi povedal, „vo svete, ktorý sa mení, kde väčšina značiek nemá kreatívneho riaditeľa rovnaké meno. Myslím, že k značke niekedy existuje pripútanosť a k osobe. "

Wintourovi je do značnej miery pripisovaný tento druh oslavy módy, pretože nahradila modelky hercami na titulnej strane Vogue na oslavu návrhárov celebrít. S odkazom na CFDA/Vogue Vtedajší módny fond Wintour povedal Aginsovi, že „súčasť dnešného úspechu - a to je časť toho, na čo myslíme, keď hlasujeme za víťazov - majú osobnosť?“

„Dnešní dizajnéri prichádzajú... [vlastná propagácia] je pre nich prirodzená,“ pokračovala v „Únose“ Móda. “„ Nemusíme im hovoriť, že musia používať svoje sociálne siete alebo sa musia cítiť pohodlne s tlačou. Takí sú. Toto je dnešný spôsob komunikácie. Existujú niektorí, ktorí sú lepší ako ostatní, a to súvisí s ich vlastnými osobnosťami. “

Sociálne médiá - a najmä Instagram - dnes má ďalšiu revolúciu v módnom priemysle. Teraz je tu ďalšia cesta k sláve a bohatstvu ako dizajnéra a zahŕňa získanie tony sledovateľov na Instagrame, stať sa influencerom a využitie tohto vplyvu na úspešnú módnu líniu, ako napríklad Niečo námornícke od Arielle Charnasovej, Čo sme nosili od Danielle Bernsteinovej alebo Pieseň Aimee štýlu. Tieto značky influencerov sa stali nielen pohodlným spôsobom, ako znovu použiť zastarané názvy blogov, ktoré títo jednotlivci používali na začiatku, ale aj predstaviteľom nového vzorca úspechu.

Vyskytli sa celé spoločnosti, ktorých obchodný model identifikuje vplyvných osôb a spolupracuje s nimi na výrobe, distribúcii a uvádzaní odevných radov, predovšetkým v Los Angeles. Jeden by ste mohli vedieť, je spomínaný Revolve; ďalším je LA Collective, ktorý bol uvedený na trh v roku 2015 s Morgan Stewart Sport, radom aktívneho oblečenia pre voľný čas, ktorý vedie Stewart, bývalý hviezda skupiny E! „Rich Kids of Beverly Hills“ a súčasný televízny moderátor v sieti zameranej na celebrity s 1,4 miliónom Instagramov nasledovníkov.

Okrem toho, že im LA Collective pomáha vytvárať tieto rady, funguje aj ako internetový obchod a ponúka Morgan Stewart Sport medzi inými značkami podporovanými influencermi, ako napríklad We Wore What.

„Pád maloobchodu a nárast sociálnych médií šli ruka v ruke, že priniesli tieto dve odvetvia spolu na platforme priamo spotrebiteľom to vyzeralo ako zbytočné, “hovorí mi spoluzakladateľ Karl Singer telefón. „Značky v našom portfóliu, ktoré majú za sebou talent, vám skutočne umožňujú vybudovať si publikum, ktoré už existuje. Porovnávate to s tým, ak by Joe na ulici chcel urobiť tričká, bude musieť minúť oveľa viac peňazí, urobiť oveľa viac marketingu, oveľa viac reklama [než influencer] a možno by potom ani nepredal veľa tričiek. “Naopak, Singer hovorí, že Morgan Stewart Sport bol„ bezprostredným “ úspech."

Dokonca aj potom, čo sa dostanú do nohy, aby vtrhli dovnútra, influenceri môžu byť tiež lepší v spojení so spotrebiteľmi ako tradičné celebrity.

„Mladšie generácie ako Millennials a Gen Z reagujú na viac„ skutočných “vplyvných osobností než celebrity,” hovorí Sarah Owen, šéfredaktorka WGSN pre digitálne médiá a marketing, mi to povedal v roku 2018. „Vitajte vo veku„ brand-shipov “: novej formy vzťahov medzi značkami a spotrebiteľmi, v ktorých značka pôsobí viac ako priateľ ako korporátny subjekt, v ktorom aspiračná, ale dosiahnuteľná tvár spoločnosti pomáha posilniť dôvernejšie puto. “

Ďalšou verziou je zakladateľka módneho startupu, ktorá sa v rýchlo sa rozpadajúcej ére „Girlboss“ mohla považovať skôr za podnikateľku než za návrhárku. Medzi príklady patria miláčikovia priamo spotrebitelia, ako sú Sophia Amoruso z NastyGal, Yael Aflalo z reformácie a Ty Haney z Outdoor Voices-mladé, sebavedomé ženy, ktoré boli často sa v tlači zameriavali na značky, ktoré založili, čo prinajmenšom na začiatku pomohlo tisícročným ženám spojiť sa s ich cielenými výrobkami ich. Mali jasný obraz, s ktorým sa spotrebitelia môžu stotožniť, a chceli by byť súčasťou ich sveta. Zdá sa, že to vytvorilo nový typ lojality voči značke, zatiaľ čo anonymné obchodné centrá ako Gap, J.Crew, Bebe a Express váhali.

Či už je to celebrita, influencer alebo jednoducho dizajnér alebo zakladateľ, ktorý sa v nich preslávil tlačou a/alebo sociálnymi médiami, výhody poskytnutia verejnej verejnosti spotrebiteľom, s ktorými sa môžu spojiť, v skutočnosti nemôžu byť odmietnutý.

„Budovanie značiek so známymi osobnosťami alebo osobnosťami nám dáva organický pákový efekt s ich základňou fanúšikov a publikum, ktoré nám umožňuje jednoduchšie škálovať prítomnosť a predaj značky, “vysvetľuje spoluzakladateľ LA Collective Jaynee Spevák.

„Myslím si, že som vždy na strane osobného prvku značky, s ktorým sa môžu spotrebitelia spojiť móda je vysoko emocionálne odvetvie a je poháňané emocionálnymi nákupmi, “hovorí Clara Jeon, spoluzakladateľka fashion PR agentúra Kapitola 2, hovorí mi po telefóne. „Myslím si, že je to skôr otázka: Kedy ste naposledy videli silnú značku, ktorá skutočne niečo znamenala pre kultúru? bez osobnosť na čele resp bez je osoba skutočne tvárou tejto spoločnosti? "

Nemusí to tak vždy byť, najmä na luxusnej úrovni.

„Mnoho značiek malo pocit, že návrhár alebo majiteľ alebo zakladateľ by o tom nikdy nemali príliš hovoriť svojho osobného života alebo svojich záujmov alebo sa odhaliť, “hovorí konzultant luxusného maloobchodu Robert Burke vysvetľuje. „Potom sa tak trochu stalo očakávaním, že ak to značka nerobí, nie sú skutoční a nie sú voči spotrebiteľovi úprimní. Zákazník sa preto nemohol spojiť s návrhárom. “ 

Burke poukazuje na Marca Jacobsa ako na niekoho, kto je veľmi „otvorený“ a otvorený: „Spotrebiteľ na to reaguje a reaguje všeobecne pozitívne. “Tiež hovorí, že sa to prejavuje na spôsobe, akým sú dizajnéri najímaní pre hlavné úlohy vo veľkom značky.

„V minulosti bolo pre tieto väčšie značky veľmi dôležité najať niekoho, kto mal dobré spravodajstvo a uznanie a bol nominovaný na ceny,“ vysvetľuje Burke. „Dnes však chcú vedieť, koľko sledovateľov má tento dizajnér alebo človek.“ Je to tiež niečo, čím sú teraz investori berúc do úvahy, dodáva: „Je to pre nich veľmi atraktívne, keď to funguje, je to pre nich najväčšia nočná mora nemá. "

Odborníci rýchlo poukazujú na to, že nie každý dizajnér alebo zakladateľ je na tento druh usporiadania vhodný.

„Vracia sa to k úrovni pohodlia každého,“ hovorí Jeon. „Nemyslím si, že existuje všeobecný spôsob, ako povedať, že by kreatívci mali byť alebo robiť jednu vec, pretože každý jednotlivec je taký iný.“

Ariyana Smith Hernandez, spoluzakladateľka spoločnosti Nora Agency, marketingovej firmy so sídlom v L.A. s klientmi ako J.Hannah a Shaina Mote, mi hovorí: „The zakladateľ potrebuje mať jasné spojenie so značkou a identitou značky, aby mala dokonca zmysel [postaviť ich pred verejnosť úloha]. “

„Ak ste zakladateľom a chcete byť verejne prístupní, odporúčame vám vytvoriť si predstavu o tom, čo dáva najväčší zmysel na základe podnikania, jeho umiestnenia a spotrebiteľa,“ pokračuje. „Ich obsah, aj keď môže byť osobný, musí podporovať srdce a dušu značky.“ Keď to funguje, Smith Hernandez hovorí, že aktívny zakladateľ môže značku okrem podpory značky urobiť aj „príťažlivejšou pre tlač“ povedomie.

Mať veľkú sledovanosť nemusí vždy stačiť. Zakladatelia LA Collective hovoria, že sú "veľmi selektívni", pokiaľ ide o výber influencerov, s ktorými by sa mali spojiť. „Okrem prítomnosti na sociálnych sieťach musia mať aj kariérny postup, ktorý dopĺňa [to], že ich publikum s nimi môže neustále komunikovať, ako je Morgan v televízii každý deň, “hovorí Spevák.

Existuje niekoľko spôsobov, ktorými sa môže obrátiť proti slávnemu, otvorenému alebo verejne založenému zakladateľovi. Influencer alebo celebrita by sa napríklad mohla dostať do problémov, pretože dostatočne nepropaguje svoju značku; to sa stalo v roku 2006 Jessice Simpsonovej - benchmarku úspechu vo svete značiek celebrít - kto bola žalovaná jej licenčnou spoločnosťou za porušenie zmluvy tým, že dostatočne nepodporila dnes už neexistujúcu rifľovú líniu. Tiež, keď značka stavia jednotlivca na prvé miesto a do centra, existujú inherentné riziká založené na činoch tohto jednotlivca. Nikdy to nebolo také pravdivé ako teraz, pretože spotrebitelia od neho požadovali väčšiu transparentnosť miesta, na ktorých nakupujú ako nikdy predtým - a rýchle „zrušenie“, keď niečo, čo uvidia nemám rád.

„Značku možno veľmi posúdiť alebo výlučne posúdiť podľa činov danej osoby - dnes dokonca aj podľa jej politických názorov,“ hovorí Burke, ktorý opisuje, že zakladateľ tvárou v tvár verejnosti buď ako „najväčšie požehnanie, alebo najväčšia kliatba“. Poznamenáva, že priemyselní strážcovia ako Diet Prada majú veľký vplyv s tým. Keď je niekto, povedzme, Charnas povolaný za nezodpovedné akcie okolo Covid-19, môže to vrhnúť negatívne svetlo na značku Something Navy, od ktorej je taká neoddeliteľná. Virgil Abloh je tiež často skúmaný na sociálnych médiách a v tlači - možno viac, ako sa očakávalo o LVMH. (Alebo je možno všetka tlač dobrou tlačou?)

Medzitým všetci traja z tisícročných zakladateľov začínajúcich módnych spoločností, ktorí už boli spomenutí, v rôznej miere boli predmetov z verejný odpor od bývalých zamestnancov v médiá, pričom všetci nejakým spôsobom ustúpili od spoločností, ktoré založili.

Ako Amanda Mull napísal v tomto jave pre The Atlantic: „Sebavedomá, pracovitá a na kameru pripravená mladá žena snov publicistu mala zrejme zlé dvojča: ženu, rodokmeň a zvyčajne biela, ktorá bola nielen taká dokonalá ako jej mužskí kolegovia, ale rovnako krutá a náročná tiež."

Táto dynamika si tiež vyžaduje úroveň zodpovednosti týchto zakladateľov, ktorí stoja pred verejnosťou.

„Nielen v móde, ale v každom odvetví práve teraz nechávate odvolať generálnych riaditeľov, šéfredaktori časopisov mizne kvôli rozhodnutiam, ktoré urobili, “poznamenáva Kenneth Loo, spoluzakladateľ spoločnosti Chapter 2. „To tiež hrá úlohu, aká je zodpovednosť byť verejnou tvárou? Spoločnosti musia byť postavené na integrite a akonáhle dôjde k narušeniu integrity, máte z pohľadu zákazníka veľa problémov s dôverou. “

„Vždy existuje nevýhoda,“ pokračuje, „obzvlášť keď spoločnosť použila svojho vodcu a postavila svojho vodcu pred všetkých ako dokonalú dušu.“

Móda môže byť zároveň skvelou platformou na začatie rozhovorov o dôležitých sociálnych a politické problémy, s ktorými sme sa v posledných niekoľkých rokoch stretávali čoraz viac zakladateľov a dizajnérov mesiacov.

„Musíte si byť vedomí svojej zodpovednosti a používať hlas, používať svoju platformu a skutočne chcieť interagovať so svojim publikom spôsobom, ktorý siaha hlbšie než len do rozprávania o oblečení,“ hovorí Jeon. „Viem, že práve to nás všetkých priviedlo do tohto odvetvia, ale myslím si, že to, čo nás tu drží, sú veci, ktoré sú oveľa ľudskejšie a oveľa hlbšie.“

To môže tiež vytvárať zvláštnu dynamiku, keď má zakladateľ alebo dizajnér nezhody so spoločnosťou samotné, ako keď Haney odišiel z Outdoor Voices kvôli hláseným nezhodám s vedúcimi pracovníkmi ako Mickey Drexler. V nejasnom príspevku na Instagrame, ktorý to oznámil, mnoho sledovateľov a fanúšikov rýchlo vyjadrilo svoju podporu v komentároch - za ju, nie OV.

„V niektorých ohľadoch sa zakladatelia alebo dizajnéri stávajú takmer väčšími ako značka a vytvárajú väčšiu lojalitu ako značka,“ poznamenáva Burke. „To v konečnom dôsledku vytvára u majiteľov spoločnosti určitý strach.“ Nie je jasné, prečo, ale Haney odvtedy vrátený spoločnosti, ktorú založila, aj keď v menej prominentnej úlohe. (Zástupca značky potvrdil, že Haney je „aktívnym a angažovaným členom“ predstavenstva Outdoor Voices a bude „pokračovať“ poskytovanie odborných znalostí o značke, kreatívne smerovanie a nepretržitá podpora pre OV, „hoci v súčasnosti nerobí pohovory.)

Podstatné je, že hodnoty ako autenticita, osobné spojenie a transparentnosť sú v súčasnosti pre značky kritické a mať verejnú tvár je pre to dôležité. Je to však nevyhnutné?

„Mať zakladateľa zameraného na verejnosť nevyžaduje úspešnú spoločnosť. V skutočnosti to môže byť niekedy prekážkou, pretože značka je viazaná na jednotlivca, ktorý je vrodene ľudský a robí chyby, “hovorí Smith Hernandez. „Ale keď existuje silný príbeh zakladateľa, spotrebitelia sa majú s čím spojiť a môže to značke pomôcť vnímané ako autentické - konkrétne ak pozadie zakladateľa priamo odkazuje na produkt alebo služba. " 

Ako poznamenali mnohí odborníci, je to tiež spôsob, ako vyniknúť v preplnenom priestore, ktorý je konkurencieschopnejší ako kedykoľvek predtým.

„Pre dizajnérov je tým dôležitejšie, aby mali náskok, ktorý nemá nič spoločné s módou, skôr taký zvyšuje ich prémiu vysoko nad hluk, “napísal Agins v časopise„ Hijacking Fashion. “„ A či sa vám to páči, alebo nie, celebrita. Je to vzor, ​​ktorý sa sám posilňuje. Celebrity tlačiace sa do módy spôsobujú, že je ťažšie si ich všimnúť, a skutočnosť, že je ťažšie si ich všimnúť, robí používanie celebrít oveľa potrebnejším. “

A obliecť si dokonalú, apolitickú fasádu už asi tiež nebude fungovať.

„Myšlienka hrať na istotu nie je dnes pravdepodobne pre nového spotrebiteľa atraktívna. Chcú autentickosť; chcú realitu. Aj keď s tým nesúhlasia, myslím si, že to chcú vidieť, “hovorí Burke. „Nevrátime sa do doby, keď je to menej transparentné. Očakávanie transparentnosti rozhodne nezmizne. “

Nenechajte si ujsť najnovšie správy módneho priemyslu. Prihláste sa k odberu denného spravodajcu Fashionista.