Čo presťahovanie módnej show 2017 do Šanghaja skutočne znamená pre Victoria's Secret

Módna prehliadka Victoria's Secret 2017, ktorá sa vysiela 28. novembra, je plná prvenstiev: vynikajúceho profilu spolupráca so spoločnosťou Balmain, a neskutočných 16 nováčikov, a pestrejšia zostava, vrátane siedmich (v skutočnosti osem(ale trochu o tom) Čínske modely - oproti vlaňajšiemu rekordnému počtu štyroch - a pravdepodobne nie príliš veľa náhoda, vzdialená šanghajská lokalita, kde značka práve otvorila štvorposchodovú vlajkovú loď s rozlohou 25 850 metrov štvorcových Február.

Victoria's Secret si túto cenu určite pozrela: čínsky trh so spodným prádlom v Číne je plný príležitostí a je očakáva sa, že v roku 2021 vzrastie na takmer 26 miliárd dolárov - čo je nárast o takmer 22 percent z 21 miliárd dolárov v roku 2016, podľa trhu výskumná firma Euromonitor International. Je to skvelý čas pre VS využiť veľmi „rozdrobené„trh, ktorý pozostáva z oboch miestnych čínskych značiek (ako Cosmo Lady China Holdings a Beijing Aimer Spodná bielizeň) a európskych luxusných značiek ako Etam, La Perla a Agent Provocateur, ale nemá nič jasné obľúbený. Značka už masívne zvyšuje svoju maloobchodnú stopu v Ázii: V marci sa otvorilo miesto v Chengdu s rozlohou 12 294 štvorcových stôp, pričom čoskoro príde Peking s cieľom 

dúfajme, že generuje Ročné tržby 150 miliónov dolárov zo všetkých troch základní.

Z týchto dôvodov sa každoročné, dobre propagované módne prehliadky v očarujúcom, dynamickom a medzinárodnom finančnom centre Šanghaja javia ako strategické. Napriek tomu, že zavedená marketingová stratégia globálnej značky môže na Západe fungovať skvele, Čína predstavuje úplne novú vec výzva s rôznymi premennými, od toho, ako sa vyhnúť kultúrnemu privlastňovaniu, až po najdôležitejšiu otázku, ako to bude ovplyvniť predaj. V máji VS materská spoločnosť L Brands vykázala sedempercentnú čistú stratu a 38 -percentný pokles čistých tržieb oproti predchádzajúcemu roku a podľa Augustová správa o predaji, 1 % pokles celkových tržieb a 4 % pokles tržieb v rovnakých obchodoch. Dobytie čínskeho trhu je v tejto chvíli veľmi dôležité. (V čase tlače neboli k tomuto príbehu k dispozícii zástupcovia Victoria's Secret.)

Najprv sa však rýchlo vráťme k minuloročnej šou v Paríži, kde sa predstaví Elsa Hosk zabalená do cisárskeho draka, Kendall Jenner orámovaná výstrednosťou Krídla Phoenix a Adriana Lima v čižmách vyšívaných stehnách vysokých topánkach s vážkami, ktoré jej vykúkajú z krídel ako malý kokteil dáždniky. Nemotorné kultúrne odkazy vyvolali okamžitá reakcia od čínskych spotrebiteľov prostredníctvom obľúbených regionálnych platforiem sociálnych médií Weibo a WeChat, ktorí si to buď mysleli bezradnosť značky bola v zásade chromá alebo vyjadrovala urážku voči poškvrňovaniu tradičných symboly. „Čínsky štýl je vyhradený; prepojenie s oblečením v oblasti bikín z neho robí štíhlu vec, “rozčuľoval sa jeden z komentujúcich.

Napätý prístup k sexi spodnej bielizni sa v čínskej spoločnosti rýchlo mení. „Je to oveľa otvorenejšie v porovnaní s obdobím pred niekoľkými desaťročiami,“ hovorí Theresa Yang, obchodná analytička spoločnosti Bomoda, agentúra pre spravodajské služby pre spotrebiteľov so zameraním na čínsky luxusný trh. Poukazuje na to, že čínski spotrebitelia, ktorí sú stále viac zdatnejší v móde-najmä mladšia skupina zákazníkov vo veku 20 až 30 rokov, postupujú progresívne. postoje a záľuba v prijatí trendov, ako sú topy cez plece a slip dress, ktoré vyžadujú všestrannejší základ odevy. Navyše „pre intimitu párov čínski spotrebitelia hľadajú sexy, ale aj elegantné prvky v dizajne produktov,“ dodáva.

Yiling Pan, spolupracovník redaktora Jing denne, varuje, že podpisová „sexy“ kultúra značky VS - najmä kultúra extravagancie každoročných dráh - by to mohlo poškodiť jeho šance na masovom čínskom trhu, ktorý je stále zameraný na praktickosť a funkčnosť. „Ak chcú skutočne nájsť vhodný spôsob [ako sa dostať k čínskemu publiku], pravdepodobne budú potrebovať tento„ sexy “prvok. z ich produktu, “hovorí o spôsobe, akým reklamy na čínsku značku spodnej bielizne rezonujú s cieľom. obecenstvo.

„Väčšinou sa len pokúsia spotrebiteľom povedať, ako pohodlné ich výrobky sú, ale nie také, ako by ste vyzerali, keby ste si obliekli môj výrobok, “dodáva. Pan môže mať vzhľadom na to pointu Jing denne zistil, že bezdrôtová braletta je VS najpredávanejší predmet prostredníctvom svojho oficiálneho obchodu s elektronickým obchodovaním na Alibaba's Tmall, ktorý vytvára komentáre typu „takú pohodlnú podprsenku som nikdy predtým nenosil“.

Na jednej strane je čínsky spotrebiteľ už veľmi dobre oboznámený so samotnou značkou do 26 Predajne krásy, vôní a doplnkov Victoria's Secret, ktoré boli otvorené rok pred Šanghajom vlajková loď. Avšak prevalencia neschválených „daigo“ - alebo predajcov, ktorí predávajú položky za nehorázne vysoké ceny - falšovatelia a skutočný knock-off Victoria's Secret Runway Show spôsobili zmätok v značke, ktorý je potrebné vážne vyčistiť.

Voľba Šanghaja pre skutočnú vec nastáva v mimoriadne aktuálnom okamihu pri budovaní značky na mieste a prináša príležitosť obsadiť rekordný počet čínskych modelov, z ktorých štyri sú veterány- Liu Wen (vôbec prvý východoázijský model, ktorý absolvoval show), Sui He, Ju Xiaowen a Ming Xi-plus nováčikovia Xin Xie a francúzsko-čínska Estelle Chen.

„Keď Victoria's Secret zvýšila počet [čínskych] modelov, čínski spotrebitelia vedia, že táto značka je veľmi obľúbená seriózny pohľad na čínsky trh - a poznajú hodnoty značky čínskych spotrebiteľov, “hovorí Jang. „Je to dobrý spôsob, ako rozšíriť prítomnosť značky v Číne.“ Navyše, ako vieme, je pekné vidieť na dráhe človeka, ktorý vyzerá ako ty. „Mnoho používateľov [sociálnych médií] hovorilo o:„ Ach, vďaka bohu, viac čínskych tvárí, “hovorí Pan. „„ Sú tam dokonca aj nové čínske tváre! ““ 

Okrem toho bude existovať ôsmy dodatok k obsadeniu vo veľmi americkom štýle prostredníctvom súťažnej šou modelovej reality v preklade „Angel Road“ alebo „Road to Runway“. (Tu je prvá epizóda, vrátane navijaka Minga Xiho, ktorý nakrúcal intro o 2:01.)

Pozoruhodných je osem čínskych modeliek, ktoré sa prechádzajú po celosvetovo prehliadanej módnej prehliadke Victoria's Secret v Šanghaji spoločenské a kultúrne meradlo v Číne, ktoré presahuje jednoduchú diverzifikáciu známej dráhy obsadenie. V minulosti nebolo modelovanie v Číne nevyhnutne vnímané ako žiaduca (alebo úctyhodná) kariérna cesta. Nehovoriac o tom, že reklamné kampane v Číne zvykli predstavovať „západné“ (čítaj: biele) tváre, pretože boli vnímané ako sofistikovanejšie a medzinárodnejšie - požadované atribúty spojené s luxusom výrobok. Čínske modely boli preto vzácne a ak boli obsadené, považovali ich za „low-end“, vysvetľuje Michelle Chen, šanghajská riaditeľka pre styk s verejnosťou a marketing z Esee Model. Keď bola agentúra v roku 2002 založená, klienti preferovali nečínske modely. Potom však došlo k zásadnému posunu v postoji okolo roku 2006, keď Fei Fei Sun (ktorá je podpísaná pod ženským manažmentom) a Kang Qian Wen (ktorí idú okolo)Kiki“) sa stali uznávanými a chválenými na medzinárodných týždňoch módy.

„Ľudia v Číne začali uznávať, že čínske modely môžu byť aj supermodelkami,“ vysvetľuje Chen. Z modelovania sa stala životaschopná kariéra spojená s atraktívnymi vlastnosťami a výhodami kultivovanosti, cestovania a kultivovanosti. Po celej krajine začali vznikať školiace školy, pričom niektoré univerzity dokonca ponúkali predmet ako súčasť ročníkovej práce. V súčasnej dobe Esee predstavuje asi 250 modelov čínskeho pôvodu - vrátane siedmich, ktorí súťažia v kategórii „Angel“ Road “ - v porovnaní s približne 100„ západnými “modelmi, ktorí sa kvôli vízam otáčajú každé tri mesiace obmedzenia. Skutočnosť, že VS uznáva čínske modely ako SuperModely majú v Číne význam, ktorý v tradične konzervatívnej krajine dáva masovému trhu príťažlivosti sexy bielizne.

Čo sa týka potenciálu negatívneho vnímania čínskych modeliek, ktoré majú oblečenú odhaľujúcu bielizeň počas medzinárodne vysielanej dráhy? „Ľudia začali vidieť [modelovanie spodnej bielizne] ako módy„Nielen snažiť sa byť sexi,“ hovorí Chen a pokrčí plecami akékoľvek dôsledky šoku alebo škandálu.

Kasting na tohtoročnú šou predstavuje ďalšiu pozoruhodnú úpravu s menším dôrazom na takzvané „instagirly“. Victoria's Secret je známa tým, že predvádza modelky celebrít s veľkým sociálnym ohlasom, vrátane Kendall Jenner (ktorá možno nechodí kvôli konkurenčnej zmluve s La Perlou, napriek tomu, že Liu Wen je tiež veľvyslancom značky). Bývalý Angel Karlie Kloss a Bella a Gigi Hadid boli tiež neskorými oznámeniami o zostave. Starší Hadid samozrejme nedávno čelil vlastný odpor od veľmi hlasného čínskeho publika sociálnych médií vďaka teraz odstránenému videu, na ktorom Gigi prižmúri oči držanie Budhovho koláča, v čom - na základe posmeškov z prestávky na základnej škole - predpokladám, že sa posmieva ázijskému oči.

Hadid sa svojmu čínskemu publiku nakoniec ospravedlnila prostredníctvom Weibo, ale komentujúci od nej chceli oficiálne ospravedlnenie prostredníctvom Twitteru a Instagramu (oba sú v Číne zablokované), aby jej viac ako 40 miliónov medzinárodných sledovateľov (v porovnaní s jej 135 000 čínskym publikom na serveri Weibo) si je toho vedomých situáciu. Dodnes na týchto kanáloch nevydala žiadny. Ale pre svoje úsilie v Číne nemá hlavný ovplyvňovateľ dráhy VS nič spoločné s „Instagirl“ alebo piatimi na dráhe.

Podľa Bomodovho Yangu Hadidove zmienky o platforme mikro blogov WeChat predstavujú iba polovicu Liu Wenove a 22-ročné zásnuby krásky na Weibo predstavujú len jednu štrnástinu Číňaniek supermodelka. S 19,5 miliónmi sledovateľov Weibo„Wen je nielen milovaná a rešpektovaná čínskym publikom, ale - čo je dôležitejšie - legitímne presúva produkt. V Číne modelky spravidla neovplyvňujú predaj v porovnaní s hercami, spevákmi a všeobecnými „KOL“ (alebo kľúčovými lídrami mienkotvorných mienok, ktoré sú v podstate mashup celebrít a influencerov). „Ale Liu Wen je výnimkou,“ hovorí Yang. Často sa o nej hovorí ako o tom, čo sa prekladá ako „kráľovná predaja za volantom“, a je jediným modelom v kategórii „Komerčný vplyv“ Bomody 2017. Index vedúcich k mienke názoru, klesajúc tesne mimo top 10 na čísle 11.

Len preto, že sú Instagram, Twitter a Facebook v Číne technicky zablokované, neznamená to, že sociálne siete Victoria's Secret stratégia - vrátane úsilia modelov, ako sú Hadids a Wen s jej 3,2 miliónmi sledovateľov na Instagrame - by ich mala ignorovať kanály. „Čínsky spotrebiteľ má spôsob,“ hovorí Yang o alternatívnych riešeniach, ako sú siete VPN a podobne. „Čínski spotrebitelia bude pozrite sa na ten obsah a oni bude porozprávajte sa o tom na čínskych sociálnych platformách ako Weibo a WeChat. Pre značku je stále dôležité zdôrazniť, že obsah [na Instagrame a Twitteri, ale stále zostáva] špecifický pre čínskych spotrebiteľov. “Okrem rozšíreného obrázky, videá, dráhy, bumerangy a príbehy modelkiných výstrelkov zo zákulisia a vystúpení po meste s cieľom budiť hučanie ovplyvnia ich cieľovú Čínu obecenstvo.

Navyše, sociálne médiá môžu byť v tomto roku obzvlášť dôležité pre marketingové a PR úsilie v tejto šou. Na rozdiel od minulých rokov nebude značka lietať s medzinárodnými redaktormi na dráhovú show v lietadle so značkou VS, čo je obrovským aspektom edícií v Londýne a Paríži. Na základe čistých špekulácií-a čiastočne na základe mojej vlastnej osobnej skúsenosti s prechodom ľudí s krátkym vedením Dovolenka Čínskej republiky na ceste do Hongkongu, Taipei a Singapuru kvôli mierne skľučujúcemu postupu pri vydávaní turistických víz - Víza J-2 proces podávania žiadostí, preverovania a zúčtovania pre množstvo zahraničných novinárov by bol pravdepodobne nákladnou a logistickou bolesťou hlavy epických rozmerov, a bolo by lepšie sa mu vyhnúť.

Živé vysielanie by mohlo značke poskytnúť aj významnú príležitosť pre značku a okamžité, kvantifikovateľné predaje. „V Číne je to už veľmi vyspelý obchodný model,“ hovorí Pan. Podľa MashableV minulom roku používalo v Číne aplikácie na živé vysielanie 300 miliónov ľudí, čo je o niečo menej ako celá populácia USA. Čínski diváci sú zvyknutí (a možno aj očakávajú) sledovať priamy prenos s priamymi odkazmi na elektronický obchod, ktoré si môžu kúpiť. „Výrobok Victoria's Secret nie je vôbec drahý, takže je ľahké spustiť akýkoľvek impulzívny nákup,“ dodáva a naznačuje značku hovädzieho mäsa. svoje regionálne ponuky elektronickej komunikácie, ktoré sa v súčasnosti zameriavajú na spoločnosť Tmall, pretože čínska webová stránka VS v súčasnosti nie je elektronickým obchodom povolené. Spolupráca Balmain x VS, ktorá sa začína 29. novembra - deň po vysielaní dráhovej šou - ponúka ešte väčšia príležitosť na impulzívny nákup vďaka špičkovej značke za oveľa prístupnejšiu cenu bod. Je pravdepodobné, že VS sa usiluje o maloobchodný úspech na úrovni, ktorú má H&M so svojimi dizajnérskymi spoluprácami, medzi ktoré v minulosti patrili Balmain, Versace, Isabel Marant, Alexander Wang a Kenzo.

Tradičný model Victoria's Secret, ktorý najskôr natočil živú šou a neskôr ju odvysiela, by však mohol spomaliť dynamiku okamžitých predajných príležitostí s čínskym publikom. Yang navrhuje, aby značka stále využívala možnosti živého prenosu so zákulisím, videom zo zákulisia a rozhovormi o čase modelov v Číne. „Všimol som si, že pri každej show modelky, ktoré majú radi pyžamo Victoria's Secret alebo v zákulisí nesú nejakú vôňu alebo iné výrobky,“ hovorí Yang. „V prípade týchto produktov teda značka môže vkladať odkazy do svojho sociálneho obsahu.“ V minulom roku sa počítal priamy prenos Victoria's Secret z vysielanej šou 10,3 milióna zobrazení na video platforme Tencent, čo môže predstavovať a veľa kúpených podprseniek.

Okrem toho, o čom sme diskutovali, by sme sa mali vrátiť k pravidlu číslo jedna: Neurážajte hostiteľskú krajinu, najmä pokiaľ ide o nevkusné kultúrne privlastnenie si. Najzrejmejším spôsobom, ako sa vyhnúť nepríjemným alebo urážlivým momentom, by bolo pracovať s miestnymi Číňanmi zapojenými do šou a rozprávať sa s nimi, vrátane domorodých modeliek. Čína je rozmanitá krajina osídlená 56 etnickými skupinami, ktoré hovoria mnohými jazykmi a dialektmi, a ktorí oslavujú svoje vlastné zvyky a tradície - skutočnosť, ktorú treba zvážiť a rešpektovaný.

„Jedna vec, ktorú by určite mali urobiť, je nechať viac odborníkov z Číny - ktorí vyrastali lokálne v Číne -, aby zvážili, ako navrhnúť krídla a scény pre segmenty show,“ hovorí Yang. „A možno prostredníctvom sociálnych médií môžu vysvetliť svoj myšlienkový proces alebo inšpiráciu dizajnu za témou šou. Pri minuloročnej výstave veľa čínskych spotrebiteľov [kritizovalo, že] to nebol autentický [moderný] spôsob, ako predvádzať čínsku kultúru. “ 

Chen tiež navrhuje najať zamestnancov miestnej výroby, aby zvážili a samozrejme skontrolovali miesto modely o tom, čo je vhodné a čo nie, najmä preto, že pochádzajú z rôznych častí krajina. Napríklad Liu Wen pochádza z Hunanu na juhu, Ju Xiaowen z centra mesta Xi'an a Ming Xi je šanghajské dievča. Tiež je potrebné poznamenať, že zatiaľ čo komentátori Weibo neboli takí spokojní s Hoskom oblečeným v drakovom motíve, niektorí si mysleli, že Wen (nižšie) a Xi v oblečení s čínskou tematikou boli hotové „správna cesta." 

Zatiaľ čo globálne popové senzácie (a údajní bývalí) Harry Styles a Taylor Swift sú šepkalo sa o výkone Na tohtoročnej výstave je k dispozícii aj veľa talentovaných osobností známych z Číny. „Ak majú v šou prítomnosť jedného čínskeho speváka, bolo by to pre značku skutočne užitočné,“ dodáva Pan. Navyše, pozvanie KOL, ktoré majú vplyv na predaj, ako herci-speváci Yang Mi a Lu Han (dvaja najlepší v Rebríček vplyvu luxusnej módy spoločnosti Bomoda) k šou by prinieslo ešte viac dobrej vôle a angažovanosti v sociálnych médiách. Aj keď záujem o novembrový VSFS je už teraz vysoký; ilegálne lístky na podujatie iba na pozvanie sa predávajú za viac ako 14 000 USD.

Podľa odborníkov, s ktorými sme hovorili, predovšetkým „Victoria's Secret by mala zaistiť, aby tieto [čínske] modely vyzerali krásne,“ hovorí Pan. „Mali by na ne dať tie najlepšie produkty, aby vizuálne vyzerali dobre. To je to, na čom čínskemu spotrebiteľovi skutočne záleží. “Tu je bezplatný návrh: Prečo tento rok nectiť Liu Wen šancu nosiť fantasy podprsenka?

Chcete najskôr najnovšie správy z módneho priemyslu? Prihláste sa k odberu nášho denného spravodajcu.