Je zriedkavé, ak nie nemožné, navštíviť štýlový blog v roku 2014 bez toho, aby ste museli listovať v natívnej reklame. Samotná fráza - ktorá je zameniteľná za „značkový obsah“ alebo „sponzorovaný obsah“, aj keď niektoré bude tvrdiť, že medzi týmito tromi výrazmi je rozdiel - znamená pre veľa ľudí veľa vecí.
Je to preto, že aj keď sa móda v mnohých ohľadoch digitálne adaptovala pomaly, bola jednou z prvých skupín obchodníkov, ktorí prijali natívnu reklamu. Keď sa v polovici dvadsiatych rokov minulého storočia objavili módni blogeri ako noví ovplyvňovatelia, značky vyvinuli „darčekové“ programy na osivo svojich produktov. Napríklad kabelka pošle top 10 blogerkám najnovší štýl v nádeji, že by o tom mohla napísať, alebo zverejniť ich fotografiu na svojom blogu s odkazom späť na web elektronického obchodu značky. Nebolo to také odlišné od podnikania celebrít, keď značky darujú hviezde rifle alebo koženú bundu v nádeji, že ich oblečie na dobre propagovanej fotografii paparazzov.
Ako sa však blogy zmenili z denníkov na vlastnosti médií, blogeri začali žiadať viac. Ak sa chystali uverejniť príspevok o produkte, chceli byť odškodnení aj za tento príspevok- okrem provízií, ktoré robili prostredníctvom prepojení s pobočkami. Natívna reklama môže byť dnes poriadne prepracovaná. Jeden z mojich najobľúbenejších príkladov natívnej reklamy je video sponzorované spoločnosťou Juicy Couture, kde stylista/
Glamourai blogger Kelly Framel robí rozhovory s Carlyne Cerf de Dudzeele. To bolo krátko potom "Vo filme Vogue: Redaktorovo oko „vyšlo: Cerf de Dudzeele začal hovoriť o tom, prečo miluje tepláky, a Framel - skutočný fanúšik slávneho stylistu - jej položil správne otázky. Iste, Juicy Couture to nezachránilo pred spaľovaním, ale bol to príjemný malý moment Zdravas Mária. Narsova séria videí s Garance Doré a Repeller muža sú novšími príkladmi sympatickej natívnej reklamy. Zakladateľ Dore a TMR Leandra Medine sú dôveryhodní zákazníci Nars, vďaka čomu sú už zábavné videá - sledujte ich. tu a tu - o to presvedčivejšie.Ale ako stále viac bloggerov nachádza svoje publikum pred webovými adresami pre iné platformy - konkrétne pre Instagram - a značky začali viac premýšľať o tom, čo od týchto partnerstiev chcú, na oboch bublala frustrácia boky. Bloggeri tvrdia, že značky nie sú vopred informovaní o tom, čo hľadajú, pokiaľ ide o hmatateľné výsledky, a značky tvrdia, že bloggeri nie sú schopní poskytnúť nič hmatateľné. Šampanské síce stále tečie, ale večierok sa končí pre nešťastné značky a frustrovaných bloggerov.
Značky sú zvyčajne viac nespokojné s nespokojnosťou, pravdepodobne preto, že získavajú peniaze. Obchodníci sa mi sťažovali, že blogeri často nedokážu vyplniť dohodnutý zoznam „výstupy“, ktoré môžu zahŕňať určitý počet blogových príspevkov, prekliknutí na webovú stránku elektronického obchodu alebo jedinečných návštevníkov. Iné značky hovoria, že aj keď blogerka splní požiadavky, často predvádza len minimum. (V podstate sa dostatočne nesnažila.) Vzhľadom na to, že tieto partnerstvá môžu stáť sériu sponzorovaných až 25 000 dolárov príspevkov alebo viac ako 100 000 dolárov za vysokokvalitnú sériu videí vytvorenú bloggerom A+, je pochopiteľné, prečo značky očakávajú veľa. „V skutočnosti som musel povedať manažérovi bloggerov, že ich blogerka potrebuje do svojho príbehu pridať viac energie a života. Bola to taká nuda, že som to musel prepísať sám, “povedal mi jeden brand manager. „Nechcem nič prepisovať. Vážim si hlas bloggera. “
Ale blogeri tu nie sú vždy na vine. Veľkou časťou problému je, že bolo nastavených veľmi málo parametrov, čo robí „úspešnú“ kampaň. Ceny v službe Blogger sú všadeprítomné a značky umožnili, aby sa nekonzistentnosť stala súčasným stavom. Na rozdiel od tradičnej kampane s bannerovými reklamami-t. J. Ak značka zaplatí za 250 000 zobrazení, musíte dodať 250 000 zobrazení - kampane v bloggeroch sú často rovnako tak o asociácii, ako o prekliknutí, ak nie naviac. Uncool značka si myslí, že bude zvýšená, ak sa spojí s chladným bloggerom. Ak je publikum bloggera od tejto značky v prvom rade vzdialené, šance na fungovanie kampane sú malé. Navyše, značky často diktujú jazyk natívnej reklamy, čo znamená, že bloggeri nemôžu do kampane začleniť ani svoj osobný vkus. "Nemôžete niekoho prinútiť, aby sa mu páčilo [tu vložte mizernú značku]," povedal mi bloger Tier 1. "Môže to byť absolútna nočná mora."
"Bol to akýsi divoký divoký západ," hovorí Rachel Tipograph, zakladateľka a generálna riaditeľka spoločnosti TIPO Entertainment, o tom, ako sa značky a blogeri v minulosti volali. "Ale to sa mení." Bývalý globálny riaditeľ digitálnych a sociálnych médií v spoločnosti Gap - ktorý v roku 2011 uviedol na trh digitálny katalóg Styld.by s názvom Gap produkty, ktoré navrhli blogeri z viac ako 250 krajín - hovorí, že obe strany sú čoraz múdrejšie v tom, čo musia urobiť pre nadviazanie partnerstva úspešný.
Niektoré blogerky si dali na seba bremeno. „Vyberáme značky, ktoré sú v súlade s obsahom, ktorý už uvádzame,“ hovorí Kelly Cook, spoluzakladateľka spoločnosti Taška Snob, ktorej takmer desaťročia stará stránka je teraz plnohodnotnou značkou so zbierkou kabeliek, ktorá je k dispozícii u maloobchodníkov vrátane Hnusná Gal, Nordstrom a HSN. "Naozaj s nimi pracujeme, aby sme prišli s nápadmi, ktoré budú zahŕňať náš hlas," hovorí Cook. Táto stránka nedávno spolupracovala so spoločnosťou Chico’s na sérii: Taška Snob spoluzakladateľ Tina Craig začlenila kúsky zo zbierky do jej každodenného vzhľadu. "Toto sú druhy vecí, ktoré robíme a ktoré boli skutočne úspešné," hovorí Cook. "Nikdy neprijímame kampaň príliš ďaleko od toho, čo na webe robíme každý deň."
Pre bloggerov sa zdá, že kľúčom sú hranice. "Sila nie je skutočne dôležitá," hovorí Erica Domesek, zakladateľka stránky riadenej D.I.Y P.S. - Vyrobil som toto ..., ktorá sa začala pred viac ako piatimi rokmi. Domesek sa čoskoro rozhodol vzdať sa tradičných bannerových reklám a zamerať sa na natívnu reklamu. (Radšej to nazýva „značkové partnerstvá.“) „Práve sme povedali nie päťmiestnej dohode, pretože to pre nás nemalo zmysel. Ak značke neveríte, mali by ste povedať nie. “
Značky na druhej strane musia presne vedieť, čo od influencera chcú, než o čokoľvek požiadajú. „Chybný krok, ktorý značky urobili, pokiaľ ide o natívnu reklamu, je nepriradenie metrík na meranie vplyvu pred spustením kampane,“ hovorí Tipograph. "Je to často nápad."
Prvá časť je stanoviť si ciele vnútorne. V Austine, klenotníctve Kendra Scott so sídlom v Texase, je často nádej na presun produktu. Tím úzko spolupracuje s platformou affiliate marketingu Štýl odmeňovania identifikovať špičkových bloggerov, ktorí majú k značke vzťah. Ak napríklad spoločnosť otvára obchod v novom meste, tím konzultuje s RewardStyle, aby zistil, ktorých miestnych bloggerov by mali kontaktovať. Dokonca aj niečo také jednoduché, ako je organizovanie schôdzok v predvádzacej miestnosti počas týždňa módy v New Yorku, Scottovi prospelo. „Slúži ako prieskum trhu,“ hovorí Lindsay Kaplan, ktorá vedie program affiliate marketingu značky. Skutočne, práca s blogermi mala za následok vypredané kusy. Ale je to všetko o nájdení správnych bloggerov. "Niektoré z našich kúskov nebudú rezonovať s Man Repeller a my to chápeme," hovorí Kaplan. „Myslíme na to, komu by sa náš výrobok skutočne páčil a nosil by ho. Veľa času trávim tým, že si skutočne myslím: ‚Budú to nosiť, alebo to dajú svojmu asistentovi?‘ “
Pre novú značku pánskych tenisiek so sídlom v Brooklyne Veľkí„Kľúčom bolo začať s podporou úzko prepojenej, vysoko skeptickej komunity tenisiek. Spoluzakladateľ a generálny riaditeľ Ryan Babenzien vedel, že je dôležité presvedčiť predstaviteľov komunity-ako Ronnie Fieg, majiteľ newyorského obchodu s teniskami Kith-, že topánky sú skvelé. (Babenzien dokonca priniesol ikonu #pánskeho oblečenia Nick Wooster spolupracovať na pár nazúvacích teniskách.) „Do tejto kultúry sa nemôžeš dostať,“ hovorí Babenzien, ktorý behával. zábavný marketing v spoločnostiach Puma a K-Swiss a potom vo vertikálnom spojení s dlhoročným priateľom a bohom obuvi Jonom Buscemim integrovaná linka. "Budú vás volať všetkými spôsobmi, tvarmi alebo formami." O necelý rok už existuje v Hongkongu sekundárny trh pre Greats, kde deti za obuv platia vyššie ako maloobchodné ceny. (Veľkí sa zatiaľ nedostávajú do zahraničia.) „To by sa nemohlo stať, keby sme nezačali na vrchole pyramídy [zberateľa tenisiek],“ hovorí Babenzien.
Nie je to však len o oslovení správnych ľudí. Ide tiež o to, aby ste presne vedeli, čo od nich chcete z hľadiska metrík. Newyorský startup Niche sa pokúša štandardizovať tento proces. Hoci to bolo nazývané „mini-William Morris pre najvplyvnejšie hviezdy sociálnych médií“ Kapitál, spoluzakladateľ a generálny riaditeľ Rob Fishman trvá na tom, že Niche nie je agentúra-spoločnosť neberie provízie za kampane. Namiesto toho účtuje značkám prístup do svojej databázy ovplyvňujúcich osôb - vrátane tradičných bloggerov a Vine, Hviezdy Instagramu a Youtube - a tiež používajú svoje softvérové nástroje na šírenie svojich mediálnych plánov do siete potenciálu partneri. Povedzme napríklad, že spoločnosť Samsung hľadá skupinu hviezd Instagramu, ktoré by priviedli určitý počet sledovateľov na vlastnú stránku Instagram. Samsung môže vložiť plán do systému Niche a Niche pomôže Samsungu nájsť správnych nasledovníkov, ktorí budú schopní úspešne splniť kampaň. Je to systém založený na metrikách, ktorý povzbudzuje značky, aby sústredene koncentrovali širokú sieť pre vplyvných používateľov -tj. medzery-publikum namiesto toho vynakladá celý svoj rozpočet na jednu alebo dve mediálne služby zvučného mena.
Niche skutočne povzbudzuje obchodníkov, aby premýšľali nad rovnakými skupinovými blogermi, aké používajú už roky. "Móda a luxus [značky] boli prvé, ktoré naskočili na takzvaný vplyvný vlak," hovorí Fishman. "Ale uviazli vo svojich pôvodných spôsoboch." Mnohí sa stále pozerajú na päť rokov starý zoznam módnych blogeriek. V tomto priestore je veľký priestor pre inovácie luxusných a módnych značiek. “ Pridaný jeden obchodník: „Na vine sú značky. Zaplatili sme bloggerom poplatky, povedali sme im, že môžu písať, a nespochybnili sme cenu ani produkt. Blogeri by mali byť považovaní za vydavateľov a správať sa ako vydavatelia, ak to chcú urobiť. Značky musia bloggera inšpirovať a naopak. “