Foto: Outdoor Voices
Možno ste to ešte nevideli ani necítili, ale niečo sa mení v spôsobe, akým míňame peniaze. Platiace obchodné domy nikdy sa necítili viac homogenizovaní a neosobní; lákadlo lacno vyrobenej rýchlej módy ubúda Pri prechádzaní obrovským svetom maloobchodu s jeho obrovskou, represívnou rozostrenosťou sa cítite, akoby sme boli uväznení na preplnenej párty a zúfalo hľadáme v miestnosti priateľskú tvár. Samotný produkt už nestačí na to, aby upútal našu pozornosť - musí tiež predstavovať značku, v ktorú veríme.
„Veľmi často existovalo časové obdobie, v ktorom sa každý stotožňoval s konkrétnou značkou,“ hovorí maloobchodný konzultant Robert Burke, keď tieto postrehy zdieľam po telefóne. „Potom sa to vzdialilo a začalo to byť veľmi trendové, takmer až do bodu, keď to nebolo proti nálepkám.“ Rýchlo však na to upozorní že priama línia sociálnych médií medzi spotrebiteľmi a spoločnosťami posilnila naše osobné spojenie s miestami, kde sa nachádzame obchod. Inými slovami: Pamätáte si svoj obľúbený obchod v nákupnom centre na strednej škole? Ako to definovalo všetko od vášho vkusu po hudbu až po výber priateľov? (Každý vie, že dav Abercrombie a deti s horúcou témou sedeli pri rôznych obedových stoloch.) V týchto dňoch označili svoje
Lesklejšie Kolekcia Balm Dot Com v #ITGTopShelfie je rovnako výpovedná.„Ide o vytvorenie životného štýlu a skutočne dobrý príbeh [na viacerých platformách],“ vysvetľuje Burke. „Zákazník je dnes zvedavejší a lepšie informovaný než kedykoľvek predtým. Nestačí im len dôjsť a kúpiť si povedzme volánový top. Chcú o ňom vedieť všetko: čo znamená, kto za ním stojí, ako bol vyrobený a aký typ človeka predstavuje. “
U niektorých sa to prejavuje náročnými nákupmi. „Myslím si, že celkovo nakupujem oveľa ohľaduplnejšie,“ hovorí mi Verena VonPfetten, brooklynská spisovateľka a redaktorka na voľnej nohe, e-mailom. „Ak sa ma niekto spýta, čo je niečo, chcem mu vedieť povedať, čím je tento konkrétny kúsok výnimočný alebo čím sa odlišuje jedna značka od druhej. Páči sa mi, keď môžem rozprávať príbeh o svojich šatách - že návrhárka žije v Brooklyne a vytvára si vlastné výtlačky, rovnako ako prípad s Ellen van Dusen z Dusen a Dusen - alebo že každá kolekcia je inšpirovaná iným umelcom, akým je Matka Perla. Nakoniec je to viac než len vec, ktorú nosím a na ktorú som minul peniaze. “
Jenna Gottlieb, riaditeľka funkcií Shopbopu, poznamenáva, že hotový obrázok tiež uľahčuje vytváranie vlastných. „Niektoré menšie riadky, ako Rachel Comey, Ulla Johnson a Jenni Kayne, ponúkajú striktne upravené kolekcie od hlavy po päty s veľmi špecifickými uhlami pohľadu. Už to nie je len o kúskoch, ale o celej prezentácii. Je ľahké sa s tým „dievčaťom“ identifikovať a stať sa ním, pretože [práca je pre vás vykonaná]. “
Pokiaľ ide o tento komplexný prístup k marketingu, zdá sa, že mladé, moderné začínajúce podniky majú náskok. Lesklejšienapríklad bol uvedený na trh iba v roku 2014, ale tým, že sa prezentuje ako zábavný a prístupný dievčenský gang, sa už stal monštrom v kozmetickom biznise. Okrem vypredania takmer každého nového produktu, ktorý uvádza na trh, podpisového obalu štítku - plastovej ružovej bublinkovej fólie vrecko - sa stalo novou taškou „It“ roku 2016 tým, že sa zúčastnilo na týždni módy a večierkov zastrčených pod rukami influenceri; kvôli obrovskému dopytu spoločnosť nedávno začala predávať samostatne na svojom webe.
Foto: Reformácia
Reformácia, sedemročná cyklická linka, ktorú si všimnem takmer na každom rohu, v ktorom sa otočím v centre Manhattanu, vytvára podobné vlny v priestore oblečenia. Prostredníctvom drzého, jednoduchého kopírovania a okamžite rozpoznateľnej estetiky, ktorá môže byť najlepšia popisovaný ako Lower East Side sa stretáva s Brigitte Bardot, vďaka štítku je ekologické oblečenie chladné a sexy veľa z udržateľný módny priemysel zlyhalo. A zatiaľ čo samotná zbierka je plná lichotivých a pekných kúskov - hodvábnych kvetinových šiat, jemných body, vintage-inšpirované tričká-stojí za zmienku, že podobné možnosti nie je ťažké vystopovať inde. Je to „schopnosť silne komunikovať svoje posolstvo prostredníctvom digitálnych médií“, hovorí Burke, ktorá udržuje ženy verné a vracajú sa pre ďalšie.
V preplnenom svete voľného času však nájdete opakovaných zákazníkov na Vonkajšie hlasy. Po zriadení linky v roku 2012 zakladateľ Tyler Haney vyzbieral v októbri 7 miliónov dolárov (celkové investície značky do 9,5 milióna dolárov) na rozšírenie zbierky; solídne hlasovanie o dôvere, bezpochyby inšpirované presvedčivým étosom štítku „Robiť veci“ - a jemnejšia a jemnejšia alternatíva k „Just Do It“ - a nadšenej komunite príležitostných cvičencov hovorí k.
„Myslím si, že keď sa pozriete na značky ako Outdoor Voices alebo Glossier - Sweetgreen by bolo ďalšie dobré príklad tu - ideme po priestoroch, ktoré sú tradične pre vybranú skupinu ľudí, “hovorí Haney. „Rovnako ako sa krása a wellness môžu zdať skutočne komplikované a exkluzívne [pre tých, ktorí nie sú z tohto odvetvia], aktívne oblečenie často zastrašuje nesúťažných športovcov. Prevraciame model na hlavu a vytvárame značky, ktorých podstatou je inkluzívnosť - to je to, čo je pre našu generáciu atraktívne. [Ak im to dovolíte], ľudia skutočne chcú byť súčasťou týchto komunít a pomáhať týmto značkám rásť. “
Foto: Glossier
Zakladateľ a generálny riaditeľ Glossieru, Emily Weiss, zdieľa tento sentiment. „Naše„ dievča “nie je vymyslený, abstraktný koncept vymyslený v marketingovej brainstormingu. Ona je reálny, a hovoríme s ňou každý deň v našich komentároch na Instagrame, na Snapchate, na Into The Gloss. Prirodzene je veľmi prítomná na našich fotografiách, našom obsahu, našom príbehu vývoja - všetkom. “Stručne povedané, jadro podnikania spoločnosti Glossier siaha do zákazníckej základne, ktorú Weiss kultivoval, a do toho, aké sú jej konkrétne potreby sú. „Ľudia sú zvyknutí myslieť na seba, na svoje svety, v 3D a v reálnom čase a spájajú sa so značkami, ktoré robia to isté. O Glossierovi premýšľame ako o dievčati: Kde žije? Kam chodí na prázdniny? Aké umenie má rada? Aký nábytok? Akú hudbu počúva? Čo jedáva na raňajky? V akej je nálade? A rovnako ako dievča, aj jej vkus sa vyvíja. Rastie každý rok, ale jej DNA zostáva rovnaká. “
Niežeby značky nováčikov boli jedinými, ktoré túto stratégiu neskoro využili. Dizajnéri vytvárajúci oblečenie s ohľadom na určitý typ ženy-pomyslite na babičko-elegantné straky Alessandra Micheleho v Gucci alebo na glamrockové párty dievča, ku ktorému sme prišli spolupracovať so Saint Laurentom Hedi Slimaneho (a teraz Anthonyho Vaccarella)-to je niekoľko z nich, ktoré dosahujú finančné zisky v rokoch, ktoré sú pre špičkové firmy všeobecne žalostných niekoľko rokov. maloobchodné. Po svojom vymenovaní v januári 2015 Michele uzavrel 4. štvrťrok s nárastom tržieb o 4,8; in Q Q 2016, rast mal v predchádzajúcom roku hranicu 3,1 percenta. Slimane medzitým odišiel zo Saint Laurent vlani na jar po tom, čo dosiahol 27 -percentný skok v príjmoch pre nálepku, ktorá mu priniesla život.
V nedávnej správe poradenskej skupiny Bain & Co sa predpokladá, že priemysel luxusného tovaru ako celok porastie 2 percentá v nasledujúcom roku na základe klesajúcich tržieb vo všetkých oblastiach v roku 2015, najmä v oblasti oblečenia sektora. Predstavuje však aj mileniály ako silnú novú generáciu potenciálnych kupcov - rovnakú skupinu ľudí, ktorí hľadajú značky ako miesto, kam patria. To znamená, ako Burke zdôrazňuje, veľké módne a kozmetické konglomeráty budú potrebovať viac ako ich zoznamy prestížnych mien, aby udržali krok. „Niektoré z týchto [zavedenejších] spoločností vytvárajú vežu zo slonoviny a potom nech príde zákazník, aby sa rozhodol, či sa mu to páči alebo nepáči. Spojenie a počúvanie zákazníka je však pre úspech akejkoľvek značky v dnešnej dobe nesmierne dôležité. Musí to samozrejme inšpirovať, ale jednoducho uvedenie výrobku na internet alebo zavesenie na stojan ho nepredá. “
„Luxus dnes znamená jednoduchosť, pohodlie,“ vysvetľuje Weiss. „Mal by byť prístupný každému. Ale [mnohé] tradičné luxusné značky sú veľmi ďaleko od svojich zákazníkov, svoju hodnotu zakladajú na tom, ako sú nedostupní. Je pre nich ťažšie skutočne vstúpiť do tohto komunitného hnutia, kde zákazníci chcú byť súčasťou vývoja značky. “
Pokiaľ ide o to, čo tento vývoj znamená pre ňu a jej súčasníkov, Haney vkladá veľké nádeje do budúcnosti. „Na tejto novej generácii značiek je úhľadné to, že všetky predstavujú niečo väčšie ako výrobky. Ak je teda naším cieľom aktivizovať ľudí každý deň, nosenie Outdoor Voices a byť súčasťou našej komunity má vplyv aj na túto väčšiu misiu. Keď príde k tomu, že spoločnosť robí druhú úroveň účelu, zákazníci zareagujú. Myslím si, že je to tá najlepšia vec. “