V pondelok večer, Marc Jacobs odovzdal na svoj osobný kanál YouTube video s názvom „Marc Jacobs sa učí jazdiť a nakupovať v aute“. „Šoférovanie Slečna Marc Jacobsová, “sucho panuje pred kamerou a má vzhľad, ktorý možno najlepšie opísať ako extra: oranžový vedrový klobúk, ružový Marc Jacobs mikina, šmýkačky Adidas s ponožkami a slnečnými okuliarmi ružového odtieňa.
5-minútový, 4-sekundový klip je celkom prízemný; Jacobs cvičí pravidlá cestnej premávky na parkovisku Home Depot, lúšti príležitostné žartíky a vtipne sa posmieva. Asi v polovici cesty končí v predajni automobilov v Greenwichi v Connecticute a skúša veľkosť Porsche. V tomto okamihu sa divákom konečne naskytne pohľad na obsah, pre ktorý sa pravdepodobne naladili: sledovanie módnej ikony, ktorá je väčšia ako život minúť časť svojho majetku na krízovú hračku stredného veku, na situáciu, ku ktorej by donedávna nemala verejnosť prístup vyhliadka.
Pravdepodobne viac než hollywoodske celebrity, svet módy a jeho hlavní hráči sú notoricky zahalení exkluzivitou a pôvabom. Život redaktorov, supermodeliek a návrhárov sa rovná drahému oblečeniu, častým výletom do Milána a Paríža, tesnému zoznamu hostí a všeobecnému nadbytku. Aj keď je dobre známym faktom, že priemysel zápasí v mnohých oblastiach-vydavateľstve, maloobchode a udržaní talentov, na úvod-jeho povesť vysokej ctižiadosti sa zachovala. Zatiaľ čo blogeri a influenceri boli pôvodne chválení za to, že pomohli priemyslu pôsobiť prístupnejšie, najúspešnejší z nich sú teraz známi v majú svoje vlastné právo a vytvorili celú ekonomiku, ktorej rozpočet na marketing a reklamu stále viac prúdi na Instagram - a teraz na YouTube.
Bol ním Derek Blasberg najatý ako vedúci partnerstva pre módu a krásu na YouTube - odpoveď platformy na Evu Chen z Instagramu - minulý rok v júni a odvtedy presvedčil ľudí ako Victoria Beckham, Naomi Campbell, Alexa Chung, Rosie Huntington-Whiteley a Jacobs začnú pravidelne vlogovať pri hľadaní názorov, lajkov a kanálov predplatitelia. Okrem toho zvládol niekoľko veľmi šikovných partnerstiev s populárnymi tvorcami: Emmou Chamberlainovou a Dolanskými dvojčatami, ktorých kanály majú viac ako 8 miliónov predplatiteľov a 10 miliónov predplatiteľov sedelo v prvom rade na výstavách dráh Louis Vuitton za posledných pár ročné obdobia. Osobnosti YouTube Rickey Thompson a Jay Versace hostili videá a živé prenosy aj pre Alexandra Wanga; Liza Koshy, youtuberka so 17 miliónmi predplatiteľov, moderoval priamy prenos Met Gala 2019 Vogue, s oblečením couture od Balmaina a Vlogger krásy James Charles sa akcie zúčastnil, oblečený Wangom.
Odkedy túto úlohu prevzal, každá publikácia od WWD do Obchod s módou do Vogue Podnikanie informoval o stratégiách spoločnosti Blasberg a o tom, či YouTube môže začať priťahovať rovnaké čísla výnosov ako Instagram, ktorý údajne priniesol v roku 2018 9 miliárd dolárov. Podľa Vogue Biznis, kľúčovou súčasťou Blasbergovho plánu, bolo presvedčiť módnych ľudí, aby premýšľali a správali sa spôsobom, ktorý napodobňuje najlepších tvorcov platformy: Uverejňovaním krátkych, polotajných videí, ktoré ponúkajú divákom nebývalý prístup do ich osobného života, sa zákulisie pozerá na vnútorné fungovania priemyslu a podeľte sa o svoje aspiračné skúsenosti (ako napríklad na módnu prehliadku v Paríži), pričom všetky vychádzajú rovnako autenticky ako možné.
56-ročný Jacobs, ktorý nie je ničím iným ako legendou priemyslu, prijal sociálne médiá ako nefiltrované miesto pre svoju nádherne humornú, hraničnú absurdnú osobnosť. Najpozoruhodnejšie je, že navrhol svojmu dnes už manželovi Charovi Defrancescovi s bleskom vo vnútri Chipotle minulého apríla, ktorý sa okamžite a očividne stal virálnym na Instagrame. Nehanbí sa ani meme-ifying, často uverejňuje príspevky hodia obrázky do flitrov, slnečných okuliarov a babušiek, predvádzal svoje zložité nechtové umenie, cvičiť koziu jogu so skutočnou ženou v domácnosti Lisou Rinnou a konečný ťah Cool Teen, vapovanie. (Aby bolo jasné, vapovanie, nie Juuling.)
Asi 12 hodín po zverejnení mal Jacobsov klip k jazde len asi 1 600 zobrazení. Tento formát videa by však mal bežným divákom na YouTube pripadať známy, pretože je to tak trochu, že populárni tvorcovia v minulosti zaznamenali úspech. Zoberme si napríklad Tana Mongeau: 21-ročný YouTuber s 4,7 milióna predplatiteľov zverejnil sériu „učenia sa drive “videa v júni v spolupráci s Jakeom Paulom (19 miliónov predplatiteľov) a Davidom Dobrikom (13 miliónov predplatiteľov). Videá mali spravidla názvy návnad na kliknutie-„JAKE PAUL MA UČÍ JAZDIŤ (vo svojom aute za 250 000 dolárov)" - a v súčasnosti majú kombinovaný počet zobrazení 8,5 milióna. Okrem Jacobsovho statusu celebrity nie je pre tento klip veľa, aby bolo lákavé sledovať milióny ďalších videí uverejnených v ten istý deň.
Publikum Gen Z, ktoré sa móda pokúša zachytiť na YouTube, si samozrejme vybudovalo vzťah s týmito mladými, neúnavnými tvorcami, ktorí často uverejňujú viac videí týždenne, vytvorili celý ekosystém špecializovanej drámy a predávajú svoj vlastný tovar, často v limitovanej edícii kvapky. Okrem teenagerov, ktorí snívajú o práci v móde, aké veľké je publikum aktívne vyhľadávajúce obsah od návrhárov alebo priemyselné typy, ktoré sú nielen oveľa staršie ako cieľ Gen Z, ale ktorých život nie je ničím iným ako ich príbuzným vlastný?
Táto otázka je na vrchole mojej mysle už nejaký čas, ale je to Campbellovo nedávne duo virálnych videí, ktoré ma začalo presvedčovať, že obecenstvo tam je - a stále rastie. Minulý týždeň neslávne známa supermodelka zverejnila 5-minútový, 19-sekundový vlog s názvom „Rutina na letisku Naomi Campbell | Pod so mnou lietat... “Aj keď predmet nebol celkom presvedčivý - Campbell robil viac než len prehliadanie bezcolný obchod a nástup do lietadla-jej neodpustiteľná autenticita bola magická vec hľa. Nielenže si žena známa tým, že nevstala z postele za menej ako 10 000 dolárov denne, nasadila gumené rukavice a vydrhla si celú čisté sedadlo, predviedla svoju objektívne neurotickú rutinu starostlivosti o pleť vo vzduchu, ktorá sa skladala z dostatočného počtu produktov na vyplnenie extra veľkého Ziplocu taška. Navyše, jej zvukové uhryznutie bolo na špičkovej úrovni. Ak ste to nevideli, trvám na tom, aby ste to hneď zmenili.
Campbellovo video z lietadla v súčasnosti získalo viac ako 1,1 milióna zobrazení, čo je za tak krátky čas pôsobivá postava. V nadväznosti na to o sedem dní neskôr zverejnila na svoj kanál ešte jednu zdanlivo nudnú aktivitu: „Nakupovanie s Whole Foods s Naomi Campbell. "Okrem skutočnosti, že Campbell, šokujúca, nakupuje vlastné potraviny, dialóg na ňu dáva nevídaný pohľad. osobnosť, efektívne ju humanizovať spôsobom, akým sú redakčné snímky, rozhovory s médiami ovládané PR, príspevky na Instagrame alebo verejné vystúpenia nikdy nemohli. Sekcia komentárov, ktorá má necelý milión zobrazení, je preplnená fanúšikmi, ktorí chvália jej humor, označujú ju za „ikonickú“ a žiadajú ďalšie videá na konkrétne témy. Aj keď má jej stránka v súčasnosti iba 268 000 predplatiteľov, tento typ zapojenia naznačuje toto číslo mohla by raketovo stúpať, ak bude naďalej vysielať s frekvenciou a bude svoj kanál filtrovať ako možné.
Okrem Campbellových virálnych hitov sú predplatitelia a počty divákov na mnohých módnych kanáloch zatiaľ ospalí. (Napríklad Beckham má 102 000 predplatiteľov, Chung má 116 000 a Jacobs má iba 34 000 účastníkov.) Tieto čísla sú v porovnaní s tvorcovia, ktorých Blasberg navrhuje, aby napodobňovali, ale módne kanály nielenže publikujú menej často ako obľúbené Gen Z, ich obsah je tiež ťažké nájsť, pretože YouTube nemá špecializované centrum, ktoré by rýchlo zoskupovalo módne kanály prehliadanie. Je tiež oveľa menšia pravdepodobnosť, že sa dostanú na veľmi dôležitú stránku „Trendy“, kde často nájdete obľúbenú krásu návody, nablýskané videá vydavateľov ako Condé Nast alebo Complex a vlogy spomínaných Dolanských dvojčiat resp. Komorník.
Zvlášť Chamberlain sa ukázal ako módny miláčik: Okrem funkcie nakupovania na tejto webovej stránke, ona je bol zastrelený W, profilované pre the New York Times Sekcia štýlov a hral v sérii sponzorovaných videí Louis Vuitton - niekoľko z nich bolo po boku známej programátorky Karlie Kloss. Druhy lo-fi videí, ktoré Chamberlain uverejňuje každý týždeň, sú protiklad Photoshopu-ťažký, vysoko produkovaný a pózovaný snímky, na ktoré módne značky prisahajú na Instagrame, a ktoré sú úprimne povedané únavné medzi mladými ľuďmi, ktorí hladujú po obsahu, s ktorým môžu súvisieť.
Medzi jej témy patria každodenné úlohy, ako je organizácia šatníka, výlety za nákupmi, oblečenie pre domácich majstrov a obliekanie na noc do mesta v Los Angeles, ktorá bude znieť prinajmenšom nejasne vzrušujúco prostredníctvom ich šikovných názvov ("VYČISTENIE MOJEJ SKRINKY *EXTRÉMNE *", "PRIPRAVTE SA SO MNOU, KEĎ VYJDEM *TRANSFORMÁCIA *"a"SEBE ZLEPŠENIE *potrebujem pomoc *"). Vo veku 18 rokov nielenže apeluje na svojich dospievajúcich, ale vyhľadávajú ju aj dostupné značky ako Hollister, ako aj luxusné domy ako Louis Vuitton; zatiaľ čo Gen Z si teraz môže dovoliť to prvé, teoreticky utratia svoj disponibilný príjem v druhom rade.
A tak zostáva otázka: Môže sa premena módnych ikon na oslávených autorov YouTube skutočne premietnuť do zhliadnutí, predplatného a výnosov z reklamy, alebo publikum skupiny Gen Z odpíše tieto kanály tak málo, ako len skúsene obsah? Ako to vidím ja, veľká časť zlyhania bude závisieť od vnímanej autenticity. Len málo odvetví má sledovateľnosť alebo citovateľnosť ako Campbell, takže denné vlogy pravdepodobne nedosiahnu veľké čísla. Ak však budú hrať podľa svojich osobných predností, príde prirodzené publikum.
Napríklad, keď nie som veľmi ochotný sledovať, ako sa Jacobs učí šoférovať, ja dopoludnia majú záujem sledovať ho, ako si dáva upravovať nechty, obliekať sa na vlečnú loptu alebo si na mieru navrhnúť vzhľad červeného koberca celebrít. Rád by som prišiel, pretože Chung išla na nákupy vo svojom okolí alebo upratovala svoju skriňu à la Chamberlain; Ľahko by som sa naladil, aby som zistil, ako sa Beckham balí na dovolenku s celou svojou rodinou, možno s pomocou 8-ročnej Harper.
Ale aj keď kanály zamerané na módu samy o sebe nevyčerpávajú obrovské množstvo, priemysel má nekonečnú príležitosť nadviazať partnerstvo s tvorcami OG inovatívnymi, organickými spôsobmi. Louis Vuitton a Chamberlain/Dolanské dvojčatá sú vynikajúcim príkladom. Začiatkom tohto leta sa vlogger a DJ Chantel Jeffries spojili so značkou Superdown Revolve v zbierke kapsúl vydanej prostredníctvom nakupovateľné hudobné video to je zatiaľ 4,7 milióna zhliadnutí. Navyše, luxusný web na ďalší predaj RealReal výrazne investoval do sponzorovania videí na YouTube pre obľúbených autorov, ako sú Jeffries, Alissa Violet a Corinna Kopf. S ich mladými fanúšikmi túžiacimi sa obliekať a nakupovať rovnako ako oni, čo oznámili v priebehu niekoľkých prvých sekúnd vlogy, z ktorých pochádza ich oblečenie, sú neoceniteľným marketingom, najmä ako na tom trh s ďalším predajom pokračuje bum.
„YouTube neoddeľuje Naomi Campbell od Emmy Chamberlainovej,“ povedal Blasberg Vogue Podnikanie. „Obaja sú to autoritatívne hlasy v móde. Nakoniec, keď ste na YouTube, chceme, aby ľudia na YouTube zostali. “Takže možno kľúč k úspechu módy na platforme nedáva každej ikone priemyslu fotoaparát a vidí, čo sa drží - skôr hľadá najlepšie vozidlo, ktoré môže poskytnúť svojmu zákazníkovi niečo reálny (faktor, ktorý v redakcii a na Instagrame vážne chýba) a menej sa spoliehať na virálne trendy alebo hviezdnu silu značkových značiek. Nie každý v móde dokáže zabaviť niečo zábavné na videu, ale to neznamená, že na YouTube nie je nikto iný, kto by mohol - a úspešne predávať tovar v ich mene.
Prihláste sa k odberu nášho denného bulletinu a každý deň budete mať v doručenej pošte najnovšie správy z odvetvia.