Tom Ford, Tommy Hilfiger, Burberry. Fotografie: Imaxtree
Najväčšia téma konverzácie medzi New York Fashion Week návštevníci šou, okrem počasia („Uf, je to také horúce!“ vykríkli tí, ktorí mali v 93-stupňových horúčavách mikiny s kapucňou Vetements), hovorili „pozri teraz, kúp teraz“. Dokonca máme bundy, ktoré to dokazujú. A hoci tento september nebol prvou sezónou, dizajnéri experimentovali s predvádzaním v sezóne tovar, videli sme viac z nich, ako to robia - v New Yorku a Londýne - rôzne stupňa vrátane Rebecca Minkoff, Tom Ford, Tommy Hilfiger, Michael Kors, Alexander Wang x Adidas, Burberry, Klub Monaco, Ralph Lauren, Thakoon, Otvárací ceremoniál a Topshop. Už ste zmätení?
Cieľom „vidieť teraz, kúpiť teraz“ je samozrejme predávať oblečenie a, ako to naznačuje opakované používanie slovo „teraz“ v tejto fráze, aby sa vytvoril pocit naliehavosti, ktorý inšpiruje nakupujúcich k nákupu tohto oblečenia okamžite. Oni tiež?
Aj keď predajné čísla ešte nie sú k dispozícii, táto sezóna nám poskytla celkom jasný prehľad o tom, čo funguje a čo nie, keď príde na to, aby zákazníci prinútili ihneď si kúpiť to, čo vidia na dráhe. Prvá a možno najväčšia prípadová štúdia bola
super akcia Tommy x Gigi v námornom prístave South Street v prvý piatok NYFW, keď značka usporiadala skutočný karneval, aby predviedla plne nakupovateľnú zbierku denného oblečenia inšpirovaného námorníctvom. Hostia si aspoň po show kúpili kúsky z neďalekých vyskakovacích okien Tylerov účet; dokonca sa cítila nútená zobrať si pre seba mikinu za 95 dolárov. Neskôr v ten istý deň bolo niekoľko kusov pod 100 dolárov už online vypredaných. Teraz je značná časť toho, čo je na Tommy.com, buď úplne vypredané, alebo je k dispozícii iba vo veľmi obmedzených veľkostiach.Hilfiger dostala rovnicu správne: vplyvná sociálna supermodelka, na ktorú sa chce každý podobať (nehovoriac o jej priateľke Taylor Swift v prvom rade), nahromadenie rozruch pred udalosťou, pohlcujúca, instagramovo pôsobivá podívaná na módnu prehliadku, verejne prístupná súčasť nakupovania a cenovo dostupné, nositeľné a relatívne sezónne výrobok. Podľa hodnotenia Digital Engagement Rating, ktoré zverejnila spoločnosť ListenFirst v pondelok, bola Tommy v deň svojho predstavenia špičkovou digitálnou značkou NYFW a generovala viac ako 411 000 digitálnych zákaziek - 347 -percentný nárast v porovnaní s predchádzajúcim dňom a 36 -násobný nárast oproti výkonu Tommyho na NYFW v roku pred.
„Pozri teraz, kúp teraz“ dáva zmysel pre značku ako Tommy Hilfiger, ktorá má milióny dolárov na výstavbu všetko od hlášok po ruské kolesá, a to je vo všeobecnosti komerčná značka s viac ako 1400 vlastnými obchodmi v 90. krajín. Cieľom jeho dráhových šou bolo vždy predať obidve oblečenie a životný štýl, na rozdiel od predstavenia umeleckej vízie, ako by ste mohli očakávať od show Marca Jacobsa alebo Rodarte.
Trochu podobne - aj keď v menšom meradle - Rebecca Minkoff ukázala svoju druhú „dráhu pre maloobchod“ zbierka na chrbte oboch modeliek a influenceriek na chodníku mimo jej Soho sklad. Hostia návrhára, z ktorých polovica boli zákazníci, si mohli ihneď kúpiť to, čo práve videli. Minkoff uviedol, že šou „pozri-teraz, kúp-teraz“ v minulej sezóne priniesla v tomto mesiaci nárast tržieb o 200 percent, čo naznačuje, že že pre súčasnú značku poháňanú príslušenstvom a marketingovú stratégiu influencerov môže byť tento model cestou choď.
Ale čo keď skutočná módna značka vyskúša nový systém? Pre Alexandra Wanga to bol perfektný spôsob začať svoju (polo) tajnú spoluprácu s Adidasom. Prvok prekvapenia + extrémne silná identita značky + after-party s tematikou festivalu + cenovo dostupný čierny atlét (s logom v tvare marihuanového listu) + obmedzená dostupnosť = dopyt. (Som si celkom istý, že to je to, čo vás učia v mikroekonómii 101.) Naša vlastná Alyssa si na uvedenom večierku kúpila mikinu s kapucňou a rôzne pop-up kamióny po meste. prenášanie obmedzeného množstva kapsúl (plná čiara sa dostane do obchodov až na jar) nakreslilo čiary okolo blokových hodín predtým, ako budúci deň dokonca dorazili na určené miesta deň.
Samozrejme, bola to len zbierka kapsúl. Čo s tým, keď je celý sortiment dráh špičkových dizajnérov „pozri-teraz, kúp-teraz“? Zatiaľ Burberry zdá sa, že je víťazom na tejto úrovni. Digitálne zdatná značka si na niekoľko sezón potiahla prsty po nohách do kategórie „pozri teraz, kúp teraz“ s vybranými predmetmi, akými sú napríklad prispôsobiteľné tašky a šatky. Ale v pondelok bolo všetko, čo predvádzalo v Londýne-po veľa dráždení na sociálnych sieťach-nakupovateľné. K dispozícii bol nielen v obchodoch, ale aj prostredníctvom služby Facebook Messenger (šou streamovaná na platforme), Snapchat, WeChat a Kakao. Zatiaľ čo zbierka inšpirovaná Virginiou Woolfovou obsahovala niekoľko jesenných sponiek (vrchné oblečenie, čižmy), Bailey ju označila za „bez sezónnosti“ a vyskytli sa niekoľko kúskov, po ktorých sa dá cestovať, vďaka ktorým boli redaktori Fashionisty a angažovaní sledovatelia sociálnych médií značky zdanlivo pripravení vydať niektoré cesto. (Tiež, tento kúsok o novom dodávateľskom reťazci značky stojí za prečítanie.)
Ale na prvej show Ralpha Laurena „pozri sa, kúp si teraz“-súčasť stratégie „Way Forward“ nového generálneho riaditeľa Stefana Larssona-sa dizajnér inšpiroval americkým West, čoho výsledkom je zbierka, ktorá sa miestami cítila príliš doslova západne a nie dostatočne moderne, a teda nie je dostatočne žiaduca na to, aby si získala ľudí nakupovanie.
Tom Ford ukázal veľmi kolekcia Tom Ford (t. j. ani komerčná, ani cenovo dostupná) z jesene 2016, naplnené flitrami, tvídmi, kožušinami a exotickými kožami, ktoré boli okamžite k dispozícii na predaj v obchodoch Tom Ford a na serveri Net-a-Porter. Zbierku predstavil na súkromnej večeri, ktorá bola intímna, ale bola v priamom prenose a bola dobre zdokumentovaná na sociálnych sieťach vďaka hosťom popredných celebrít, akými sú Rita Ora a Uma Thurman.
Na druhý deň som si však šiel pozrieť šaty osobne do obchodu Madison Avenue, kde sa predávali. A hoci boli šaty krásne na pohľad, necítila som ani uncu túžby ihneď si ich kúpiť. Aj keby som mal 6 450 dolárov minúť na zamatovú a viacúrovňovú sukňu z ombré peria, je to veľmi iný typ nákupu, pre ktorý sa niekto rozhodne, oproti tričku alebo mikine, ktorá stojí menej ako 200 dolárov. Medzitým bolo pre luxusné kožuchy, ktoré tvoria značnú časť zbierky, ťažké obaliť hlavu, pretože vonku bolo stále viac ako 80 stupňov.
„Všetci túžime mať šaty, ktoré vidíme teraz schádzať po dráhe, v našich šatníkoch,“ uviedla vo vyhlásení viceprezidentka spoločnosti Net-a-Porter pre globálny nákup Sarah Rutson. „Tom Ford umožňuje zákazníkovi, aby sa stal skutočnosťou.“
Pravdupovediac - a tento bod už bol uvedený skôr - keď zistím, že túžim po oblečení, ktoré vidím na pristávacej dráhe, často je jar oblečenie, ktoré vidím, keď je ešte v septembri horúco, a jesenné oblečenie, ktoré vidím, keď je vo februári ešte mrazivá zima. Aj keď je pekné, že zákazníci Toma Forda nebudú musieť čakať šesť mesiacov, kým si kúpia to, čo videli na jeho dráhe (a maloobchodníci s rýchlou módou nebudú mať čas ho skopírovať), je nepravdepodobné, že by nejaký dizajnér dokázal vytvoriť okamžitý dopyt po svojom tovare, pokiaľ nie je oblečenie trochu bez sezóny a vhodné pre aktuálne počasie v tom čase, okrem toho, že sú dostatočne dostupné na to, aby ich ľudia ospravedlnili ako impulzívne nákupy. Ďalším prvkom, ktorý pomáha-ako sme videli u Tommyho Hilfigera a Alexandra Wanga-je pocit nedostatku, ktorý prichádza so spoluprácou v limitovanej edícii. Čo spôsobuje, že nakupujúci túžia po niečom viac, ako po skutočnosti, že ostatní to nemôžu dostať do rúk?
Čím sa dostávame k najväčším príbehom o úspechu „pozri teraz, kúp teraz“, ktoré boli skôr ako výraz „pozri teraz, kúp teraz“ razené: Spolupráca dizajnéra H & M, ktorá zvyčajne zahŕňa nejaký druh prehliadky dráhy alebo dní pred hodinami, kým sa oblečenie dostane obchody. Je to víťazná kombinácia špičkovej prestíže dizajnérov, veľkého reklamného ťahu, obrovskej online a kamennej maloobchodnej siete, dostupnosti a obmedzenej dostupnosti. Základná módna matematika, naozaj.
Chcete najskôr najnovšie správy z módneho priemyslu? Prihláste sa k odberu nášho denného spravodajcu.