Ako sa súčasný trh vrátil späť

Prečešte a štýl ulice galéria z ktoréhokoľvek z posledných týždňov módy po celom svete a nepochybne nájdete niekoľko kúskov, ktoré sa opakovane objavujú: Shirred Ganni sa oblieka do pútavých výtlačkov; rozstrapatené blejzre Maggie Marilyn; kárované obleky Tibi so širokými ramenami; a Staud vedierkové tašky v každom tvare a farbe.

Okrem statusu „To“ medzi redaktormi a ovplyvňovateľmi majú tieto položky jednu vec spoločnú: ich relatívnu cenovú dostupnosť. Väčšina z nich stojí menej ako 500 dolárov a iba niekoľko kúskov vyššie uvedených značiek prekonáva hranicu 1 000 dolárov. Ceny Zara nie sú, ale vynikajú medzi návrhárskymi ponukami na stránkach ako Net-A-Porter, Matchesfashion a Farfetch. V skutočnosti káder značiek stredných cien vdýchne súčasnému trhu, ktorý kedysi dominoval menami ako Vince, Alice + Olivia, Marc od Marca Jacobsa a Teória, ktorá v posledných rokoch do značnej miery zápasila s poklesom tržieb a nadmerná distribúcia.

Značky prerážajúce hluk na tejto úrovni dnes majú tendenciu byť veľmi šikovné v sociálnych médiách, samozrejme, ale tiež sa zameriavajú na to, kto sú a čo ich zákazník chce. Napríklad trojročný Rixo London sa etabloval ako doplnok k spoločenským šatám s potlačou s tvarmi inšpirovanými vinobraním, zatiaľ čo v Nanushke so sídlom v Budapešti sa dá spoľahnúť na čisté a ľahké kúsky v smere siluety. V súčasnosti sa Rixo London môže pochváliť 131 000 sledovateľmi Instagramu, zatiaľ čo Nanushka má 143 000; informačné kanály obidvoch značiek obsahujú niektoré z najvplyvnejších tvárí módy oblečené od hlavy po päty, vrátane Aimee Song, Danielle Bernstein, Tamu McPherson, Susie Bubble,

Reese Blutstein a Pernille Teisbaek.

Zatiaľ čo súčasný trh bol dlho rajom pre sekundárne linky ako Marc od Marca Jacobsa, DKNY, D&G od Dolce & Gabbana, T od Alexandra Wanga a Korsa od Michaela Korsa, maloobchodníci dnes hľadajú oveľa viac než len lacnejšie verzie návrhárov tovar.

„Je to viac o estetike a prístupe,“ hovorí Natalie Kingham, riaditeľka módy a nákupu v Matchesfashion. „Súčasné zbierky už nie sú len distribúciou hlavných kolekcií - mix značiek, ktoré sme v rámci súčasnej úpravy zostavili, má silný imidž a identitu.“

Ukazuje na GanniŠaty sú obzvlášť úspešné a mnohé sa vypredajú do týždňa od uvedenia na trh. Značka so sídlom v Kodani bola založená pred takmer 20 rokmi, ale za jej nedávnu nadvládu sa dá vďačiť duo manželov Ditte Reffstrup, kreatívna riaditeľka značky a Nicolaj Reffstrup, jej generálny riaditeľ, ktorý prevzal spoločnosť v roku 2009.

Dnes môžete vymenovať ktoréhokoľvek z najlepších maloobchodníkov s módou-od 200-ročných obchodných domov po špičkové butiky-a je pravdepodobné, že nesú spoločnosť Ganni. Reffstrup však hovorí, že v prvých dňoch veľmi málo luxusných obchodníkov vnímalo povýšenie za prístupnú cenu, najmä v dôsledku recesie, ktorá odmietala riskovať.

„Vyžadovalo to vytrvalosť a veľa kreativity,“ hovorí o ich raných vzťahoch s kupujúcimi. „Ale keď videli, že by sme radšej počkali, než by sme pracovali s druhými za rohom, dali nám šancu a podali sme nielen predaj, ale aj z hľadiska o tom, ako sme s našou značkou zaobchádzali v ich kontexte. “To znamenalo správať sa ako luxusná značka - organizovať predvádzacie dráhy, predvádzať kampane a udržiavať distribúciu. tesný.

Od tej doby sa Ganni výrazne rozšíril a vlani dosiahol tržby 50 miliónov dolárov (pokles v porovnaní s mnohými americkými značkami na strednom trhu, Reffstrup zdôrazňuje, ale takmer sa nemení), napriek tomu, že bol svedomitý vo svojom umiestnení, orezal 100 veľkoobchodných účtov zo svojho zoznamu viac ako 400. Nedávno získala infúziu hotovosti aj vďaka investícii spoločnosti L Catterton, súkromnej investičnej spoločnosti zameranej na spotrebiteľa a prepojenej s LVMH, ktorá v decembri minulého roku získala väčšinový podiel v tejto značke.

Teraz je to najväčšia výzva? Súťaž. „Niektorí z týchto veľkoobchodníkov u nás dosiahli taký komerčný úspech, že sa teraz otvárajú pre celý rad ďalších súčasných značiek,“ vysvetľuje Reffstrup. „Očividne majú na to právo, ale obávame sa, ako to ovplyvní zákazníkovo vnímanie kontextu, ktorý sme vytvorili s týmito maloobchodníkmi.“

Skutočne, mnoho maloobchodníkov, ktorí kedysi propagovali predaj 15 000 dolárových kabeliek a 20 000 dolárových rób cez internet, je dnes domovom značiek, ktoré si kupujúci nemusia dovoliť byť milionármi. Net-A-Porter napríklad pridal a zabil týchto šumivých štítkov k svojim ponukám v tejto sezóne vrátane vybranej skupiny s názvom The Vanguard, ktorej predajca okrem nosenia svojich zbierok online poskytne mentorstvo. Aj keď tím tvrdí, že značky sú vyberané skôr pre svoj potenciál ako pre cenu, medzi prvých štyroch členov inkubátora patrí návrhár kabeliek Gu_de, ktorého Krížové telá s krokodílovým efektom stoja prístupných 480 dolárov a newyorská značka Les Rêveries, vďaka ktorej sa dajú vrstviť romantické kvetinové výstrižky (665 dolárov) aj štýlové grafické tričká (150 dolárov) zospodu.

Spojenie názvov pod radarom do záhybu dodáva faktor „objavu“ nakupovania na webe, ktorý osloví nových zákazníkov aj skúsených používateľov. luxusná klientela, hovorí globálna nákupná riaditeľka Net-A-Porter Elizabeth von der Goltz: „To, čo robí tieto kolekcie vzrušujúce pre nových zákazníkov, je skutočnosť, že majú prístupný cenový bod, sú nové mená v módnom priemysle, ale napriek tomu dodávajú taký silný a výrazný dizajn estetický. "

Ukázalo sa, že táto rovnováha bola pre novozélandskú návrhárku Maggie Marilyn kľúčová, keď spustila svoju linku v roku 2016 - spolu s dômyselným pridaním udržateľnosti a etického získavania zdrojov. Jej načasovanie, hovorí, nemohlo byť lepšie. Hneď vo svojej prvej sezóne získala Net-A-Porter ako veľkoobchodný účet a zistila, že luxusní maloobchodníci túžia po nových súčasných kolekciách, ktoré boli vzrušujúce a vzrušujúce. (Nebolo na škodu, že pri cenách od 150 do 700 dolárov v prvej sezóne mohla poklepať na oboch tínedžerov, ktorí si ušetrili na dizajnérske tričká i ženy v strednom veku, ktoré hľadajú zaujímavejšie alternatívy svojho štandardu na mieru blejzre.)

Test odvtedy držal ceny na rovnakej úrovni, dokonca aj od relatívne malých výkyvov - aby pokryl drahšie napríklad tkanina alebo dizajn náročnejší na detaily-môže byť rozdielom medzi udržaním zákazníka a jeho stratou konkurent.

„Ako dizajnér vždy existuje rovnováha v tom, že chcete navrhnúť krásne odevy podľa svojho vkusu, ale potom si uvedomíte, že to stále musí byť komerčne životaschopná značka,“ hovorí Marilyn. „Naše blejzre sú v súčasnosti našou najpredávanejšou kategóriou, a to je skutočne zaujímavá vec, keď vidíme rozdiel medzi predajom sako za 800 dolárov na rozdiel od saka za 1100 dolárov a zníženie cien, ktoré môžete získať nielen od maloobchodníkov, ale aj od svojich zákazník. "

Ukázalo sa, že kupujúci elektronického obchodu sú obzvlášť citliví na cenu, čo je dôvodom pravdepodobne preto, že je ťažšie rozdeliť peniaze, ak ste niečo v reálnom živote neskúsili. Majú tendenciu inklinovať k podpisom značky, ako sú farebné pruhy a rozcuchané detaily - „veci, ktoré na internete vyzerajú zaujímavejšie“, vysvetľuje. Jednoduchším kúskom, vrátane drahších ponúk ako vrchné oblečenie, sa zvyčajne darí v obchodoch, kde si môžu stáť za svojim. „Ak to vyskúšate, môžete sa do toho zamilovať a potom možno cena nie je taký problém.“

Pre nové, nevyskúšané značky, ktoré budujú svoje značky online, môže byť vstup do hry za príliš vysokú cenu riskantným krokom. Keď si zákazníci kúpia tašku Chanel alebo bundu Saint Laurent, kupujú si dom s históriou, ktorého hodnota značky sa už desaťročia svedomito udržiava.

„Ak ste novou značkou a ceníte sa príliš vysoko, prehráte s konkurenčným setom,“ hovorí Steve Frank, generálny riaditeľ Launch Collective, spoločnosti, ktorá radí rozvíjajúcim sa značkám v oblasti stratégie, marketingu a operácie. „Za rovnakú cenu, prečo by niekto kupoval ty na rozdiel od niekoho s etablovanejšou značkou? “Millennials, dodáva, často„ nevidí hodnotu v “ dizajnér vo veľmi špičkových cenových bodoch-nemusí to pre nich znamenať toľko, ako pre starších generácie. "

Na súčasnej úrovni môžu značky hovoriť so zákazníkom tam, kde sú, čo je dnes do značnej miery na sociálnych médiách. A vzhľadom na ceny, ktoré nie sú neúnosné, si kupujúci môže kúpiť šaty, zverejniť ich na Instagrame a stále im zostane dosť na to, aby sa nový pár tenisiek mohol pochváliť v nasledujúcom príspevku. Aj jej nasledovníci budú oveľa častejšie nasledovať tento príklad, ak si to môžu dovoliť. Navyše, mnohé z týchto značiek prechádzajú míľnikom, pokiaľ ide o influencer marketing: Ganni má svoj vlastný hashtag #GanniGirls, ktorý je osadený výrazom „Look of the Day“ príspevky od ovplyvňovateľov, ktorým obliekajú alebo darujú výrobky, a nadšených zákazníkov, ktorí sa chcú podeliť o svoje osobné stylingové techniky s ostatnými fanúšikmi značka. Minulý rok, Fashionistovi to povedala návrhárka Nanushka Sandra Sandor že osloví a pošle kúsky zo svojich zbierok ženám na Instagrame, ktoré sa cíti dobre zarovnané s estetikou značky - stratégiou, ktorá neustále pomáhala budovať medzinárodné uznávanie mien a povedomie.

Napriek tomu Frank tvrdí: „Nechcete byť príliš lacní, pretože vás potom ľudia na trhu neberú vážne.“ Tibi napríklad zvýšilo svoj cenový bod okolo roku 2012, aby si trochu uľavili od neľútostnej konkurencie, ktorú predstavujú predajcovia rýchlej módy, a namiesto toho bežali po boku spoločností 3.1 Phillip Lim a Acne Studios. Bol to múdry krok: prehliadky značky sú teraz medzi najhorúcejšími lístkami na New York Fashion Week a kreatívna riaditeľka Amy Smilovic spoľahlivo vynuluje štýly, ktoré chcú ženy v celej krajine pridať do svojich šatníkov, vrátane mnohých, ktoré zazvonia za menej ako $400.

Nanushka, ktorá sa obnovila v roku 2016 po viac ako desiatich rokoch podnikania, mala na pamäti cenu, keď sa zamerala na to, aby sa stala globálnou značkou. „Väčšina veľkých módnych domov bola postavená najmenej pred jednou alebo dvoma generáciami,“ hovorí generálny riaditeľ Peter Baldaszti, ktorý značku prevádzkuje s partnerom a kreatívnym riaditeľom Sandorom. „Verím, že aj naša generácia potrebuje svojich vlastných hrdinov, príbehy kreativity, podnikania, účelu a vášne. Nová generácia luxusných zákazníkov hľadá tento nový prístup k nadväzovaniu kontaktov pre značky, ktoré sú si navzájom blízke a cítia sa byť blízke. „V tomto smere nemôže rýchla móda konkurovať.

Foto z domovskej stránky: Nanushka

Prihláste sa k odberu nášho denného bulletinu a každý deň budete mať v doručenej pošte najnovšie správy z odvetvia.