Čo nás núti kúpiť si kvapku?

„OMG Medium je vypredané! Nemôžem tomu uveriť! Za pár minút! “Zverejnené Kim Kardashian na Twitteri v stredu popoludní. Magnát z realitnej hviezdy, ktorý sa stal podnikateľom, vydal zo svojho nového radu líčidiel svoj prvý produkt, kontúrovaciu súpravu Krása KKW v ten deň presne na poludnie EST. Za menej ako 15 minút zákazníci nakupovali všetky zásoby súpravy na kontúry „stredného“ odtieňa - presne ako Kardashian predpovedala. Asi o dve a pol hodiny neskôr bola celá linka vypredané.

V ten istý deň som prežíval svoj vlastný pocit nákupnej naliehavosti, vyvolaný berlínskou 032c. Dvojročná publikácia a značka o móde, umení a kultúre oznámila v pondelok prostredníctvom sociálnych médií spoluprácu so Stüssy-tričkom s dlhým rukávom. „Odošlite„ prihlásenie na odber “na adresu [email protected] a získajte náš bulletin, kde získate ďalšie informácie,“ uvádza sa v Titulok Instagramu, ktorého som hneď nasledoval. V stredu ráno presne o 10:11 EST som dostal spravodaj 032c s predmetom: „STÜSSY x 032c HNEĎ HNED.“ Do konca pracovného dňa bola košeľa úplne vypredaná. Premárnil som svoju šancu.

Kardashian a 032c sú nedávnymi príkladmi „prepadu“ a keď si to prečítate, predajcovia, online roboti a hypebeasts pravdepodobne ťažko pracujú na pokuse o nákup. najnovšia kvapka od Najvyššieho. Je to osvedčená maloobchodná stratégia medzi značkami tenisiek a pouličného oblečenia, ale ostatné módne a kozmetické značky si to začali všímať a pre svoje vlastné podnikanie túto metódu začali využívať. Alexander Wang napríklad pustil na slobodu jeho spolupráca Adidas celkom v troch kvapkách, zatiaľ čo Kendall a Kylie Jenner nedávno uviedli na trh „Drop Two“ zo svojej rady Kendall + Kylie.

Kylie aj Kim predstavia svoje výrobky inšpirované tovarom aj v kvapkách a výsledkom je takmer vždy rýchle vypredanie. Masy nielenže nasledujú dve reality hviezdy, čo inšpiruje obrovský a nevyhnutný dopyt po všetkom, čo podporujú, ale aj klesá. zvyknú byť oznámené aj v krátkom čase (zvyčajne online) - Kim oznámila uvedenie svojej rady krásy iba týždeň vopred - a inventár je obmedzený. Kúpte si ho, kým je horúci, ovečkový, alebo skôr, kým je ešte na sklade.

Čo nás teda núti tak veľmi nakupovať? Prečo nás tieto vydania nútia okamžite siahnuť po informáciách o našej kreditnej karte, takmer ako reflex? Podľa odborníkov, ktorí sa zaoberajú spotrebiteľským správaním a marketingom, všetko spočíva v princípe nedostatku. „[Kapka] nie je v súlade s načasovaním vydania tradičnej módy, takže je to nepredvídateľné, a preto produkty sa zdajú byť vzácne, “hovorí Adam Alter, obchodný docent NYU Stern School of Business, profesor Adam Alter Fashionista. „Vďaka nedostatku sú žiaduce, pretože nie sú k dispozícii len pre niekoho - sú k dispozícii iba pre ľudí, ktorí sú naladení na vydanie produktu.“

Nedostatok je kľúčovou formou presviedčania, ako ju podrobne študoval doktor Robert Cialdini, autor knihy „Influence: The Psychology of Persuasion“. Používa a osvedčený príklad od spoločnosti British Airways, ktorá v roku 2003 oznámila prerušenie letov Concorde dvakrát denne medzi Londýnom a Newom York. Nasledujúci deň predaj prudko stúpol. „Všimnite si, že na samotnom Concorde sa nič nezmenilo,“ hovorí Cialdini vo svojich „Zásadách presvedčovania“. video. „Určite to neletelo rýchlejšie, služba sa zrazu nezlepšila a letenky neklesli. Jednoducho sa stal vzácnym zdrojom. A vo výsledku to ľudia chceli viac. “

Videli sme, ako sa v maloobchodných priestoroch používa nedostatok v mnohých formách, okrem poklesov: bleskový predaj, spolupráca dizajnérov (s masovým nárastom) maloobchodníci ako H&M, Target a Uniqlo), obmedzené vydania produktov pre častých alebo verných zákazníkov a vyskakovacie obchody, ktoré boli, ehm, vyskočiť s rastúcou frekvenciou po celom svete, obzvlášť pre hudobný merch. Mimo maloobchodu sú bleskové moby, rave a tajné koncerty príkladom nedostatku impulzívneho záujmu.

Pôvab kvapiek však presahuje myšlienku chcieť viac z toho, čo je vzácne. Podľa Barbary Kahn, profesorky marketingu na Whartonskej univerzite v Pensylvánii, existuje aj signál hodnoty. „Ak máte niečo, čo iní ľudia nemôžu získať alebo pracovať, aby to získali, signalizuje to určitý stav,“ hovorí pre Fashionista. „Stav, ktorý tu signalizuje, je iný ako v luxuse. Dôvodom, prečo si ľudia kupujú luxus, je zvyčajne vyššia kvalita. Nemyslím si, že to je to, čo to tu poháňa. “

Kahn tiež prináša myšlienku FOMO prostredníctvom sociálnych médií, na ktorých v súčasnosti robí výskum. Napriek tomu, že k poklesu dochádza obvykle online, existujú kamenné obchody (a vyskakovacie obchody), ktoré priťahujú dlhé rady zákazníkov, ktorí dúfajú, že sa im fyzický produkt dostane do rúk hneď, ako bude dostupný. (Pozri Supreme vo Soho vo štvrtok, rovnako ako predchádzajúceho Kanye West „Pablo“ a Vyskakovacie okná s reklamným tovarom Kylie.) V poslednej dobe spustila mobilnú aplikáciu spoločnosť elektronického obchodu Shopify, ktorá hostí množstvo obchodov pre rôzne značky vrátane Kylie Jenner. Šialenstvo, ktorá je hostiteľom „dropzones“ alebo v podstate fyzických miest, kde si idete kúpiť kvapku do telefónu, pričom ste obklopení inými, ktorí robia to isté. Tieto skúsenosti sú často dokumentované na Instagrame, Twitteri, Snapchate a/alebo Facebooku, takže dáva zmysel, že FOMO by sa vyskytovalo medzi tými, ktorí nie sú prítomní.

„Pominuteľná predstava o tomto je len konkrétnym časovým a miestnym bodom a je dokumentovaná na sociálnych médiách, a to ako v oznámenie a ľudia, ktorí sa do toho zapájajú, to dodáva celej tejto veci nový rozmer, ktorý je podľa mňa veľmi silný, “hovorí Kahn. „Nejde o samotný produkt, ale o produkt humbuk sa zväčšuje prostredníctvom sociálnych médií. "

Keď už vieme, prečo sú kvapky na psychologickej úrovni také príťažlivé, kto je pre nich vlastne najlepšie publikum? Experti, s ktorými sme hovorili, smerovali k všetkým Generácia Z. „Nekonformný charakter kvapky oslovuje aj mladších spotrebiteľov, ktorí považujú nekonformizmus za cnosť. Posledná vec, ktorú chcú, je kúpiť alebo myslieť alebo vyzerať ako všetci ostatní, “hovorí Alter.

„Na veľmi praktickej úrovni majú čas, zatiaľ čo viac ako 30-ročný dav sa zameriava viac na pohodlie,“ hovorí Amna Kirmani, profesorka marketingu na Robert H. Smith School of Business na University of Maryland, gen. „Typ zákazníka, ktorý reaguje na pokles, je ten, kto chce byť ovplyvňujúcim faktorom v kruhu svojich priateľov, najmä na sociálnych médiách. To im dodáva istú dôveryhodnosť. Ďalší typ zákazníkov, ktorí by na to šli, sú tí ktorí chcú predávať ďalej za oveľa vyššiu cenu “.

Majú však kvapky dlhovekosť na módnom a maloobchodnom trhu? Naši odborníci tvrdia, že šance sú malé. „Stratégia je podľa definície obmedzená,“ hovorí Alter. „Ak chcete byť ziskoví, nemôžete navždy využívať prekvapenie a vzácnosť - a samotná stratégia môže stratiť časť zo svojich lesk, pretože spotrebitelia sú unavení. “Farla Efros, prezidentka HRC Retail Advisory, si myslí, že kvapky sú len ďalšou formou starého Wal-Martu termín "maloobchod."

„Inovácií bolo veľmi málo, ak sa zamyslíte nad dnešným trhom a v maloobchode sa deje veľmi málo vzrušenia,“ hovorí. „Kapka je ďalšou verziou vytvárania skutočného vzrušenia a potreby okamžitého uspokojenia. Každý naskočí do rozbehnutého vlaku, ľudia sa toho chytia a toto sa postupne vyradí. “

Samozrejme, nevidíme, že by kultúra kvapiek v blízkej dobe zanikla pre značky, ktoré ju praktizovali tak dlho, ale pravdepodobne uvidíme, že v budúcnosti nadobudne nové a odlišné formy. Ide len o to, či sa to skutočne medzi spotrebiteľmi osvedčí. „Myslím si, že ďalšia stratégia kvapiek má nohy,“ hovorí Kahn. „Je však skutočne ťažké prísť s takou chladnou a novou vecou, ​​ktorú by ľudia prijali. Je ťažké to predpovedať. “

Chcete najskôr najnovšie správy z módneho priemyslu? Prihláste sa k odberu nášho denného spravodajcu.