Kedy Primark v apríli oznámila, že plánuje otvorenie obchodov v USA, medzi maloobchodnými analytikmi a priemyselnými pozorovateľmi boli zmiešané pocity. Mimo Primarku zapojenie v Rana Plaza kolaps - čo je dosť znepokojujúce - existovala otázka, či by vysoký pouličný maloobchodník mohol dosiahnuť úspech na americkom trhu, keď toľko jeho krajanov nie.
Iste, Američania milujú výhodné obchody. Ale z reťazca Tesco Fresh & Easy - ktorý sa objavil v Kalifornii, Arizone a Nevade uprostred recesie, aby bol predaný iba spoločnostiam Yucaipa miliardára Rona Burkleho na konci roku 2013 so stratou miliárd dolárov-spoločnosti Sainsbury, ktorá v roku 2004 predala svoje obchody s potravinami Shaw, našlo úspech len málo hodnotných britských reťazcov.
Zdá sa, že britskí maloobchodníci zameraní na módu majú o niečo viac šťastia. Obľúbená Kate Middleton Reissnapríklad otvoril svoj prvý americký obchod v New Yorku v roku 2005 a pomaly vybudoval až päť samostatných obchodov s niekoľkými ústupkami v lokalitách Bloomingdale v celej krajine. Karen Millen, ktorá otvorila svoju vlajkovú loď v New Yorku v roku 2008, má dnes obchody od Chicaga po San Francisco. (Spoločnosť uvádza, že 65 percent jej tržieb pochádza z krajín mimo Británie, aj keď to nerozdeľuje podľa krajín.)
Všetci svätí, ktorá pristála v SoHo v roku 2010, pôvodne vynaložila 43 miliónov GBP na presun značky do USA. Ale len málo z týchto značiek sa objavilo tak, ako by sa dalo očakávať.Výnimkou je Topshop, ktorého majiteľom je Sir Philip Green dúfa do roku 2018 prinesie tržby v USA v hodnote miliárd dolárov. (To znamená, že jeho expanzia bola pomalá v porovnaní s módnou módou, neanglickými konkurentmi H&M a Zara.)
Tak prečo je to také ťažké? „USA sú obrovským trhom v každom meradle a aby ste získali trakciu a národný názov, vo všeobecnosti musíte otvoriť veľa obchodov,“ hovorí Faith Hope Consolo, predseda maloobchodnej skupiny Douglas Elliman, ktorá pomohla priviesť Jimmyho Choa, Paula Smitha a Burberryho z Veľkej Británie do USA spolu s desiatkami ďalších zámorských maloobchodníkov. "Nie je to finančne životaschopné inak ako pre špičkových luxusných maloobchodníkov alebo pre predajcov s chladným faktorom, akým je Topshop."
Je tiež náročnejšie uspokojiť drasticky odlišné americké mestá. V Británii je počasie prakticky rovnaké všade. V USA môže byť v jednom meste 20 stupňov a v inom 80. A chute sa tiež líšia, takmer rovnako ako medzi európskymi krajinami. (To, čo letí v Dallase, nemusí fungovať tak dobre v Los Angeles a naopak, rovnako ako je veľký rozdiel medzi spôsob, akým sa obliekajú Francúzi a Španieli.) „Veľa z toho spočíva v nedostatočnom podrobnom výskume,“ hovorí Consolo. „Niektorí britskí maloobchodníci si myslia, že Spojené kráľovstvo a USA sú si viac podobné, ako v skutočnosti sú. Merania sú v USA rôzne. Máme radi väčšie balenia, nápoje chladnejšie. Potraviny nakupujeme skôr týždenne ako denne, pretože máme veľké autá. Nastavili sme sezóny nakupovania na základe štátnych sviatkov: čierny piatok, predaj na Memorial Day atď. Prieskum trhu to však zrejme neberie do úvahy. “
Ceny sú tiež výzvou. "Mnoho maloobchodníkov so sídlom v Spojenom kráľovstve prichádza s výrazným prirážkou kvôli nákladom na dovoz tovaru," hovorí Michael Fisher, kreatívny riaditeľ pánskeho oblečenia a životného štýlu v spoločnosti Módne šmrnc, newyorská prognózovacia a poradenská spoločnosť. Dokonca aj Topshop sa s tým stretol. (Rovnako ako J.Crew a Forever 21, keď boli uvedené na trh v Británii.) „Keď Topshop prvýkrát vstúpil do krajiny, virtuálne zdvojnásobenie ceny z toho, z akého oblečenia by sa malo predávať späť vo Veľkej Británii, by sa značka mohla ľahko presťahovať z hodnoty rýchlej módy do mierne drahšieho súčasnosti úroveň. Myslím si, že je to pre nich dodnes problém. “
Najväčším problémom však môže byť slabé zasielanie správ. Webovým stránkam elektronického obchodu, ako sú Net-a-Porter a ASOS-obe so sídlom v Londýne, sa v USA mimoriadne darí, ale vynakladajú tiež veľa peňazí na marketing, online aj mimo neho. „Sociálne médiá sú pre budovanie povedomia o značke dôležitejšie než kedykoľvek predtým - to je kľúčové, ak sa odvolávate na mladú demografiu, ako to robí Topshop,“ hovorí Consolo. Fisher dodáva, „Americkí spotrebitelia sú viac ako mnohí iní veľmi rutinní, pokiaľ ide o ich nákupné návyky. Aj keď mestskí spotrebitelia častejšie vyskúšajú nový obchod, mnohé ďalšie trhy v celej krajine váhajú s vyskúšaním nových vecí. “