Priláka najnovší „experimentálny“ koncept Canada Goose ďalšiu generáciu luxusných zákazníkov?

Minulý týždeň, Kanadská hus predstavila vo svojom rodnom meste Toronto svoj nový viacmiestny maloobchodný koncept s názvom „The Journey“. Vyberte si svoje zimné dobrodružstvo skúsenosti skontroluje všetky segmenty, aby sa dostali k mladšej generácii nakupujúcich: je to pohlcujúce a vysoko prenosné Instagram. Neexistuje však žiadny skutočný produkt na vyskúšanie.

Po dohodnutí termínu prostredníctvom „virtuálnej fronty“ hostia uniknú z obchodného šialenstva sviatočne vyzdobeného nákupného centra, vojdite do týčiacej sa ľadovcovej fasády a kráčajte po „pukline“, pod ktorou sa rozbíja zvuk a obraz ľadu chodidlá. Potom, obklopení závratnými leteckými videoprojekciami rozsiahlych scenérií Britskej Kolumbie - a s vôňou „kanadského vonku “ - prostredníctvom interaktívnych červených„ laserových cieľových bodov “na kabátoch sa učia históriu hrdinky parku Snow Mantra (nižšie). Na konci prehliadky so sprievodcom vám Brand Ambassador môže pomôcť s veľkosťou a štýlom a nákupom Canada Goose prostredníctvom kiosku - ale iba ak chcete, bez tlaku.

„Toto je pre nás zážitkový - a experimentálny - moment,“ hovorí marketingová riaditeľka Penny Brook Fashionistovi, keď sedíme v „Prvkoch“. izba (hore), pričom do kytice kanadských jedlí, cédrovej kôry a kvetu angeliky (a ako som sa v jednom bode z videa cítil trochu nadýchaný projekcie).

Súvisiace články:
Ako sa Canada Goose stala vrchným oblečením filmového priemyslu: na obrazovke aj mimo nej
Spoločnosť Tiffany & Co. súdi milénia v Číne s rozsiahlou a strategickou výstavou
Obchod a evolúcia za všetkými vašimi obľúbenými výkonnými tkaninami

Digitálny podnik tehla a malty prichádza v pravý čas pre spoločnosť Canada Goose, ktorá podal žiadosť o IPO v marci 2017. Značka zverejnila minulý mesiac zisk za druhý štvrťrok, čím prekonala odhady analytikov a zvýšila príjmy o 27.7% (asi 165,7 milióna USD) s a 47% nárast v príjmoch priamo spotrebiteľom, ktoré sú do značnej miery spôsobené predajmi v nových obchodoch. Aj keď vzhľadom na skoršiu expedíciu väčšiny zásob na jeseň/zimu je rast vo fiškálnom roku 2020 taký odhadované na 20%. (Tento údaj je tiež ovplyvnený politickými nepokojmi v Hongkongu, kde má značka dva výklady.)

Od založenia vlajkovej lode v Toronte v roku 2016 je Canada Goose v medzinárodnom otváracom šialenstve. Má 20 obchodov po celom svete, vrátane vlajkovej lode New Yorku a troch v kontinentálnej Číne. (Hneď nabudúce: Paris.) Ale práve teraz sa Canada Goose pohráva s The Journey bez inventára, ktorá sa nachádza v samom miestne - a nie veľmi medzinárodné - obchodovanie s turistami - CF Sherway Gardens v západnej časti Veľkého Toronta.

Generálny riaditeľ Dani Reiss e-mailom vysvetľuje, že toto miesto je „prirodzené“, aby sa mohlo dostať k domácim „fanúšikom“ v Toronte, a navyše zistiť, čo funguje v rámci „prvého zážitku“ a bez inventára. maloobchodné prostredie - ktoré sa dotýka rušných konceptov, akými sú prístupný výskum, ponorenie značky, autenticita a budovanie vzťahov -, než zvážite, či ho prijať inde.

Kanada je najväčším trhom značky, po ktorom nasledujú USA a rýchlo rastúca Ázia. (Hej, zážitkové výstavy luxusných značiek hrať naozaj dobre s mileniálmi v pevninskej Číne.) Pobyt v blízkosti domova má zmysel aj pre spoločnosť Canada Goose, ktorá experimentuje s inovatívnymi spôsobmi budovania vzťahov s nadchádzajúcimi luxusnými zákazníkmi prostredníctvom priameho predaja spotrebiteľom. Pretože náročný Gen Z, ktorý sa narodil v digitálnom svete, uprednostňuje kamenné nákupy pred online-a strelou z diaľky.

Matt Powell, Športový obchodný analytik v NPD Group (a rezident „Sneakerologist“ videný na Najvyšší epizóda Hasana Minhaja “Vlastenecký zákon“), na výzvu vysvetľuje, že zameranie sa na DTC prostredníctvom obchodov a elektronického obchodu nie je samozrejmé. Okrem „dvojitého ponárania“ na maloobchodné a veľkoobchodné marže môžu značky potom ovládať, udržiavať a komunikovať „podstatu značky“ prostredníctvom vlastnej webovej stránky a marketingu. Tiež si myslí, že pohlcujúca súčasť maloobchodu je „skvelý nápad“ pre Canada Goose: „To je súčasťou príbeh priameho spotrebiteľa, že máte obchod, ktorý skutočne ilustruje hodnoty značky, “dodáva obzvlášť odporúča maloobchodné skúsenosti pre zákazníkov milénia.

Spoločnosť Goose bola založená v roku 1957 ako Metro Sportswear Ltd v Toronte a zachovala si svoje korene Vnímanie verejnosti sa vyvinulo z vysoko výkonného výrobcu vrchného oblečenia na luxusného dodávateľa za 1 000 dolárov a viac parky. Neustále zdôrazňuje špičkovú funkčnosť svojich odevov v extrémnych prvkoch, čím udržiava vedcov v Antarktíde v teple v 80. rokoch a vybavením Laurie Skresletovej, ktorá sa zapísala do histórie ako prvý Kanaďan na vrchol Mount Everestu, ktorý sa teraz nazýva desaťročia „Skreslet Parka“ neskôr. Samozrejme, Kate Upton mal v roku 2013 na sebe biely bombardér Chilliwack (a nič iné) Sports Illustrated Problém s plavkami kryt, ale vieme, že zostala teplá.

„V konečnom dôsledku sme značkou rozprávania príbehov, takže náš príbeh je rozprávaný prostredníctvom iných ľudí a prostredníctvom používania produktu, a to dodáva našej značke život. Potom pokračujeme v rozprávaní týchto príbehov, “hovorí Brook.

Jacob Chang, riaditeľ Insights pre marketingovú agentúru Gen Z, Poradenstvo Juv, popisuje Canada Goose ako „marketingovú stratégiu s veľmi jednoduchým kľúčom. V skutočnosti nechodia propagovať všade. “Cituje ústne podanie, strategické umiestnenie produktu a viditeľnosť pri vytváraní tak silného povedomia o značke, najmä u svojich rovesníkov. Podpisové parky a papuče Canada Goose označil za „všadeprítomný“ pohľad na Chicagskej univerzite, kde je aj mladším.

Canada Goose zostáva pri výbere svojich influencerov takpovediac selektívna. Predstavila synergickú prítomnosť v sociálnych médiách, napríklad vloggerov dobrodružných ciest Kara a Nate, a významné osobnosti z prieskumnej, atletickej a kanadskej komunity, ako napríklad štvornásobný šampión Iditarodu a muž, ktorý prežil rakovinu Lance Mackey. (So ​​značkou spolupracoval na produktovom dizajne a menovke, ako aj rozprával video uvedené v The Journey spolu s domorodým aktivistom a výtvarníkom Sarainom Foxom.) podpora filmového a zábavného priemyslu zahŕňa nasadenie praktických parkov talentom a štábom, ktoré trávia dlhé hodiny filmovaním v extrémnom počasí, a tiež sponzorstvo filmu festivaly ako TIFF a Sundance - čo tiež zaisťuje optimálny street style a paparazzi fotografie s rozpoznateľným obežníkom logo.

Canada Goose má tiež svoju komunitu Basecamp, ktorá zahŕňa predplatiteľov e-mailov, sociálnych sledovateľov, akcie zamerané na spotrebiteľov a videoobsah-to všetko šíri svoje správy. „Veľa z toho je skutočne urobených vplyvom peer-to-peer a toto je jediný najúčinnejší marketingový nástroj, ktorý existuje,“ hovorí Powell.

Značka nedávno spustila aj svoj blog, Mimo. „Zámerne sa to nazýva„ Beyond “, pretože nehovoríme konkrétne o produkte,” vysvetľuje Brook. „Hovoríme o všetkých súvisiacich príbehoch, že ľudia žijú okolo našich produktov.“

Spoločnosť Powell pripisuje Kanade Goose využitie vlastnej webovej stránky ako účinného marketingového nástroja, ktorý sa tiež ukazuje ako kľúčový pri riadení posolstvo za ďalším kľúčovým aspektom DNA značky a jej mantry „funkcia na prvom mieste“: použitie husieho peria a kojota kožušina.

Dlhodobo a rastúci zoznam módnych značiek sa bez kožušín v posledných rokoch vrátane spoločností Gucci, Versace, Burberry, Ralph Lauren a Lacoste. Macy's a Bloomingdales budú vyradiť kožušinu Februára 2021. V októbri v Kalifornii sa stal prvý štát USA, ktorý zakázal výrobu, predaj a distribúciu novej kožušiny. Samozrejme, publikum milénia a generácie Z. sú pri rozhodovaní o kúpe výrazne sociálne uvedomelí, zatiaľ čo druhý je osvojenie si vegánskeho životného štýlu v húfoch.

Webová stránka Canada Goose obsahuje prominentné „Kožušina a páperie"v hornej časti stránky, čo vedie na stránku s podrobnosťami o jej štandardoch transparentnosti chránených ochrannou známkou, na základe ktorých je možné vedľajší produkt získavať v súlade s so zavedenou Kanadskou dohodou o medzinárodných štandardoch humánneho odchytu a v USA o najlepších postupoch riadenia usmernenia.

„V konečnom dôsledku [Canada Goose] môže rozprávať svoj príbeh a spotrebiteľ sa môže rozhodnúť, či s jeho postojmi súhlasí alebo nie,“ hovorí Powell. „Ale prinajmenšom to [značka] povedala tak, ako to vidia oni a ako to robia.“ 

Aj keď Chang uznáva snahu Kanady o transparentnosť, najmä prostredníctvom svojich webových stránok, je stále skeptický: „Vyvinuli veľké úsilie, aby zdôraznili, že ale v skutočnosti to nerezonuje, pretože Gen Z sa stále hlboko stará o životné prostredie, má udržateľné postupy a étos, ktorý robí svetu dobre, “hovorí hovorí. „Nemôžeš to len tak napísať, musíš nám to ukázať iným autentickým spôsobom.“ 

Keď sa ma pýtali na využitie Cesty ako platformy na riešenie obáv z kožušiny a páperia, Brook ma upozornil na filantropické úsilie Canada Goose o životné prostredie a miestnu komunitu. Ako je tiež zdôraznené na webovej stránke a v rámci týchto skúseností značka podporuje spoločnosť Polar Bears International (PBI) viac ako desať rokov, plus domorodé komunity na severe prostredníctvom programu a projektu Kanadského centra zdrojov husí Atigi.

Ale rovnako ako jeho predchodcovia, aj Gen Z je komplikovaná. „Canada Goose si práve vďaka svojmu úspechu a marketingu vybudovala takú značku a povesť, že Gen Z - tí, ktorí si môžu dovoliť kúpiť [kabát], alebo ktokoľvek iný z rodiny si môže dovoliť kúpiť si ho - urobia že. Aj keď vo vnútri to pre nich nemusí byť najetickejšie rozhodnutie, “hovorí Chang. Poznamenal, že „polovica študentského zboru“ už vypustila svoje kruhové vrchné oblečenie s logom a husím páperím, akonáhle teploty v Chicagu klesli.

Navyše je tu ešte ďalší faktor, ktorý musí značka, ktorá je známa za 1 000 dolárov a viac parkov, zmieriť: vyhýbanie sa otvoreným prejavom bohatstva, ktoré praktizujú Gen Z a Millennials. „V istom zmysle to niektorí považujú za Canada Goose. Napriek tomu opäť veľa ľudí bundu vlastní a nosí ju, “hovorí Chang, analogicky k„ flexi “AirPods.

„Keď som [pred siedmimi rokmi] prišiel do Canada Goose, boli sme outdoorová značka,“ hovorí Brook. „Za ten čas sme sa vyvinuli na výkonnú luxusnú značku, ale je skutočne dôležité, že bez ohľadu na to, kde sme opotrebovaní - a ktokoľvek nás nosí - stále pripomíname našim spotrebiteľom funkčný základ značky. “ 

Chang súhlasí s tým, že značka „stojí na hranici luxusu a úžitku“, pričom dodáva, že lákadlo Canada Goose na gen. Z sa skutočne viaže k osvedčenej funkčnosti: „Dôležité je, aby fungoval dobre a aby dobre vyzeral a robil, čo potrebuje. urobiť. Preto je značka na druhom mieste za všetkými ostatnými vecami. Pre mňa Canada Goose skutočne plní svoj účel dobre. “ 

Konečné skúsenosti v rámci Cesty poskytujú potenciálnym zákazníkom možnosť osobne si vyskúšať funkčnosť Canada Goose Aldridge puffer, v jasne červenej farbe pre optimálne vytvorenie #obsahu a mínus odnímateľný kožušinový lem (na ktorý tento veľmi alergický spisovateľ ocenené). V rámci Cold Room (vyššie)-desiatej značky, po umiestnení v Bostone-sa návštevníci ponoria do snehom zaplneného arktického prostredia nastaveného na mrazivých 10,4 stupňa Fahrenheita. Ďalší pôvodný film o horských arktických krajinách od podlahy až k stropu sa hrá na dvoch stenách, zatiaľ čo zrkadlo veľmi priateľské k sociálnym médiám lemuje ďalšie. (Podľa Forbes, Kanada Husa obchody s chladná miestnosť zažili „prudký nárast“ konverzných pomerov.)

Návšteva The Journey by stála 0 dolárov pre mladších spotrebiteľov, ktorí nie sú v stave (zatiaľ) investovať štyri figúrky do kabátu Canada Goose. Existuje však aj ďalší veľmi jasný postup, ktorý tiež nadväzuje na osvedčený cyklus značky s pocitom „organického“ marketingu.

„Stále to môžu Instagramovať,“ hovorí Brook.

Úplné zverejnenie: Canada Goose zaplatila za môj let a ubytovanie v Toronte, aby pokryla otvorenie cesty.

Nenechajte si ujsť najnovšie správy módneho priemyslu. Prihláste sa k odberu denného spravodajcu Fashionista.