Zmení rok „The Drop“ navždy módu?

Páči sa mi na Instagrame sa práve začalo hromadiť na dráhových fotografiách ultra-luxusnej spolupráce medzi nimi Louis Vuitton a Supreme v januári, ale online špekulácie o tom, čo bude nasledovať, už boli na ihrisku horúčky. Koľko by položky stáli? (A. veľa.) Ktoré známe osobnosti a influenceri by najskôr dostali do rúk kúsky zo zbierky? (Travis Scott, ASAP Rocky, Cara Delevingne, Rihanna a Justin Bieber, aby sme vymenovali aspoň niektoré.) Čo to znamená, že sa im kultová newyorská značka korčúľ páči Najvyšší zaútočil Vuittonúctyhodná parížska dráha? (Že čoskoro dostanú ocenenie 1 miliardu dolárov.) A, pragmaticky, ako by sa tieto položky skutočne predali?

Po stanovení cien - o ktorých nikto nepochyboval - že by boli prehnané - bola odpoveď na poslednú otázku asi najzrejmejšia: kusy spolupráce by boli ponúkané v obmedzenom množstve na vybraných špeciálnych maloobchodných miestach po celom svete bez veľkého predstihu pozor. Je to taktika, ktorú sme poznali ako

pokles, a ten, ktorý Supreme už roky veľmi účinne používa vo svojich medzinárodných kamenných predajniach.

Pokles Louis Vuitton x Supreme neprebehol bez niekoľkých škytaviek; newyorskej akcii miestna rada komunity zamietla povolenie, aj keď sa kvapky v iných mestách ako Londýn a Paríž konali podľa plánu. Stručne však ukazuje, čím je táto maloobchodná stratégia taká príťažlivá pre značky aj obchody a prečo došlo v roku 2017 k výraznému nárastu významných poklesov.

Kombinácia vyhľadávanej etikety, náhle dostupného nového produktu a veľmi obmedzeného množstva dokazuje, že je zárukou rovnakého hluku, dopytu a často aj okamžite vypredaného tovaru. Pozrite si Kolekcia Alexandra Wanga pre Adidas (ktorá bola vydaná prostredníctvom série starostlivo zorganizovaných kvapiek), Barneys New YorkNedávna dvojdňová udalosť na Madison Avenue vhodne nazvaná The Drop @ Barneys, a ľubovoľný počet exkluzívnych sortimentov výrobkov predávaných v butikoch ako Dover Street Market, Kith a Colette. Aj menej trendovo orientované značky ako Moscot, Otvárací ceremoniál, Misha Nonoo a Todd Snyder tento termín prijali tento rok.

Súvisiace články 

„Minulý rok bol rokom objaviť sa“, hovorí Lawrence Schlossman, riaditeľ značky pre Grál“online trh s oblečením, kde sa mnoho spadnutých kúskov neskôr horúčkovito nakupuje a predáva. „Toto je prirodzený vývoj. Kapky vždy fungovali, pretože sú vzrušujúce, špeciálne a veľmi dôležité. “Rozdiel medzi vyskakovacím obchodom-dočasným predajným priestorom, ktorý sa otvára a zatvára na stanovenej časovej osi-a pokles môže byť hmlistý. Schlossman, za čo to stojí, hovorí, že kľúčový rozdiel spočíva väčšinou v pominuteľnom charaktere zhodeného produktu, ktorý je k dispozícii s minimálnym alebo žiadnym upozornením a nie je ponúkaný na predaj znova. Vyskakovacie okno, naopak, teoreticky je možné doplniť a inzerovať vopred.

Príťažlivosť pre spotrebiteľov je jasná: Kúpte si teraz alebo navždy premeškajte buď vlastníctvo niečoho, čo má málokto alebo opätovný predaj na stránkach ako Grailed alebo eBay pri značke. Pre značky je to príležitosť rýchlo otestovať nový produkt na trhu a prepožičať ich vydania nádychom radosti a vzrušenia. konkurenčné nákupné nutkanie, pri ktorom sa mnohým spotrebiteľom, najmä mladým, pení v ústach a krváca z nich peňaženky.

Alegra O'Hare, viceprezidentka pre komunikáciu značky za Adidas, hovorí o využití série kvapiek pre značku Alexander Wang spolupráca je spôsob, ako udržať dynamiku počas celej sezóny a pre ďalšie zbierky (partnerstvo je v súčasnej dobe v druhej sezóne). „Naše publikum vždy hľadá novosť a táto stratégia nám umožňuje zachytiť vzrušenie z každého nového vydania produktu,“ vysvetľuje. V tomto prípade sa to týka aj príbehu kampane zahŕňajúceho modely ako poslov bicyklov, ktorí robia dodávky. „Spotrebiteľovi to dáva cestu, ktorú môže nasledovať, keď sa zbierka dostane na trh,“ dodáva.

Napriek novým riffom je stratégia poklesu v jadre osvedčeným prístupom v oblasti pouličného oblečenia. Ako konateľ spoločnosti Vysoká poslušnosť, stránka o mužskom životnom štýle, ktorá pri svojej akcii konzultovala s Barneysom a slúžila ako mediálny partner, Jeff Carvalho na vlastnej koži videl, ako stratégia naberá na obrátkach v iných kategóriách, najmä medzi značkami susediacimi so streetwearom, ktoré sa zúčastnili The Drop @ Barneys, Páči sa mi to Sivobiely a Amiri. „Je to niečo, čo je v streetwear a skate svete asi väčšiu časť desaťročia,“ hovorí Carvalho. „Je to nové správanie, ktoré si teraz už väčší chlapci začínajú uvedomovať, ako funguje pre mladé demo.“

Verí tiež, že tento spôsob maloobchodu je možné replikovať, aby oslovil viac zákazníkov v iných vekových skupinách. „Nemám žiadne údaje, ktoré by preukazovali, že je to účinné u staršieho spotrebiteľa, ale myslím si, že prístup je zaujímavý v tom, že tradičný nakupujúci to teraz vidí ako ďalšiu príležitosť dostať sa do rúk dobrých vecí, “hovorí hovorí. „Niekedy je to celkom vzrušujúce. Myslite na všetky mamy, oteckov a starých rodičov, ktorí nakupujú pre svojich synov, dcéry a vnúčatá, ktoré nie sú na tento model zvyknuté. Teraz vidia príležitosť skutočne získať skvelý tovar, ktorý by inak nemali k dispozícii. “

V skutočnosti to už funguje dobre pre špičkové značky so staršou a bohatou klientelou, hovorí Kristen Dempsey, riaditeľka značky spoločnosti Hrdinka, sesterské stránky zamerané na dámske oblečenie pre Grailed. Len možno predtým neprijali terminológiu. „V niektorých ohľadoch táto myšlienka neohláseného uvoľnenia konečného množstva produktu nie je v ženskom priestore ničím novým,“ hovorí a odvoláva sa na taktiku Dover Street Market na náhle umiestnenie Céline mini-batožinové kabelky na poschodí obchodu s malou slávnosťou. “[Tieto položky] by sa vypredali do niekoľko hodín, ale to neboli uvádzané na trh rovnakým spôsobom, ako hovoríme o streetwear alebo veciach, ktoré sú teraz pred hypebeastom obecenstvo. Je to v podstate to isté. Len má inú masku. “

Podľa Dempseyho môže byť koncept kvapky tak úzko spojený so streetwear - a naopak s mladí muži nakupujúci, ktorí dominujú kategórii - pretože typické ceny pouličného oblečenia umožňujú impulz nakupovanie. Luxus, ktorý poháňa zníženie spotreby, často spočíva v nedostatku, nie v peňažnej hodnote (aj keď príležitostí na ďalší predaj so silnou návratnosťou investícií je veľa). Limitovaná edícia Vrchné tričko zhodené na pamiatku novej základne Williamsburg tejto značky, napríklad, bol predaný za menej ako 50 dolárov, ale v priebehu niekoľkých hodín bol prevrátený online za viac ako 1 000 dolárov.

„Keď hovoríme o mnohých značkách, ktoré v ženskom priestore získavajú známosť, sú pre mnoho ľudí nedostupné. kvôli cenám, “vysvetľuje a poznamenáva, že replikácia horúčky u drahších žien môže vyžadovať niečo skutočne jedinečné položky. „Možno v budúcnosti [keď] príde na trh ďalšia taška„ It “, to isté sa môže opakovať. Ďalší Rihanna x Manolo Blahnik spolupráca... špeciálne položky môžu mať rovnaký typ pocitu pádu. "

Okrem toho budúca životaschopnosť modelu drop závisí od rôznych názorov. Schlossman naznačuje, že sa dostávame k bodu nasýtenia, z ktorého je veľká časť vďaka podnikovému piggybacku. Zoznam bežných sťažností spojených s kvapkami môže byť frustrujúci pre všetkých, okrem tých najoddanejších zákazníkov: boj s davom, čakanie v radoch, ktoré tvoria hodiny, ak nie. dni, vopred, a ak pokles obsahuje online komponent, stratu produktu pre automatizovaných robotov, ktorí sú naprogramovaní tak, aby naberali exkluzívne predmety rýchlejšie, ako môžu ľudia.

Niektoré dopredu uvažujúce spoločnosti sa už začali zaoberať týmito problémami uvedením na trh ďalšieho vývoja prepadu-predvídateľne sa dodáva vo forme aplikácie. Vlani na jeseň platforma elektronického obchodu Shopify spustené Šialenstvo, ich „aplikácia na predaj mobilných flash“. Shopify uvádza, že ide o ich prvý predaj vo Frenzy Yeezy Zvýšte 750 tenisiek predaných v spojení s maloobchodníkom s oblečením Kith - vypredané do niekoľkých minút a viedlo k následným partnerstvám s inými subjektmi v rámci Zepegeist hypebeast, ako napr. Asociálny sociálny klub a Migos.

Napriek prvotné sťažnosti od používateľov o rozhraní a funkciách aplikácie počas predaja Kith, hovorí zástupca spoločnosti Frenzy má v súčasnosti viac ako 30 000 používateľov mesačne v 51 krajinách s priemerným časom vypredania produktu 30 sekúnd. Spoločnosť má tiež v pláne experimentovať s poklesmi v oblasti hudby, umenia a krásy. Adidas a Nike každá z nich spustila svoje vlastné interné aplikácie pre kvapky s názvom Confirmed a SNKRS.

Je potrebné poznamenať, že ponuka poklesu online stále predstavuje podobné logistické výzvy ako poklesy IRL, keď dopyt po produkte s obmedzenou edíciou dosiahne horúčku. Napríklad záujem o najnovšiu zľavu Off-White x Nike bol taký veľký, že Nike tento mesiac zrušila plánovanú online tombolu “kvôli technickým problémom spôsobeným obrovským dopytom."

Odhliadnuc od inherentných prekážok pre kupujúcich aj predávajúcich, dizajnér Volavka Preston, ktorý sa zúčastnil The Drop @ Barneys, verí, že účinky dropmánie budú trvalé. „Myslím si, že to zmení budúcnosť módy,“ povedal pre Fashionista na podujatí Barneys. „Svet je teraz na mieste, kde ľudia jednoducho majú chuť kŕmiť stále novými vecami. To je pre nás výzva. Sú to najlepšie nápady, ktoré vyhrávajú. “

Je to tiež samozrejme najlepší tovar, ktorý nakoniec vyjde, bez ohľadu na to, akým spôsobom sa k zákazníkom dostane. „Ak biješ po svinstve,“ uzatvára Schlossman, „je to stále svinstvo.“

Foto z domovskej stránky: Imaxtree

Chcete viac módy? Prihláste sa k odberu nášho denného bulletinu a dostaňte nás priamo do svojej doručenej pošty.