Spoluzakladateľ skupiny HL Lynn Tesoro. Foto: s láskavým dovolením HL Group
V našej dlhodobej sérii „Ako to robím“ hovoríme s ľuďmi, ktorí sa živia v módnom a kozmetickom priemysle, o tom, ako prerazili a našli úspech.
Lynn Tesoro, spoluzakladateľka skupiny PR powerhouse HL Group, dokáže presne určiť moment svojej kariéry, kedy jedno rozhodnutie zmenilo celú jej cestu.
„Povedali mi, aby som nechodil Giorgio Armani, pretože tam bol životné prostredie; všetci mi hovorili: „Nechoď, si zmätený,“ hovorí zo slnečnej konferenčnej miestnosti v rozsiahlych nových kanceláriách HL Group. „Keby som túto prácu nevzal, úprimne povedané, nikdy by som nebol určite tam, kde som dnes. Možno som bol niekde na ceste, ale nie do tejto miery. “
Nasledovať jej črevo bola najlepšia voľba, akú mohol Tesoro urobiť. Táto práca v Giorgio Armani by ju priviedla k ďalšej role určujúcej kariéru v Calvin Klein, ktorá by počas rokov Kate Moss smerovala do PR. Tesoro úzko spolupracoval s ikonickým americkým návrhárom, ktorý si ju vzal pod svoje krídla a predstavil jej kľúčových redaktorov a klientov. „Keď vám hodí vajíčka do košíka, je to neochvejné,“ hovorí Tesoro. Odtiaľ ju spojenia vedú k Ralphovi Laurenovi, kde sa stretne s Hamiltonom Southom, jej spoluzakladateľom HL Group, s ktorým sa Tesoro prvýkrát stretol-uhádli ste-v tej práci pre Armaniho.
„Všetko to bolo veľmi prepojené,“ hovorí jednoducho. „Je to zaujímavé.“
Tesoro si samozrejme tiež dala tvrdú prácu a strávila roky budovaním vzťahov, než sa nakoniec sama vybičovala. A s učením sa ešte neskončila: Jej najväčšou prioritou dnes je pomôcť navigovať svoj tím do budúcnosti módy. „Aj dnes stále milujem módu,“ hovorí. „Stále mám z toho obvinenie, ale vidím, že sa to prekrúca mnohými inými spôsobmi.“
Našťastie mala vo svojom pláne k dispozícii nejaký čas na to, aby sa podelila o to, prečo prešla z interného PR na spustenie programu agentúra, ako sa sociálne médiá zmenili v tom, ako si robí svoju prácu a čo hľadá v ďalšej generácii PR superhviezdy.
Čo vás na móde najskôr zaujalo?
Bol som typ človeka, ktorý miloval návrhárov a miloval módne časopisy. Chcel som byť novinárom a skončil som vo veľmi tradičnej katolíckej škole slobodných umení. Ale potom, keď som vyšiel zo školy, bolo to len iné prostredie; vzťahy s verejnosťou alebo komunikácia, nemali tieto veľké spoločnosti. Syracuse mal skutočne skvelý program a stále má, ale väčšina škôl ho neponúkala - moja škola určite nie.
Keď som sa na konci skutočne trápil, môj profesor mi povedal, aby som si urobil zoznam toho, čo sa mi páči a čo som nerád robil, a ona sa doslova obrátila na svoju poličku s knihami a podala mi knihu na verejnosti vzťahy. Moja prvá práca bola výlučne agentúra a pracoval som na veciach veľmi spotrebného tovaru. Ale naozaj som chcel byť niekde v móde; Urobil som pohovor v Condé Nast a veľmi som sa snažil. V tom čase som musel ísť na hodinu písania, pretože ak ste nemali cestu dovnútra, museli ste ísť zdola nahor-stále môžem dodnes písať kohokoľvek. [Smiech] Ale nemohol som sa dostať dnu.
Robil som pohovor a išiel som na pohovor o Dámske oblečenie denne a [anketár] ma mal rád, ale v ten deň práve predložila ponuku. Poslala ma k Jeffreymu Banksovi, ktorý otváral svoje prvé podnikanie, a Mindy Grossman bola obchodná riaditeľka a oni mi dali moje prvé zamestnanie v tomto obchode.
Odtiaľ som pracoval pre malú spoločnosť s názvom Robert Comstock, ktorý bol návrhárom vrchného oblečenia v Idahu. Potom som robil pohovor v Giorgio Armani a v tom čase, tesne po štarte Barneys, to bola veľmi malá organizácia; na Madison Avenue bol obchod a nad ním boli štyria ľudia. Pozvali ma na pohovor a bol som tam asi päť alebo šesť rokov. Zmenilo to môj život; úplne zmenil môj život, otvoril mi úplne iný svet.
Ako vtedy fungovalo módne PR?
Bolo to očividne veľmi tradičné. Boli to časopisy a museli ste poznať redaktorov a vašou úlohou bolo tiež podporovať predaj. Tiež sme museli porozumieť konštrukcii odevu; museli sme pochopiť, o čo ide. Naozaj to bolo o vzťahoch zhora nadol a o službe a o všetkých tých veciach, ktoré si myslím, že definovali v minulosti. Mal si písať; pracovali ste s maloobchodníkmi; pracovali ste s regionálnou tlačou.
Ako ste sa dostali do bodu, keď ste vedeli, že chcete založiť vlastnú firmu?
Bola to dlhšia cesta, dosť zábavná. Bol som v Armani, potom som bol mnoho rokov v Calvin Klein a potom som bol v Ralph Lauren. Môj partner, Hamilton South - začali sme s tým v roku 2001, ale stretol som ho v Armani, takže sme túto cestu tam a späť absolvovali veľmi dlho. Vždy som chcel byť súčasťou tímu, súčasťou značky; Vždy som chcel byť vo vlastnej réžii.
A potom sa život zmení; Mal som deti, bol som ženatý a vedel som, že chcem pokračovať v práci, ale nebol som si istý, či chcem pracovať pre „konečnú bytosť“. Chcel som robiť rôzne veci; Chcel som pochopiť, čo bude spotrebiteľská tlač, cestovanie a pohostinstvo. Ralph nám skutočne ukázal, že dokážeme všetko, pretože je tam krása, je tu domov, je tam móda, sú tam akcie.
Hamilton odišiel skôr ako ja a takmer rok po tom, čo odišiel, sme sa začali rozprávať o vytváraní, pretože sme najali a vyhodili toľko agentúr, aby nám pomohli; keď sedíte vo vnútri, dostanete sa veľmi blízko k rozhovoru a nevidíte lesom stromy, preto by sme priviedli agentúry, ktoré nám pomôžu s víziou, stratégiami a podobnými vecami že. Nakoniec to však vždy nefungovalo, pretože sa snažili ukázať, že sú lepší ako my, a skončilo to v tejto podivnej súťaži. Mysleli sme si, že na trhu je prázdnota pre agentúru, ktorej nejde o vytláčanie vzoriek, ale ide o viac o využívaní marketingu, komunikácie a udalostí veľmi holistickým, veľmi integrovaným spôsobom na pohyb značky dopredu.
Začali sme veľmi malými vecami. Je tu veľký príbeh, keď sme s Hamiltonom sedeli v našej prvej kancelárii, obaja pri stole oproti sebe s telefónmi na stole, a vošiel priateľ a povedal: „Vyzerá to ako scéna z 'Absolútne báječné"Chlapci, čakáte, kým zazvoní telefón?" [Smiech]
Keď ideme z domu do agentúry, ako ste si našli klientov?
Všetky naše vzťahy, všetky naše kontakty z minulosti, pomohli formovať túto spoločnosť. Tak sme získali odporúčania. Naše podnikanie sme postavili na odporúčaniach. Povedal by som, že prvých päť až sedem rokov, skutočne pravdepodobne pred sociálnymi médiami, to bolo všetko odporúčanie. Boli sme vonku. V minulosti - aj v Armani - ste chodili do práce, pracovali ste celý deň a potom sa od vás očakávalo, že pôjdete von. Nasledujúci deň ste písali správu o tom, čo ste robili večer predtým. Nebolo to o tanci na stoloch a bláznení; je to to, koho ste videli, s kým ste jedli, s kým ste chodili na nápoje, ako to podporuje vašu prácu a čo prinášate k stolu. Cesta, ak ste zostali dostatočne dlho, nám to celkom pomohla vytvoriť.
Ako ste sa rozhodli, expandovať do kategórií mimo módy?
Úprimne povedané, to bolo pôvodné myslenie HL. Nechceli sme byť len módnou PR spoločnosťou. Uvedomili sme si, že došlo k oveľa väčšej konverzácii, a tento rozhovor nás zaujímal. Krása je veľmi veľká časť toho a pohostinnosť; robíme reality, krízový manažment, firemné. V Ralphovi sme boli súčasťou skupiny, keď šiel na verejnosť, a tak sme začali chápať celý tento svet a ako sme Začali sme to budovať, začali sme sa stretávať s ľuďmi, ktorí mali odborné znalosti v iných oblastiach, o ktorých sme vedeli, že ich nemáme, a jednoducho sme pristáli. ich v. Naša kancelária v Los Angeles prišla s vecou obliekania celebrít a VIP službami, ale chceli sme tiež obslúžiť kalifornské spoločnosti, ktoré chceli byť v New Yorku.
Práve teraz to, čo robíme, prechádza ďalším obdobím, v ktorom sa pozeráme dopredu a pokúšame sa prísť na to zistiť, čo je ďalšia iterácia HL, pretože si myslím, že musíte zostať evidentní a čo to robí znamená? Myslím si, že všetky agentúry to v tejto chvíli spochybňujú.
Ako ste videli zmenu odvetvia PR od začiatku?
Je 24/7; prestávka neexistuje. Mali sme úplne jasno v tom, čo sú médiá a kto je čitateľská obec a vôbec. Teraz je to taký široký rozhovor. A neexistujú žiadne exkluzívne. Myslím si, že do určitej miery boli šou ovplyvnené najvážnejšie, dobré a zlé. Ale je to len 24 hodín denne, 7 dní v týždni, a musíte pred ním stáť. Preto sa krúžime so skutočne dobrými mladými ľuďmi, pretože oni to chápu oveľa lepšie ako my.
V prvých dňoch, keď sme zistili, že digitálna konverzácia skutočne vstupuje do hry, obaja sme sa na to pozreli Navzájom sme si hovorili: „Pane bože, potrebujeme, aby niekto vošiel“, pretože naša hlava sa neobalila. okolo toho. Spojili sme sa so skutočne skvelou digitálnou agentúrou s názvom Attention PR. Prišli a poskytli nám skutočné vzdelanie.
Ako sociálne médiá ovplyvnili váš prístup k práci v agentúre?
Myslím si, že je to jeho veľká časť. Myslím si, že bez sociálnych médií nemôžete konverzovať o komunikácii a marketingu. Je to veľká časť našej skupiny, ktorú sa snažíme rozšíriť, pretože si myslím, že väčšina našich klientov má nejaký aspekt, a myslím si, že väčšina spoločností vie, že je to dôležité, ale nie som si istý, či každý vie, ako to využiť na podporu svojich konverzácia. Je to prevládajúce na každej úrovni.
Aké sú výhody a nevýhody interného pobytu v agentúre?
V prvých dňoch som miloval byť súčasťou jasnej cesty. Jednou z mojich prvých skúseností bol Giorgio Armani, čo bolo laserové zaostrovanie: Také sú farby, takto sa obliekate, taká je móda. A Calvin Klein bol na tom rovnako. Všetko muselo byť určitým spôsobom. Miloval som dostať sa do hlavy [návrhára] a keby som mal niečo napísať, dokázal by som premýšľať o tom, ako by to povedal Calvin alebo ako by to povedal Ralph alebo čo by povedala značka.
Keď sa presťahujete do agentúry, musíte sa na chvíľu zastaviť a uvedomiť si, že ste tu, aby ste poradili, ste tu, aby ste poskytli vedenie - na to prídu vy za - ale nemôžete byť emocionálne spojení, ak povedia: „Prepáč, nie.“ Môžete povedať: „Toto je moja najlepšia rada“ a oni môžu povedať: „To nie je to, čo by sme chceli robiť; ideme na to “a musíte ustúpiť a povedať:„ Super, urobme skvelú prácu. Počuli ste moju radu. Nesúhlasím, ale teraz urobíme to najlepšie, čo môžeme. “
SÚVISIACE ČLÁNKY
Čo je podľa vás kľúčom k budovaniu vzťahov v tomto odvetví?
Myslím si, že je to poctivosť, dôslednosť. Nemyslím si, že môžeš ísť k ľuďom len vtedy, keď niečo chceš. Dodnes sa stretávam s toľkými ľuďmi, že by som nikdy nechcel byť v situácii, kde som iba prosiť [o láskavosť]. Myslím si, že vzťah je niečo, čo je konzistentné. Je to obojsmerná ulica.
Čo hľadáte u ľudí, ktorých si najímate?
Milujem energiu. Mám rád ľudí, ktorí sú zaujímaví, múdri; čítajú. Nemám ani pocit, že by ľudia museli byť tak neuveriteľne znalí v danej oblasti, pokiaľ o nich majú vynaliezavosť a zvedavosť. V skutočnosti trochu prechádzame našim procesom, ako robíme pohovory s ľuďmi, pretože si myslím, že niekedy by sme mali tento proces trochu sprísniť a nie tak dlho ťahať. Niekedy niekoho stretnete, poviete si: „Ach, sú tak skvelí“ a potom prejdú tri týždne.
Chcem, aby niekto priniesol na stôl niečo nové. Aká je ďalšia konverzácia na sociálnych sieťach? Aká je ďalšia digitálna konverzácia? Kam idú médiá? Nemusí to byť nevyhnutne tak, že vedia o móde. Môžete sa naučiť módu. Ak ste múdry človek, ľudia sa s vami budú chcieť porozprávať.
Čo by ste chceli vedieť, než ste začali?
Myslím si, že som bol blažene naivný, a v skutočnosti to fungovalo v môj prospech, pretože moje očakávania boli: „No, chvalabohu, že nie som čašníčka“, viete, čo mám na mysli? V každej miestnosti, do ktorej som mal to šťastie vstúpiť s úžasnými ľuďmi alebo kreatívami, som si hovoril: „Nemôžem ani uveriť, že som tu.“
Jedna vec, ktorú vždy budem hovoriť, je, že prácu nebudete brať len pre peniaze, najmä ak ide o prácu, o ktorú nemáte skutočný záujem. Stratili sme veľa ľudí, ktorí sa spoliehali na vyššie výplaty, a nie vždy to musí fungovať. Naozaj som vždy zaujal [pozície], kde som bol veľmi šťastný a kde som bol vášnivý. Sú chvíle, hádam, musíte to vziať kvôli výplate, ale mne bolo ponúknuté moje prvé zamestnanie v Giorgio Armani v oblasti predaja a odmietol som to. Chcel som byť v styku s verejnosťou, a preto som si stál za tým. A prvú prácu, ktorú mi ponúkli v Ralphe, som tiež nevzal; vrátili sa o šesť mesiacov a ja som dostal prácu, ktorú som chcel.
Čo by ste poradili tomu, kto sa chce dnes dostať do PR?
Musia médiám určite porozumieť. Musia byť vášniví, nech už sa vydajú akýmkoľvek smerom, pretože keď pracujete dlhé hodiny - a tam sú dlhé hodiny; to neprestáva - absolútne by som povedal, že miluješ to, čo robíš, alebo máš aspoň smer.
Aká je podľa vás budúcnosť skupiny HL?
Ešte som na to celkom neprišiel! Zostáva to aktuálne a ja mám naozaj pocit, že musíme syntetizovať to, čím sme, pretože si skutočne myslím, že móda, konzum a životný štýl sú teraz také prepojené. Myslím si, že poznaním všetkých týchto rôznych kategórií a skutočným porozumením a odbornosťou v tejto oblasti že agentúra môže byť hodnotnejšia pre spoločnosti, ktoré možno nepomysleli na spoluprácu s agentúrou ako my sami. Má to veľkú hodnotu.
Prioritou číslo jedna je priniesť veľký talent-talent, ktorý chce pracovať. Je tu veľa úžasných ľudí; Som veľmi inšpirovaný niektorými mladými ľuďmi, s ktorými sa stretávam, a pár ľudí, ktorí odtiaľto odišli najlepšie, si založilo vlastné podnikanie, a musím povedať, že je to úžasné a inšpiratívne. Steny sú oveľa otvorenejšie, ako boli; Myslím si, že dnešní mladí ľudia majú oveľa väčšiu voľnosť.
Aký je váš konečný cieľ pre seba?
Už bývam na pláži! [Smiech] Myslím, že nechcem prestať pracovať. To, čo robíme, je vytváranie firemnej kultúry, pretože by som rád videl, že táto spoločnosť pokračuje v mapovaní nových ciest a robí veci inak. Naozaj sme takto začali. To bolo celé myslenie, ktoré stálo za vytvorením HL, takže chcem tieto atribúty a tieto kľúčové veci držať veľmi v popredí. A tiež, že všetky moje deti pracujú a sú zdravé a zamestnávajú sa - potom by som mohol naozaj žiť na pláži. [Smiech]
Chcete najskôr najnovšie správy z módneho priemyslu? Prihláste sa k odberu nášho denného spravodajcu.